【中國(guó)鞋網(wǎng)】成功的亞運(yùn)營(yíng)銷需要挖掘品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特屬性與消費(fèi)者共鳴，并采取合適的整合營(yíng)銷傳播策略。金融海嘯和奧運(yùn)余波陰影下，政府“以正和，以奇勝”搭建好亞運(yùn)價(jià)值平臺(tái)十分必要
2010年，第16屆亞運(yùn)盛會(huì)將在中國(guó)廣州召開(kāi)，全亞洲甚至世界的目光將齊聚此地。這對(duì)于政府、企業(yè)、媒體方方面面都將是一個(gè)難得的展示自身，塑造和提升品牌形象的良機(jī)�？墒�，全球金融危機(jī)的陰影和剛剛過(guò)去的奧運(yùn)營(yíng)銷波峰，使企業(yè)與盛會(huì)的合作充滿變數(shù)。在“天時(shí)、地利”并無(wú)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)之下，企業(yè)如何應(yīng)用亞運(yùn)舞臺(tái)一展風(fēng)采呢？網(wǎng)易財(cái)經(jīng)采訪了智立方品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問(wèn)楊石頭先生
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您好，作為08年奧運(yùn)會(huì)官方執(zhí)行顧問(wèn)、奧運(yùn)中國(guó)特刊執(zhí)委會(huì)主席，您深度介入了2008北京奧運(yùn)會(huì)，請(qǐng)結(jié)合自身體會(huì)簡(jiǎn)短介紹一下奧運(yùn)的城市成功經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
楊石頭：我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一個(gè)發(fā)言稿，我覺(jué)得2008濃縮了這個(gè)民族所有的滄桑與美麗，如花綻放，這比較像是它的定義。400年來(lái)，中國(guó)真正站起來(lái)了，揚(yáng)眉吐氣，有很強(qiáng)的民族主義釋放情結(jié)。如果所有的大型體育賽事都連帶一個(gè)詞匯，就像悉尼奧運(yùn)，主要是舊世紀(jì)和新世紀(jì)的展望，雅典奧運(yùn)是回家概念，回歸奧林匹克精神，韓日世界杯體現(xiàn)的是團(tuán)結(jié)，北京奧運(yùn)會(huì)所代表的對(duì)于全球來(lái)講的一個(gè)概念是崛起，當(dāng)然中國(guó)更希望給人和平崛起的概念.
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：奧運(yùn)會(huì)成功托起了很多借助奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，您覺(jué)得奧運(yùn)城市成功經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到2010年亞運(yùn)會(huì)中呢？
楊石頭：有一些特性是可以參考的，實(shí)際上留給亞運(yùn)的時(shí)間很短了，在2010年11月份，所謂奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是在01年之后為期七年的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)，分三段：奧運(yùn)前經(jīng)濟(jì)部分、預(yù)期經(jīng)濟(jì)部分、奧運(yùn)中經(jīng)濟(jì)部分和奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)部分，所以現(xiàn)在奧林匹克中心做消費(fèi)文化節(jié)等都是后續(xù)的延續(xù)效應(yīng)，留給亞運(yùn)的時(shí)間就很短了。誠(chéng)實(shí)來(lái)講，（對(duì)亞運(yùn)）我持鼓勵(lì)態(tài)度，但我覺(jué)得比較尷尬。在我看來(lái)，2008年是一個(gè)民族主義高點(diǎn)，2009是國(guó)家主義高點(diǎn)，改革開(kāi)放30年，六十年大慶，2010年的部分是國(guó)際化高點(diǎn)，以世博為代表，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的全面打開(kāi)，再加上體育賽事中有世界杯，國(guó)際奧委會(huì)在新加坡舉辦首屆新奧會(huì)，干擾度、分散度是很高的，這次營(yíng)運(yùn)亞運(yùn)會(huì)是有難度的，現(xiàn)在我也在做2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的官方顧問(wèn)，我希望它能變成中國(guó)活力的高點(diǎn)，因?yàn)樵?011年干擾度相對(duì)較小。2012大家也知道，第一是倫敦奧運(yùn)，第二是我們的“十二五”計(jì)劃的開(kāi)始
掌握四個(gè)關(guān)鍵，夾縫中尋亞運(yùn)商機(jī)
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：就如您所說(shuō)，本屆亞運(yùn)會(huì)非�！吧环陼r(shí)”，天時(shí)地利都有很多不利因素，但客觀條件無(wú)法改變，您認(rèn)為我們的企業(yè)是否有成功突破的機(jī)會(huì)？是不是也有可能達(dá)到或超越奧運(yùn)營(yíng)銷的效果？
