【中國(guó)鞋網(wǎng)】經(jīng)常穿越五馬街的小王，前些天忽然發(fā)現(xiàn)偶像劉翔的海報(bào)悄悄地“隱身”了。劉翔是奧康集團(tuán)奧康品牌的形象代言人，在去年北京奧運(yùn)會(huì)之前，劉翔的形象布滿(mǎn)了奧康專(zhuān)賣(mài)店櫥窗、貨架及鞋袋等�！皠⑾枧c我們的合約還在期內(nèi)，到今年11月份才期滿(mǎn)，只是去年他在奧運(yùn)會(huì)退賽后，我們就慢慢地淡化了其在奧康的形象，”奧康事業(yè)部總經(jīng)理羅會(huì)榕解釋道。據(jù)了解，劉翔的形象不僅在專(zhuān)賣(mài)店里遭“隱身”處理，在奧康品牌的廣告片、宣傳畫(huà)冊(cè)乃至鞋袋等諸多方面幾乎完全被撤換。
在沒(méi)有劉翔高調(diào)亮相的日子里，奧康的相應(yīng)宣傳啟用的是普通模特�！叭绻麆⑾鑿�(fù)出后，成績(jī)不理想，那續(xù)約的可能性不大，”羅會(huì)榕透露。與此同時(shí)，奧康也不會(huì)馬上尋找新明星代言。而細(xì)心一點(diǎn)的消費(fèi)者如今穿梭于五馬街、公園路、府前街及解放街時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有了明星代言的溫州品牌，不只是奧康一個(gè)，還有奧康集團(tuán)屬下的美麗佳人、康奈集團(tuán)旗下的內(nèi)衣品牌、紅蜻蜓集團(tuán)旗下的童裝品牌及運(yùn)動(dòng)品牌捷路，均沒(méi)有了李嘉欣、葉璇、阿爾法、田亮等影視或體育明星的影子，甚至靠明星代言打天下的休閑服品牌，也在悄悄舍棄明星，轉(zhuǎn)而啟用形象活潑、陽(yáng)光的平面模特。
“田亮、阿爾法合約到期后，捷路與紅蜻蜓童裝未繼續(xù)請(qǐng)明星代言，主要是運(yùn)動(dòng)與童裝這兩個(gè)行業(yè)，請(qǐng)明星代言的并不多，”浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司新聞經(jīng)理王彬解釋。而另一休閑服企業(yè)的老總表示，暫時(shí)不再請(qǐng)明星代言品牌，主要是目前形象代言人在營(yíng)銷(xiāo)上的效應(yīng)在逐年遞減，“現(xiàn)在請(qǐng)一個(gè)非當(dāng)紅明星做形象代言人，跟邀請(qǐng)模特沒(méi)什么區(qū)別”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，溫州企業(yè)所邀請(qǐng)的代言明星可能已多達(dá)上百位，而且許多當(dāng)紅的明星，不只代言一家企業(yè)的品牌，像張柏芝、古天樂(lè)、賈靜雯等明星同時(shí)出任溫州多家企業(yè)的品牌代言人。
早在上世紀(jì)90年代末期，美特斯邦威與奧康分別邀請(qǐng)了郭富城與韓磊做形象代言人。隨之，溫州鞋服企業(yè)紛紛跟進(jìn)，電器與家紡等領(lǐng)域的企業(yè)也后來(lái)居上，請(qǐng)來(lái)了任達(dá)華、周華健、謝霆鋒、李亞鵬、古天樂(lè)、張柏芝、賈靜雯等諸多明星出任品牌形象代言人，而溫州品牌在全國(guó)的形象也得以很大的提升�！霸鐜啄�，如果請(qǐng)對(duì)形象代言人，企業(yè)很有可能快速地成長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在這種情況比較難了，”休閑服品牌拜麗德集團(tuán)老總鄭秀東坦言。
頻頻遭受“星”危機(jī)
與邀請(qǐng)明星做品牌形象代言人時(shí)大張旗鼓不同的是，溫州企業(yè)在結(jié)束明星合約或“雪藏”合約期內(nèi)的明星時(shí)，表現(xiàn)得非常低調(diào)，包括奧康在內(nèi)的諸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿態(tài)�！霸跇I(yè)界眼里，代言明星解約是件平常事，可是在消費(fèi)者那里就可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，因此企業(yè)通常不對(duì)外公布，”一位服裝企業(yè)的老總稱(chēng)。
其實(shí)，不少溫州企業(yè)與代言明星解約或“雪藏”，是由于所邀請(qǐng)的明星產(chǎn)生了緋聞等形象危機(jī)。像早期康奈內(nèi)衣所請(qǐng)的李亞鵬，當(dāng)時(shí)就是一個(gè)緋聞纏身的男星，合約期滿(mǎn)后，康奈內(nèi)衣不得不改請(qǐng)女明星葉璇；而在近期出現(xiàn)形象危機(jī)的明星，莫過(guò)于張柏芝與劉翔了，前者在與兩家溫州企業(yè)簽約不久，就突發(fā)艷照門(mén)事件，后者在北京奧運(yùn)會(huì)110米欄退出比賽。據(jù)一位知情人士稱(chēng)，在張柏芝陷艷照門(mén)期間，溫州的兩家企業(yè)都將其束之高閣，并有計(jì)劃不再續(xù)約，但是在張柏芝降低身價(jià)的情況下，溫州企業(yè)看到復(fù)出的張柏芝仍有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，才于一兩個(gè)月前分別進(jìn)行了續(xù)約。
