由于體育在人們的日常生活中越來(lái)越重要，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)重要的宣傳途徑，于是很多不理性的行為就冒了出來(lái)。
某些企業(yè)只是把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種公關(guān)策劃，以“事件營(yíng)銷(xiāo)”的操作方式在短期內(nèi)“火”一把。例如兩年前，七匹狼就利用皇家馬德里來(lái)華比賽，付出400萬(wàn)元的贊助費(fèi)，成為皇家馬德里中國(guó)之行第一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌。皇家馬德里一走，廣告效應(yīng)也就結(jié)束了，廣告發(fā)揮作用的時(shí)間過(guò)于短暫，七匹狼的體育營(yíng)銷(xiāo)也就顯得過(guò)于奢侈。
還有一些企業(yè)以“用最紅的人，做最火的廣告”的心態(tài)，借助體育明星來(lái)推廣自己的知名度，卻沒(méi)有想過(guò)這種捆綁到底有多大價(jià)值。姚明加盟NBA后不久，聯(lián)通就以姚明為代言人，做了一系列廣告，宣傳聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)。實(shí)際上，聯(lián)通CDMA的知名度早已在2001年的那場(chǎng)席卷全國(guó)的大型促銷(xiāo)戰(zhàn)中家喻戶(hù)曉，已經(jīng)不需要姚明來(lái)幫忙了；另一方面，CDMA到底不是球鞋、運(yùn)動(dòng)服，即使是姚明最忠實(shí)的擁躉，恐怕也不會(huì)因?yàn)橐γ髯隽寺?lián)通的代言人，就放棄自己已有的手機(jī)而改用CDMA。CDMA的產(chǎn)品屬性與姚明的影響力之間存在很大的區(qū)隔，這種區(qū)隔無(wú)法以一種“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”的方式打破。
體育營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是建立品牌的好辦法，但是企業(yè)首先要認(rèn)清自己處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，自己的產(chǎn)品屬性是怎樣的，自己的消費(fèi)者到底具有那些特征，自己的品牌還缺乏哪些內(nèi)涵。只有對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行詳盡的分析，才能找到與自己品牌相合適的消費(fèi)者；只有找到和自己品牌相匹配的消費(fèi)者，才能尋找到最匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能決定是否做體育營(yíng)銷(xiāo)，以及如何做體育營(yíng)銷(xiāo)。只有實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和體育營(yíng)銷(xiāo)的恰當(dāng)結(jié)合，才能通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)把品牌和消費(fèi)者形成一個(gè)有機(jī)的整體。
真正成功的體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，包括企業(yè)的視覺(jué)形象、品牌形象都要與特定的體育項(xiàng)目找到一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，方能生效。企業(yè)一旦采取了體育營(yíng)銷(xiāo)，就要把各種推廣活動(dòng)都結(jié)合到體育營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，才能取得最好效果。真正直接花在體育營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)可能并不是很多，但是體育營(yíng)銷(xiāo)卻可以起到提綱挈領(lǐng)的作用。三星直接用于贊助奧運(yùn)會(huì)的資金只占其全部宣傳費(fèi)用的20％，但是卻居于三星市場(chǎng)宣傳的核心地位。
在做體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把體育事件、企業(yè)的產(chǎn)品與各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，如新品推介活動(dòng)、廣告投放、店內(nèi)布置等。因?yàn)橘澲w育活動(dòng)決不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段，它一定要和其他各種資源有效結(jié)合才能起到良好的效果。不能單純?nèi)プ鰪V告，而是要通過(guò)各種資源、手段去讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
聯(lián)想在成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商后，并沒(méi)有耗費(fèi)巨資投入電視廣告，而是大做戶(hù)外廣告，使消費(fèi)者在大街小巷都能看到聯(lián)想新的品牌形象。為了能在社會(huì)基層，甚至鄉(xiāng)村、山區(qū)推廣聯(lián)想品牌，聯(lián)想還組織了一些活動(dòng)，比如在五環(huán)旗上簽名等，讓公眾在參與奧運(yùn)的同時(shí)接受聯(lián)想。
柯達(dá)為了讓更多的人參與到奧運(yùn)中來(lái)，在全國(guó)組織了一個(gè)照片征集活動(dòng)。
全中國(guó)的人都可將自己對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的支持用照片記錄下來(lái)，柯達(dá)將這些照片制成一張巨幅照片拼圖，用這一拼圖來(lái)歡迎從雅典凱旋歸來(lái)的體育健兒。這一公關(guān)活動(dòng)為媒體廣泛宣傳，使柯達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)起到了很好的效果。
總之，在決策是否采取體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)和其他宣傳方式的差別：首先，要考慮體育營(yíng)銷(xiāo)是否符合企業(yè)的品牌和產(chǎn)品；其次，是如何使企業(yè)的品牌成為人們?cè)趨⑴c體育比賽時(shí)必然接觸到的要素；再次，一定要圍繞體育項(xiàng)目做好、做足公關(guān)活動(dòng)，要讓體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容滲透到各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中；最后，一定要將體育營(yíng)銷(xiāo)融合到企業(yè)整體的市場(chǎng)策劃中，使之成為整體市場(chǎng)規(guī)劃的一個(gè)有機(jī)組成部分。
（來(lái)源：管理人）