楊石頭：從態(tài)度上來(lái)講當(dāng)然更愿意，“天時(shí)”本身并不是很合適；“地利”呢，其實(shí)我也不認(rèn)為合適，如果用一些詞匯來(lái)描述城市，北京就像是新文化和舊文化的融合，上海分兩類，一個(gè)是國(guó)際的上海，一個(gè)是上海人的上海，實(shí)際上它并不是全國(guó)的上海。廣州是什么呢？廣州是中國(guó)最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒刺耳，但它是粵語(yǔ)文化中心，原來(lái)的先天基礎(chǔ)不是太好。以前擔(dān)任了拉動(dòng)珠三角經(jīng)濟(jì)的角色，這個(gè)歷史使命現(xiàn)在基本已經(jīng)淡化了，在地利也不是很合適的情況下就要靠“人和”了。現(xiàn)在亞組委有很多贊助商、合作伙伴，但大部分都是粵系的，當(dāng)?shù)嘏上担⒉皇侨珖?guó)派系。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：東道主
楊石頭：對(duì)，是廣東企業(yè)的部分，在家門口嘛。如果要做好這場(chǎng)賽事，我覺(jué)得在人和上恐怕需要下一些工夫
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：除了人和這個(gè)因素，您覺(jué)得什么樣的企業(yè)適合做亞運(yùn)營(yíng)銷呢？除了東道主之外，其他企業(yè)有沒(méi)有機(jī)會(huì)參與進(jìn)去？
楊石頭：其實(shí)都有機(jī)會(huì)參與的，只是要考慮你的目標(biāo)是什么，實(shí)際上中國(guó)的國(guó)際化第一步就是亞洲化，如果2010年有些企業(yè)能形成亞洲格局，或者代表亞洲的前衛(wèi)角色，不管是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是娛樂(lè)業(yè)、電影業(yè)，或是汽車業(yè)部分，當(dāng)他們?cè)趤喼拚w擴(kuò)散時(shí)，這部分就可以成為重點(diǎn)，可以考慮好好發(fā)揮一下。
事實(shí)上，從全球角度來(lái)看，他們不是太Care一個(gè)洲際的運(yùn)動(dòng)會(huì)，但本洲的人會(huì)關(guān)注。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：確實(shí)是這樣，有些企業(yè)把亞運(yùn)會(huì)與自己的長(zhǎng)期規(guī)劃相聯(lián)系，比如說(shuō)最近的體育品牌361度，它贊助了亞運(yùn)會(huì)，之后上市就取得了很大的收益，還有一個(gè)王老吉，最近點(diǎn)擊率也非常高。您對(duì)企業(yè)在參與亞運(yùn)營(yíng)銷時(shí)有什么建議，因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)之下，很多企業(yè)是削減了營(yíng)銷預(yù)算的。
楊石頭：在晉江板塊，像361的上市，這不算多大的成功，很正常，包括特步、安踏，都是，并不是人們對(duì)它的預(yù)期有多么好造成成功，當(dāng)時(shí)借助亞運(yùn)擴(kuò)大在亞洲的格局，這是好事，但相比之下我更看好安踏。因?yàn)榘蔡K掉了12家企業(yè)，包括阿迪達(dá)斯和耐克，成為未來(lái)中國(guó)亞委會(huì)的合作伙伴，也就是說(shuō)，中國(guó)代表隊(duì)除去領(lǐng)獎(jiǎng)服之后全部是安踏，做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)家來(lái)講那叫好漢，但走向全球的部分，那叫民族英雄。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：是這樣，安踏在取得成功之外一定有非常多的努力和沉淀，就您的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，您認(rèn)為企業(yè)亞運(yùn)營(yíng)銷成功最核心的因素是什么？可以提煉幾點(diǎn)嗎？
楊石頭：四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)吧。一個(gè)是它的符號(hào)化信息，其實(shí)LOGO在很大程度上是品牌資產(chǎn)集聚的地方，符號(hào)化信息是否能夠做得很好，現(xiàn)在的亞運(yùn)和標(biāo)識(shí)結(jié)合，同時(shí)和主題的結(jié)合，這些都要被考慮到，包括廣告詞。比如阿迪達(dá)斯在做奧運(yùn)時(shí)，它的廣告語(yǔ)是“沒(méi)有不可能”，但在奧運(yùn)傳播時(shí)他們的廣告語(yǔ)是“沒(méi)有不能奪的金”，這些企業(yè)在亞洲盛會(huì)中會(huì)出現(xiàn)什么樣的精神理念和符號(hào)規(guī)劃，這部分是必須要完成的。
其二是企業(yè)本身，企業(yè)本身開(kāi)始有一個(gè)價(jià)值觀的梳理，08是分水嶺，08之前的所謂成功是定義成才，以火箭的速度發(fā)展，類似于蒙牛這樣的。08年之后成功的概念重新變化，被定義成“為一個(gè)偉大夢(mèng)想所進(jìn)行的全程奮斗與表演”，這樣就會(huì)變成一個(gè)偉大企業(yè)，變成一個(gè)有價(jià)值觀的企業(yè)，變成一個(gè)船上有帆的企業(yè)。企業(yè)的價(jià)值必須要有。
第三是核心產(chǎn)品，怎樣讓大家覺(jué)得產(chǎn)品有國(guó)際品質(zhì)，更加被認(rèn)同，看他們的核心產(chǎn)品在這次亞運(yùn)中是不是可以被凸顯出來(lái)。
第四就是人物，這個(gè)人物可能是運(yùn)動(dòng)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員，可能是代表隊(duì)，也可能是企業(yè)家本身，因?yàn)橛腥宋飼r(shí)就有故事性，可以演繹戲劇沖突。這四個(gè)點(diǎn)是亞運(yùn)營(yíng)銷必須關(guān)注的。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：這四點(diǎn)都非常重要，有些企業(yè)可能不是非常成熟、非常大的企業(yè)，資金也非常有限，如果他們要實(shí)際參與亞運(yùn)營(yíng)銷，可以選一到兩個(gè)點(diǎn)嗎？