“邀請(qǐng)劉翔做形象代言人，我們是進(jìn)行過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的，針對(duì)劉翔的品牌宣傳方案都備了兩套，一套是劉翔成功奪冠后的宣傳方案，另一套是退賽或失敗后的宣傳方案，”羅會(huì)榕坦言。據(jù)了解，基于前期準(zhǔn)備，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)110米欄退賽后，奧康迅速全面地展開(kāi)了“星”危機(jī)的公關(guān)，僅用了一天時(shí)間就在全國(guó)幾千家專(zhuān)賣(mài)店打出繼續(xù)支持劉翔的橫幅，并明確向外界表示不會(huì)解約劉翔。
盡管如此，在外界看來(lái)，劉翔給奧康所帶來(lái)的損失還是非常大的。“這不僅僅是剩下一年時(shí)間代言費(fèi)的損失，還有請(qǐng)劉翔代言所跟進(jìn)的許多項(xiàng)目的花費(fèi)，包括專(zhuān)賣(mài)店、產(chǎn)品等相配套形象設(shè)計(jì)等，”有鞋業(yè)界的人士指出。據(jù)來(lái)自?shī)W康方面的消息，劉翔簽約兩年的費(fèi)用是2000萬(wàn)元，而與之相配套的投入可能達(dá)上億元。若劉翔不能在奧運(yùn)會(huì)上奪冠，那一年身價(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有1000萬(wàn)元，最多值200萬(wàn)元，但最終我們衡量后覺(jué)得值，才會(huì)邀請(qǐng)劉翔代言，”羅會(huì)榕笑著說(shuō)。
然而，記者了解到，大部分溫州企業(yè)在邀請(qǐng)明星做代言人時(shí)，對(duì)所請(qǐng)明星可能存在的評(píng)估明顯不足，對(duì)明星的調(diào)查只局限向明星經(jīng)紀(jì)人做了解，或者從對(duì)明星的公開(kāi)報(bào)道上進(jìn)行分析�！罢�(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司，不僅可能要浪費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間，而且還要花幾十萬(wàn)元的調(diào)查費(fèi)，不劃算，”一位企業(yè)老總認(rèn)為。
無(wú)“星”相伴也出彩
對(duì)于一些中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是那些剛起步不久的品牌，退出“邀請(qǐng)明星代言”品牌的行列，為的是將公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)節(jié)省下來(lái)，用到通路建設(shè)，包括零售終端的擴(kuò)張與改造中去。畢竟，邀請(qǐng)一個(gè)明星來(lái)代言品牌，所花費(fèi)的不僅是幾百萬(wàn)元的代言費(fèi)，還有伴隨代言人而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的投入，它要高于代言費(fèi)用的數(shù)倍。來(lái)自拜麗德的數(shù)據(jù)顯示，其與歌星林俊杰的兩年代言費(fèi)是1000萬(wàn)元，而因明星代言所投入的廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)2000來(lái)萬(wàn)元�！叭绻覀�?cè)谶^(guò)去幾年將明星代言的費(fèi)用再投入到渠道與終端建設(shè)上，企業(yè)同樣也有這樣的成長(zhǎng)速度，”鄭秀東表示。
鄭秀東認(rèn)為，在鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者看重的已不是企業(yè)請(qǐng)了哪個(gè)明星做代言，而是產(chǎn)品樣式、質(zhì)量及專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)物環(huán)境�；诖�，拜麗德有計(jì)劃不再將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在形象代言人上，而放在終端專(zhuān)賣(mài)店的擴(kuò)張與改造上。據(jù)了解，近期拜麗德集團(tuán)首批有意改造數(shù)十家門(mén)店，包括聘請(qǐng)香港專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，引進(jìn)時(shí)下最流行的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)因素，據(jù)稱(chēng)每家改造的門(mén)店僅設(shè)計(jì)費(fèi)就高達(dá)二三十萬(wàn)元�！拔羼R街的門(mén)店是我們改造的首家門(mén)店，近期重新開(kāi)業(yè)后，消費(fèi)者反饋的效果較好。”
而“雪藏”了劉翔的奧康，將公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了終端建設(shè)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上�！敖衲晡覀冇�(jì)劃凈增門(mén)店500家左右，這個(gè)計(jì)劃數(shù)量雖然與往年差不多，但是這是金融危機(jī)后的步伐，很少有同行做得到，”羅會(huì)榕表示。而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面，奧康將產(chǎn)品細(xì)分化，產(chǎn)品由原來(lái)的4季分為8季，并提高鞋產(chǎn)品的附加功能，包括開(kāi)發(fā)抗震呼吸鞋與納米透氣鞋等較有技術(shù)含量的產(chǎn)品�！敖衲晡覀�1～6月份的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了20%，而利潤(rùn)同比卻增了35%�！�
與此同時(shí)，奧康集團(tuán)還增強(qiáng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)了解，奧康集團(tuán)目前有東莞與永嘉兩個(gè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心，共150多名研發(fā)設(shè)計(jì)人員，可以為代理商每15天訂一次貨。“現(xiàn)在每個(gè)月的1日與15日都是我們的網(wǎng)絡(luò)訂貨會(huì)時(shí)間，代理商只要在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊看中的樣鞋，10天后就可收到貨，”羅會(huì)榕透露。除此，奧康還建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商城，消費(fèi)者可直接上網(wǎng)訂購(gòu)?qiáng)W康等品牌的產(chǎn)品。
新吸“星”大法
盡管不請(qǐng)明星做形象代言人的溫州企業(yè)在增多，特別是一些規(guī)模較大或品牌知名度已較高的企業(yè)，但是并不代表這些企業(yè)與明星開(kāi)始“絕緣”，從某個(gè)角度看，雙方變得接觸更為頻繁與密切，部分企業(yè)開(kāi)始利用當(dāng)紅明星結(jié)合企業(yè)活動(dòng)做推廣營(yíng)銷(xiāo)�！白罱�，溫州企業(yè)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的情況越來(lái)越多，包括電氣、房地產(chǎn)等領(lǐng)域均有，”一溫州本地明星經(jīng)紀(jì)公司的形象總監(jiān)透露。據(jù)該形象總監(jiān)透露，溫州最近一兩年里每年至少邀請(qǐng)上百明星參與活動(dòng)。同時(shí)，記者了解到，溫州本地的明星經(jīng)紀(jì)公司達(dá)10多家。
其實(shí)，利用當(dāng)紅明星做單次的營(yíng)銷(xiāo)，奧康集團(tuán)新近也有過(guò)嘗試，魔術(shù)當(dāng)紅明星劉謙來(lái)溫州表演，奧康集團(tuán)就參與了贊助，雖其贊助費(fèi)用僅幾十萬(wàn)元，但效果出奇的好。記者通過(guò)google搜索發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)許多知名網(wǎng)站均報(bào)道了該消息，而一些視頻網(wǎng)站則有專(zhuān)門(mén)的視頻�！百澲鷦⒅t魔術(shù)表演能達(dá)到好效果，主要是我們做了一個(gè)整體策劃，”羅會(huì)榕透露。記者注意到，奧康將魔術(shù)表演的門(mén)票都拿到了奧康專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上很有滲透力。
不僅如此，記者了解到，目前溫州企業(yè)如再邀請(qǐng)明星代言，會(huì)格外注意避免盲目性，“從我與相應(yīng)企業(yè)的接觸來(lái)看，目前溫州企業(yè)在請(qǐng)明星形象代言人時(shí)，變得越來(lái)越貼切品牌定位了，部分企業(yè)找不到合適的明星，寧可空缺，”上述本地明星經(jīng)紀(jì)公司的人士透露。
綜合相關(guān)企業(yè)的信息，當(dāng)前，溫州企業(yè)請(qǐng)明星做形象代言人，一般會(huì)找北京、上海或廣州等大城市的明星經(jīng)紀(jì)公司，或者找這些大城市直接合作的廣告公司，由廣告公司代為接洽，也有直接找香港與臺(tái)灣等地的明星經(jīng)紀(jì)公司�？傮w而言，找直接有合作關(guān)系的廣告公司，其可靠性要強(qiáng)很多。
自5月份以來(lái)，美特斯邦威在專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗里開(kāi)始亮出周杰倫、潘瑋柏和張韶涵三位當(dāng)紅明星聯(lián)袂的“變型看我”海報(bào)，該海報(bào)出現(xiàn)在《變形金剛2》上映之后。據(jù)“合進(jìn)電影數(shù)據(jù)”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在《變形金剛2》廣告中的觀(guān)眾記憶度在95%以上，80%的觀(guān)眾表示喜歡這種廣告方式。據(jù)說(shuō)，周杰倫等三位一年代言費(fèi)超過(guò)8位數(shù)的明星效應(yīng)遠(yuǎn)不及花8位數(shù)植入電影的廣告方式，這也在一定程度上表明明星代言的效應(yīng)已不如以往。這一點(diǎn)，也使最近十年來(lái)一直對(duì)明星代言情有獨(dú)鐘的溫州企業(yè)，對(duì)明星代言產(chǎn)生新的認(rèn)知。（來(lái)源：溫州網(wǎng)–溫州都市報(bào)）