楊石頭：我建議他們要參與的話不要去參與什么“高級(jí)合作伙伴”，也不要參與贊助商，而是參與供應(yīng)商，甚至獨(dú)家不獨(dú)家都不重要，因?yàn)楣⿷?yīng)商在使用標(biāo)識(shí)時(shí)，原則上是不允許并列使用的。中國(guó)老百姓有時(shí)候挺逗的，就像奧運(yùn)會(huì)時(shí)你跟他們說(shuō)，贊助商大還是合作伙伴大？（老百姓說(shuō)）當(dāng)然是贊助商大，其實(shí)合作伙伴花錢是最多的。而供應(yīng)商，因?yàn)檫^(guò)去在產(chǎn)業(yè)中他們的品牌地位比較低，所以很容易借助這個(gè)杠桿讓自己凸顯出來(lái)，比如當(dāng)時(shí)的德?tīng)柕匕�、千禧鶴，做包子、做肉食的，他們借助這個(gè)推出，讓別人覺(jué)得他們品牌好，質(zhì)量?jī)?yōu)，這是比較好的方式。
避免“夢(mèng)想”扎堆，凸顯獨(dú)特屬性
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：在奧運(yùn)企業(yè)中有的企業(yè)投入了巨額的資金，但效果卻不明顯，您認(rèn)為原因何在呢？
楊石頭：我覺(jué)得很大層面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)走到了誤區(qū)，我們?cè)趭W組委看很多供應(yīng)商的口號(hào)會(huì)讓你覺(jué)得“世界擁擠、夢(mèng)想扎堆”，這邊叫“激情成就夢(mèng)想”，燕京就搞一個(gè)“超越夢(mèng)想”，那個(gè)又是“……夢(mèng)想”，扎實(shí)再生一塊兒了。
第二，太多的民族主義，比如什么金龍魚(yú)，“中國(guó)加油”，是，你喊這一嗓子也行，是膨脹了自己的民族主義，但實(shí)際上它和消費(fèi)者之間的聯(lián)系是不夠的。公眾在溝通這件事情上第一要考慮的是“跟我有什么關(guān)系”，第二“為什么會(huì)相信”，第三，“為什么會(huì)喜歡？”越是低成功度關(guān)心度產(chǎn)品越是要在“為什么會(huì)喜歡”這些部分下工夫。實(shí)際上大家做的事分四個(gè)層級(jí)，對(duì)、好、高、妙。你說(shuō)他做得對(duì)不對(duì)，對(duì)，但不夠好、不夠高、不夠妙，于是就陷入了另外一個(gè)層次的低水平高度競(jìng)爭(zhēng)，效果不凸顯，屬性有余，個(gè)性不夠。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：像您說(shuō)的一樣，一個(gè)非常成功的營(yíng)銷需要品牌和產(chǎn)品以及消費(fèi)者的認(rèn)同產(chǎn)生共鳴，這樣才可能成功，在實(shí)際中，很多企業(yè)沒(méi)有顧及到這些因素。您覺(jué)得，如何才能走出誤區(qū)取得很好的效果呢？企業(yè)具體怎么做？是不是需要專門成立一個(gè)營(yíng)銷部門、找政府打通關(guān)系、尋找專業(yè)的咨詢公司？
楊石頭：胡錦濤書(shū)記說(shuō)過(guò)一句話，“調(diào)查研究咨詢是成事之基，立事之本”，在之前把規(guī)劃做好，避免拍腦門，留下來(lái)的時(shí)間，今天已經(jīng)過(guò)了27個(gè)星期了，現(xiàn)在還剩24個(gè)星期半，再加上明年的40個(gè)星期，在今年必須要迅速把整個(gè)企化結(jié)構(gòu)、策略結(jié)構(gòu)梳理清楚。這中間有三塊，一塊是本身可以運(yùn)用的亞運(yùn)資產(chǎn)，第二是亞運(yùn)文化，第三是自身品牌有哪些可以傳播，這三者結(jié)合起來(lái)，我覺(jué)得要做好，第三季度、第四季度應(yīng)該盡快規(guī)劃好，否則明年“車”一開(kāi)起來(lái)根本來(lái)不及。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您覺(jué)得在選擇媒體的環(huán)節(jié)應(yīng)該如何做？現(xiàn)在新媒體、傳統(tǒng)媒體層出不窮，對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該如何應(yīng)用媒體資源呢？比如就是供應(yīng)商，可以不做宣傳了？
楊石頭：那肯定死，以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，贊助商的資格是一張門票，這張門票大概是四到六倍的營(yíng)銷成本，沒(méi)有完呢，后續(xù)營(yíng)銷成本才是最重要的，否則就是“羞答答的玫瑰靜悄悄的開(kāi)”，沒(méi)人知道你、沒(méi)有人搭理你，意義不大。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：企業(yè)在成為贊助伙伴之前應(yīng)該有一個(gè)意識(shí)，贊助只是最初的門檻。
楊石頭：對(duì)，那只是一張門票而已，早著呢。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：除了上面介紹的這些，還有沒(méi)有捷徑可走？一些非贊助企業(yè)經(jīng)常用打擦邊球的方式取得營(yíng)銷效果。
楊石頭：我覺(jué)得會(huì)有，從我個(gè)人的角度來(lái)講，亞組委在這樣的情況下要回歸根本，在整個(gè)奧林匹克精神的四大原則中有公平、激情，其中有一塊實(shí)際可以在這次亞運(yùn)中被發(fā)揮，當(dāng)然，這次的主調(diào)叫“和諧亞洲”，還是“大家是一家人”的主調(diào)，如果在這個(gè)點(diǎn)中想要風(fēng)生水起，可能要回到奧運(yùn)中的一項(xiàng)，讓歡樂(lè)屬性變得更有意思，因?yàn)檫@次亞運(yùn)已經(jīng)沒(méi)有屬于賽事的PK和懸念了，并不是用于中國(guó)要贏得多大榮譽(yù)上，而是“大家好才是真的好”，如何把歡樂(lè)屬性體現(xiàn)出來(lái)就變得很重要，而不是我們PK掉韓國(guó)了、打敗日本了，又把哈薩克斯坦怎么樣了，這已經(jīng)不成為課題和關(guān)注點(diǎn)了。如果要打擦邊球，首先要確立這個(gè)概念，第二，在現(xiàn)在的溝通情況下，品位、趣味、人情味三者是共通的，這時(shí)不要太講“雄糾糾氣昂昂”的運(yùn)動(dòng)精神，在這次亞運(yùn)會(huì)上我覺(jué)得更適合講運(yùn)動(dòng)美學(xué)，力與美的價(jià)值，看它的觀賞性而不是對(duì)抗性。
整合聯(lián)動(dòng)，做打動(dòng)心靈的共鳴營(yíng)銷
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您印象中成功的亞運(yùn)營(yíng)銷案例有哪些？或者是剛才您提到的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，有沒(méi)有好一些的例子？
楊石頭：不見(jiàn)得是亞運(yùn)呈現(xiàn)的，事實(shí)上亞運(yùn)可以做得非常好，上一次多哈亞運(yùn)會(huì)造成了奧組委內(nèi)部很大的壓力，也造成了中國(guó)奧委會(huì)的壓力，因?yàn)樽龅煤芷�，非常漂亮，他們把悉尼、雅典這些人都集聚在那兒，多媒體的第一次展現(xiàn)是在他那兒展現(xiàn)的，做了一個(gè)半弧形的超大的多媒體，上面和下面互動(dòng)，做得很強(qiáng)。亞運(yùn)也一樣可以讓人震撼，不見(jiàn)得一定是亞運(yùn)營(yíng)銷的案例，可口可樂(lè)應(yīng)該是在雅典奧運(yùn)吧，不會(huì)跟你談太多運(yùn)動(dòng)精神，而會(huì)問(wèn)你一句話，在生活?yuàn)W運(yùn)中你還是不是冠軍？
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：已經(jīng)超越了單純的運(yùn)動(dòng)。
楊石頭：會(huì)和你的內(nèi)心做溝通。而事實(shí)上這種話更容易打動(dòng)中國(guó)人，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在所有為別人鼓掌的手都在為自己加油，是一個(gè)預(yù)期經(jīng)濟(jì)，相信明天會(huì)更好，所以?shī)^進(jìn)性很強(qiáng)，如果能把他們的奮斗潛行和運(yùn)動(dòng)結(jié)合得更緊密，共鳴感就會(huì)很強(qiáng)。從商品來(lái)講，其實(shí)能夠去贊助亞運(yùn)認(rèn)知已經(jīng)不太成問(wèn)題，但達(dá)成認(rèn)購(gòu)中間還有一個(gè)橋梁∏因?yàn)橹袊?guó)跟國(guó)外一些具體媒體環(huán)境不太一樣，就像您剛才講的，在日本，一個(gè)大的路牌廣告可以形成地標(biāo)形象，一直在那里代表著企業(yè)形象，可是在中國(guó)，戶外廣告非常非常多，擾亂了大家的視聽(tīng)，所以有些企業(yè)很難選擇，做一個(gè)路牌會(huì)很快淹沒(méi)在其他企業(yè)的宣傳當(dāng)中，到底他該怎樣選擇呢？
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：這不是他選擇某一個(gè)的問(wèn)題，而是五個(gè)指頭如何捏成拳頭的問(wèn)題，就是整合營(yíng)銷傳播，在中國(guó)落地的營(yíng)銷傳播是五個(gè)結(jié)構(gòu)，一個(gè)是空中打擊，線上部分；第二是地面推動(dòng)；第三是公關(guān)影響；第四是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見(jiàn)得是空中打擊先行，可能是地面活動(dòng)先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，動(dòng)感地帶在整個(gè)奧運(yùn)期間是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，其他媒體配合，所以不是單純選一個(gè)路牌位置，而是要整合策略把五個(gè)指頭捏成拳頭打出去。是“定點(diǎn)爆破”、“中心開(kāi)花”還是要去一個(gè)獨(dú)特的地方？這些都要考慮。
“以正和，以奇勝”搭建亞運(yùn)舞臺(tái)
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：企業(yè)應(yīng)用亞運(yùn)商機(jī)不可避免要介入整個(gè)亞運(yùn)大環(huán)境的聲勢(shì)，可是現(xiàn)在仍然感到一種亞運(yùn)冷的氣氛，1990年北京亞運(yùn)會(huì)在89年、90年兩度寫(xiě)入政府工作報(bào)告，而04年7月廣州獲得第16屆亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)之后，在05年到08年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中卻對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)只字未提，您如何看待組織的力量對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的作用？政府和企業(yè)應(yīng)該為此做些什么？
楊石頭：政府在其中的推動(dòng)作用是很重要的，奧運(yùn)的部分是國(guó)家主義、民族主義的重中之重，集合了全黨、全軍、全國(guó)人民的力量來(lái)操作它，關(guān)注點(diǎn)很強(qiáng)。而亞運(yùn)的部分，最近是不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)其實(shí)都不重要，重要的是它處在2010年，環(huán)境干擾很強(qiáng)；另外，審美疲勞，加上奧運(yùn)拿了51塊金牌，這塊變得無(wú)足輕重了，本身的契合性、重要性不夠，如果要做好它，還是要考慮以正和，以奇勝，以正和的部分就是政府如何推動(dòng)這個(gè)事情，如何把亞洲的風(fēng)格，讓亞洲的光榮與榮耀成為這次亞運(yùn)會(huì)的重點(diǎn)旗幟。以奇勝的部分就是各個(gè)民族的風(fēng)情、美麗和價(jià)值，為什么我說(shuō)要呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)美學(xué)，因?yàn)檫@塊不是競(jìng)技的最高水平，但它會(huì)是亞洲的一次集體亮相，亞洲美麗的一次集體綻放，應(yīng)該落到這個(gè)板塊中�？傻侥壳盀橹�，我沒(méi)有看到亞運(yùn)要怎么表達(dá)，亞運(yùn)的宣傳片也還是雄赳赳、氣昂昂的一些東西，蒙上標(biāo)識(shí)看著還是很像奧運(yùn)，沒(méi)有把亞洲的獨(dú)特風(fēng)格、感覺(jué)、有魅力的一面（傳遞出來(lái)），其實(shí)亞洲的一些特性應(yīng)該特別被發(fā)揮。
舉個(gè)例子，在全球中，商業(yè)思想也好、社會(huì)心理學(xué)思想也好，有三種，一種是以西方為代表的，探索人與世界，你看到探索頻道，不斷地探索世界；第二種是以印度為代表的探索人與內(nèi)心，瑜珈、幸福來(lái)源、前世今生；第三種是以中國(guó)為代表的，探索的是人與人，這就是為什么大家在EMBA上不好好上課，交朋友的原因，也是開(kāi)心網(wǎng)為什么能在中國(guó)病毒性擴(kuò)散的重要基礎(chǔ)，人找人很重要，亞運(yùn)在這塊始終沒(méi)有個(gè)性和屬性的統(tǒng)合和表現(xiàn)，你不清楚它的核心調(diào)性是什么、傳播特點(diǎn)是什么，如果現(xiàn)在還不抓緊，亞運(yùn)就會(huì)變得平庸�，F(xiàn)在它的影響力，包括五羊，這些部分是企業(yè)在推動(dòng)，大概是王老吉或是誰(shuí)把這個(gè)產(chǎn)品往外推一推，帶了亞運(yùn)的部分。但亞運(yùn)的根本是什么？比如以前一個(gè)耐克的廣告“你是誰(shuí)？”我回答“我是楊石頭”，不是，你叫什么？“我是勇氣、我是堅(jiān)持，我是奮斗”，要把這種特質(zhì)抽取出來(lái)成為DNA放大擴(kuò)散，一樣，亞運(yùn)是誰(shuí)？亞運(yùn)是廣州嗎？不是，亞運(yùn)就是亞洲的體育盛會(huì)嗎？不是，要提取它的核心價(jià)值觀，從這樣的角度，它才能進(jìn)入所有人的內(nèi)心，才能有意義，我感覺(jué)這塊現(xiàn)在的推動(dòng)不系統(tǒng)，是散亂的。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：如果亞運(yùn)想成為企業(yè)營(yíng)銷的平臺(tái)，首先要把自己的品牌價(jià)值凸顯出來(lái)。
楊石頭：當(dāng)然，你說(shuō)得很對(duì)。價(jià)值在哪兒，我的鮮明程度、精準(zhǔn)、成效、務(wù)實(shí)、綻放，這些價(jià)值點(diǎn)要被呈現(xiàn)得很清晰，現(xiàn)在是不清晰的，不清晰就沒(méi)有方向，只是一個(gè)事件。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：對(duì)比90年亞運(yùn)會(huì)，大家一致認(rèn)可那是一屆比較成功的亞運(yùn)會(huì)，對(duì)比這兩屆亞運(yùn)會(huì)，您覺(jué)得這屆亞運(yùn)會(huì)可以從前一屆亞運(yùn)會(huì)中吸取哪些成功的地方？
楊石頭：還是回到剛才我說(shuō)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，符號(hào)化信息中有一部分的信息是音樂(lè)標(biāo)識(shí)，音樂(lè)標(biāo)識(shí)在人們的時(shí)代記憶中會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的作用，它應(yīng)該在音樂(lè)形象上花大力氣。當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)讓你記住的可能是韋唯，是劉歡，可能是《亞洲雄風(fēng)》，其他的體育形式記不太清楚了，可能還記住了盼盼，所以我說(shuō)符號(hào)化信息在這次亞運(yùn)中變得很重要，尤其是音樂(lè)，因?yàn)橐魳?lè)本身沒(méi)有障礙，接受度很強(qiáng)，音樂(lè)又是無(wú)國(guó)界的語(yǔ)言。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：讓人們的心里產(chǎn)生共鳴。
楊石頭：對(duì)。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：目前廣州亞組委還是做了很多事情的，有一個(gè)“亞運(yùn)之路”的大型宣傳推廣活動(dòng)，在東南亞、南亞和東亞等各個(gè)地方進(jìn)行宣傳，這可能是在對(duì)海外的部分，對(duì)國(guó)內(nèi)的部分，大家還是覺(jué)得有一些冷，從具體方法來(lái)講，您覺(jué)得對(duì)國(guó)內(nèi)應(yīng)該做哪些事情？
楊石頭：因?yàn)樗械目紤]必須要應(yīng)景，在這個(gè)時(shí)代中，一些社會(huì)心理需求要被重點(diǎn)考慮，在這個(gè)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是讓大家有很強(qiáng)的恐慌性收縮，但需不需要打一劑強(qiáng)心針？需要，我覺(jué)得大家應(yīng)該好好思考，“激情永遠(yuǎn)沒(méi)有不景氣的時(shí)候”，唯有激情不可掌控，什么東西都是可以掌控的，但激情是你前進(jìn)的原動(dòng)力，不可能，在今天看來(lái)都是可能的，在信心指標(biāo)中，每個(gè)人內(nèi)心都應(yīng)該有一個(gè)工廠用來(lái)生產(chǎn)信心的力量，應(yīng)該在這件事情上好好發(fā)揮，輻射出人們對(duì)生活本身的堅(jiān)持和動(dòng)力，否則如果只是搞亞洲之路，從運(yùn)動(dòng)的角度來(lái)考慮事情的話，共鳴感很窄。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：有一種提法，有人認(rèn)為舉辦城市廣州充滿了地域特色，所以適合辦成具有嶺南特色的運(yùn)動(dòng)會(huì)，建議這些企業(yè)不要貪大求全，不要期望借助一次亞運(yùn)營(yíng)銷就能在全球范圍內(nèi)樹(shù)立品牌效應(yīng)，而是把重點(diǎn)放在廣州市場(chǎng)。對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)您怎么看？
楊石頭：太窄了。我是覺(jué)得廣州本身有嶺南特色的就是粵劇嘛，還是不夠亞洲格局，堅(jiān)持亞運(yùn)的一部分，也許嶺南文化是其中一個(gè)分支，但還是要站在亞洲的角度來(lái)看，包括它擔(dān)負(fù)著亞洲的光榮、亞洲人的光榮，亞洲人在過(guò)去多少年度中有過(guò)多少綻放，它應(yīng)該是亞洲的嘉年華秀。這中間有三個(gè)我在起作用：理想的亞洲、別人眼中的亞洲、真實(shí)的亞洲。如何整合這三個(gè)因素，使大家更好地理解，而不是只在嶺南，它太小。況且?guī)X南文化在全國(guó)也不具有擴(kuò)散力，意義不大。
在做這樣的營(yíng)銷時(shí)，一定要考慮怎么在未來(lái)建立優(yōu)勢(shì)，什么叫品牌？品牌就是有溢價(jià)空間，我這本書(shū)里也提到了品牌的立體競(jìng)爭(zhēng)力，必須要思考它的形象力、產(chǎn)品力和銷售力，在形象力的利益中，眼高手低，這不是壞話，眼睛要高，手要低。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：要看得遠(yuǎn)，也要落到實(shí)處。
楊石頭：形象力是冰山一角，不過(guò)是唯一可見(jiàn)的一角，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)是這樣，所以必須要把這部分價(jià)值提升起來(lái)。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：作為亞運(yùn)來(lái)講，國(guó)內(nèi)品牌可能希望通過(guò)亞運(yùn)會(huì)走向全國(guó)，走出去，對(duì)于一些國(guó)際品牌來(lái)講，他們對(duì)于參與亞運(yùn)營(yíng)銷的意識(shí)不太強(qiáng)烈，覺(jué)得對(duì)它的意義不大，如果您是亞組委官員，您會(huì)如何吸引國(guó)際品牌走進(jìn)來(lái)？
楊石頭：還是要設(shè)立一個(gè)高點(diǎn)，亞運(yùn)會(huì)在現(xiàn)在能不能變成什么什么，因?yàn)樗F(xiàn)在被歸類成“眾多體育賽事之一”，而沒(méi)有被歸類成“唯一”，你怎樣讓自己的亞運(yùn)變成唯一？這次亞運(yùn)會(huì)是不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中綻放的一朵花，我們都知道在這次亞運(yùn)會(huì)中有所表現(xiàn)的企業(yè)都是在為春天的到來(lái)積累一份力量，或者說(shuō)，越是好的時(shí)候大家都能活，不好的時(shí)候只有第一品牌可以活，這時(shí)的市場(chǎng)干擾度會(huì)更低，如何在這件事情上以亞洲格局來(lái)說(shuō)事兒。后續(xù)也會(huì)跟大運(yùn)沖突，2011年，在深圳舉辦的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，我考慮要推動(dòng)它成為中國(guó)活力的高點(diǎn)，所以會(huì)有很多年輕人的東西，會(huì)有很多涂鴉的東西，蹦極、極限，生活就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，我考慮的是怎么把亞洲的魅力講好，讓國(guó)際品牌愿意接受，比如說(shuō)是不是可以有一個(gè)“亞洲音樂(lè)聯(lián)盟”，“亞洲青年聯(lián)盟”、“亞洲運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”，就像歐盟似的，開(kāi)始形成區(qū)域榮譽(yù)感時(shí)，國(guó)際品牌就必須要進(jìn)入了，那是一塊不能喪失的陣地，如果只是一個(gè)會(huì)展，那就太小了。要做很多工作，很多底下的工作沒(méi)做。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您可不可以詳細(xì)地談一談可行的方案和計(jì)劃？
楊石頭：我瞎說(shuō)的啊，沒(méi)有細(xì)研究。第一塊，現(xiàn)在應(yīng)該重新梳理一下符號(hào)化的核心理念，在這些賽事的整體社會(huì)焦點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，這些企業(yè)之所以參與角逐是因?yàn)樗麄儞?dān)心自己被邊緣化，或者是自己是主角還是配角、是演員還是觀眾，品牌在這時(shí)被理解成影響力之爭(zhēng)，就像國(guó)家電網(wǎng)，不會(huì)因?yàn)槟阗澲怂投嘤靡欢入姡且驗(yàn)檫@是它的使命價(jià)值，不能逃避，必須要扮演主導(dǎo)型的角色。
其實(shí)在大型企業(yè)文化中有三種，一種是以國(guó)企為主體，除了考慮戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以外還要考慮政略的事情；第二是外企的部分，主要要卡住標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題；還有第三種民營(yíng)企業(yè)，個(gè)人價(jià)值如何提升，這主要和民營(yíng)企業(yè)家有關(guān)系。在中國(guó)要操作好體育營(yíng)銷的部分，必須要思考七級(jí)臺(tái)階的問(wèn)題：
第一個(gè)臺(tái)階是渠道，所有的資產(chǎn)怎么落到渠道上，這是重中之重，如果只是在空中飄來(lái)飄去，沒(méi)有落到渠道，那它的效應(yīng)就不夠。既然亞組委并沒(méi)有很好的理念，不能像“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”那樣擴(kuò)散，那企業(yè)就要自己把理念挖掘出來(lái)了，比如“飛躍巔峰”、“每個(gè)人都是傳奇”、“每個(gè)人為不凡而生”，應(yīng)該把主題拉出來(lái)形成一次概念。就像聽(tīng)歌曲似的，中國(guó)人更在意聽(tīng)歌詞，旋律本身的記憶度不強(qiáng)，理念概念的切入會(huì)更好，而且這些可以在終端被直接顯現(xiàn)。
其二就是產(chǎn)品，為此應(yīng)該有一些特別產(chǎn)品，作為紀(jì)念版的部分；
第三部分是服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始國(guó)際化了，開(kāi)始亞洲化了，亞洲的善良、勤勞與美麗怎么在服務(wù)中被表現(xiàn)。
第四是品牌，這時(shí)意味著質(zhì)優(yōu)品正，意味著信譽(yù)度的來(lái)源和美譽(yù)度的來(lái)源。
第五是資源，中國(guó)所有整合性的運(yùn)作是資源運(yùn)作，把外部資源內(nèi)部化。
第六是標(biāo)準(zhǔn)，怎么樹(shù)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才能跳躍出“紅�！边M(jìn)入到“藍(lán)�！保苍S借助亞運(yùn)等體育品牌能讓自己的獨(dú)特性得到轉(zhuǎn)型和提升。
第七一定是政治，和國(guó)家、社會(huì)有關(guān)。這七個(gè)臺(tái)階必須做好，亞運(yùn)必須上通下達(dá)，同步思考，之前失敗的案例就是那些只是喊了一個(gè)口號(hào)、落到了品牌而沒(méi)有落到這七個(gè)點(diǎn)上的，假大虛空，包括燕京啤酒，人家搞了一個(gè)“激情成就夢(mèng)想——青島”，他就搞了一個(gè)“超越夢(mèng)想”，超越什么了呢？并沒(méi)有做很好的詮釋，在這個(gè)時(shí)代，所有的道理都要包上故事的外衣才能被人接受，但你沒(méi)有東西，沒(méi)有內(nèi)容。
搜狐也是如此，當(dāng)時(shí)搜狐選擇2008也是要?dú)庖幌滦吕税�，但后�?lái)央視國(guó)際把直播權(quán)拿到了，幾網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，搜狐就變得很尷尬，這些都是因?yàn)槠邆�(gè)臺(tái)階沒(méi)有一起統(tǒng)合性思考的原因，中間一些變數(shù)造成了散落的斷點(diǎn)。
關(guān)于做好亞運(yùn)，現(xiàn)在還剩下一年半時(shí)間，重點(diǎn)要把亞運(yùn)的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)卡住，比如倒計(jì)時(shí)兩百天、預(yù)備測(cè)試賽時(shí)間，把這些部分抓緊，重點(diǎn)形成脈沖式刺激。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：在這些點(diǎn)上都可以有一些事件營(yíng)銷？
楊石頭：當(dāng)然，必須。以我以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌整體樹(shù)立最短需要18個(gè)月，前半年6個(gè)月主要是謀定，規(guī)劃，后面要形成三次打擊，打擊，打擊！三次相信第四次才會(huì)迷信，這和媒介的傳播心理是一樣的，第一次是“叮咚”，第二次是“請(qǐng)走這邊”，第三次才是“請(qǐng)到11號(hào)門”，這樣你才會(huì)記住第三句話，前面兩次的影響才會(huì)讓你記住第三句話。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：需要不斷地影響他。
楊石頭：對(duì)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，特別是中小企業(yè)參與亞運(yùn)時(shí)，契合地建構(gòu)一個(gè)和亞運(yùn)相關(guān)的品牌概念變得十分重要，這個(gè)三角形，上面是亞運(yùn)，第二是民眾，第三是自身，在這中間找到一個(gè)共通點(diǎn)，這樣概念才能被發(fā)揮出來(lái)。另外就是把我剛才說(shuō)的七個(gè)臺(tái)階落地系統(tǒng)選擇好、做好，第三部分是形成脈沖式?jīng)_擊。
民族賽事?tīng)I(yíng)銷，經(jīng)驗(yàn)與差距
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：就您談到的這些，中國(guó)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)還是有一些差距的，但是他們也在提升營(yíng)銷意識(shí)，您能不能談一談中國(guó)目前有營(yíng)銷意識(shí)而且做得好的企業(yè)，比如剛才您談到的安踏、海爾和匹克，這些品牌的哪些成功經(jīng)驗(yàn)可以被復(fù)制，您是否可以給他們打一個(gè)分呢？
楊石頭：運(yùn)動(dòng)品牌類部分，盡管李寧在這次奧運(yùn)上獲得了不錯(cuò)的成績(jī)、有亮相的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也有國(guó)家體育總局推薦他去點(diǎn)火炬（的因素），但在系統(tǒng)操作這部分……是要對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)打分嗎？還是分開(kāi)兩塊吧，一個(gè)是國(guó)內(nèi)的，一個(gè)是國(guó)際的，因?yàn)榘l(fā)展基礎(chǔ)不同。國(guó)內(nèi)這部分，我后續(xù)比較看好安踏，因?yàn)榘蔡ば律先蔚倪@些副總裁，鄭總，包括現(xiàn)在營(yíng)銷中心的徐洋都是國(guó)際公司出身，鄭總在阿迪達(dá)斯做了八年，他很有經(jīng)驗(yàn)，能夠推動(dòng)這個(gè)企業(yè)，我覺(jué)得他是一個(gè)做事的人，為了做安踏，他把家都搬到了廈門，我覺(jué)得他是能夠推動(dòng)安踏的。根本還是在于人，在于人的操作，他也會(huì)找我討論一些問(wèn)題，未來(lái)怎么做、弱點(diǎn)、長(zhǎng)項(xiàng)是哪些。他的開(kāi)放心理很強(qiáng)，如果要打分的話，我可以打75或80的潛力分。
在李寧的部分，現(xiàn)在更多是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，比如女性鞋或者一些西化的部分，曾經(jīng)一度他們走到了國(guó)內(nèi)和國(guó)際之間，現(xiàn)在后續(xù)追趕是很快的，安踏是最容易接近它的板塊。至于喬丹、361，我覺(jué)得還在第一階段，不能說(shuō)打分吧，第一階段還是基礎(chǔ)階段，這一階段叫做“事業(yè)生活者”，事業(yè)和生活捆在一起；第二層級(jí)的，像李寧，屬于“夢(mèng)想實(shí)踐家”，或者“夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)家”，開(kāi)始嘗試接觸那個(gè)夢(mèng)想，把中國(guó)的品牌向外擴(kuò)散，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，溢價(jià)能力。第三才是“自由追夢(mèng)人”，這個(gè)階段就是飛機(jī)已經(jīng)飛起來(lái)了，高飛低飛，怎樣都可以，怎樣講述它的理念價(jià)值都可以，以小見(jiàn)大也可以，這時(shí)就無(wú)需玩氣勢(shì)了，而是玩氣質(zhì)。這幾個(gè)品牌分階段不同。
國(guó)際部分，做賽事運(yùn)動(dòng)部分最成熟的還是阿迪達(dá)斯，唯一讓北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和它的衣服同時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)品中，因?yàn)樗旧淼娜蛐跃W(wǎng)絡(luò)有利于影響力的擴(kuò)展。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯做奧運(yùn)營(yíng)銷做了80年，而且你要注意，他所有的傳播都是沒(méi)有獲金牌的人，而不是獲金牌的人，都是在路上的人，這是最大的基礎(chǔ)，是每個(gè)人內(nèi)心、精神的共通，它不完全推動(dòng)英雄主義。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：講了這么多，楊總可不可以總結(jié)、陳述一下您印象中體育營(yíng)銷比較成功的案例，和如何才能成功？
楊石頭：就是我講的“眼高手低”，作為企業(yè)做亞運(yùn)營(yíng)銷，你需要考慮清楚，就短期來(lái)說(shuō)，要在你現(xiàn)有的能力范圍內(nèi)做開(kāi)發(fā)，不要超過(guò)你的能力范圍，那樣很危險(xiǎn)；中期是什么，周邊資源的有效整合，要和各種資源進(jìn)行主動(dòng)互動(dòng)，包括傳媒和外部專家資源；長(zhǎng)期的就是新的競(jìng)爭(zhēng)力的孕育，要成為國(guó)際化品牌無(wú)非要建構(gòu)四個(gè)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這是最基礎(chǔ)的，第二是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，第三是資源優(yōu)勢(shì)，第四是品牌優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)涵蓋了整體，就像西門子，這個(gè)品牌本身就涵蓋了所有的技術(shù)、資源和規(guī)模，它是塔尖，是冰山一角。所以企業(yè)需要分步走、分節(jié)奏來(lái)看到自己的回報(bào)周期和安排，而不只是湊熱鬧，湊熱鬧沒(méi)有意義，今天做了明天不做，這樣只是浪費(fèi)時(shí)間。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：謝謝楊總和我們分享的真知灼見(jiàn)，最后您可不可以對(duì)廣州亞運(yùn)談一點(diǎn)自己的寄語(yǔ)和希望？
楊石頭：我覺(jué)得世界是平的，在這場(chǎng)演出中，亞運(yùn)應(yīng)該有它“新、奇、特、美”的一面，有它不同凡響的一面，有它與眾不同而且能激發(fā)出內(nèi)心力量的一面。我覺(jué)得亞運(yùn)整個(gè)的營(yíng)銷和表現(xiàn)應(yīng)該“以人為本”，這更為重要，它不用承擔(dān)那么多政治使命和賽事要求，但它需要讓每一個(gè)人因?yàn)檫@樣的賽事而感受到發(fā)自內(nèi)心的運(yùn)動(dòng)力量，也就是我開(kāi)始說(shuō)的那句話，只要你有身體，亞運(yùn)相信，你就是運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于亞洲來(lái)講，它應(yīng)該扮演一個(gè)號(hào)角，這是一個(gè)什么都可能的時(shí)代，你持續(xù)相信它是真的，它常常就是真的。 (本文來(lái)源：網(wǎng)易商業(yè)頻道 ）
