【中國鞋網(wǎng)】04年底，央視《新聞?wù){(diào)查》欄目曝光了南京大海飾品加盟欺詐事件。2008年五一前夕，來自全國各地的30余名加盟商千里迢迢趕到杭州，他們此行的目的是向杭州法院起訴萬兔速麗連鎖機(jī)構(gòu)中國總部涉嫌商業(yè)欺詐一事。近幾年，此類事件，不勝枚舉。特許經(jīng)營，曾經(jīng)是商界里含金量極高、充滿誘惑力的商業(yè)領(lǐng)域，如今卻充斥著陷阱與晦澀。在魚目混雜的連鎖品牌堆里，投資者如何得以獨(dú)具慧眼，選擇優(yōu)秀加盟品牌，著實(shí)是當(dāng)今連鎖業(yè)界重要的命題。否則，連鎖加盟領(lǐng)域存在的陷阱必將給中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來極大的隱患
自80年代末開始，被全球公認(rèn)的最成功的商業(yè)模式——特許經(jīng)營登陸改革浪潮日益高漲的中國大陸，只經(jīng)過短短10幾年的發(fā)展，到2004年，中國大陸已擁有1900多個(gè)特許體系，比特許經(jīng)營的發(fā)源地美國還要多20%之高。尤其在90年代的中后期，連鎖加盟更成為商家經(jīng)營誘人的口號(hào)、賺錢的制勝法寶，許多根本不具備管理資源與成功經(jīng)營模式的企業(yè)紛紛掛牌成立總部，對外招商，用煽情的廣告口號(hào)蠱惑投資者，實(shí)則進(jìn)行圈錢活動(dòng)。在仍處于朦朧期的連鎖加盟領(lǐng)域，85%以上的成功率，刺激誘人的快速投資回報(bào)期，各類總部夸夸其談的后續(xù)支持，口說無憑的強(qiáng)大廣告投入，足以擊跨所有投資者的理性，事實(shí)也確實(shí)如此，有如過江之鯽的投資者在充滿期待地加入某個(gè)特許總部后，慢慢地發(fā)現(xiàn)原來所有的一切都是海市蜃樓，傾注的資本與精力也在短期內(nèi)化為烏有，血本無歸。所謂水能載舟，亦能覆舟，可想而知，曇花一現(xiàn)的眾多特許品牌，往往風(fēng)光了三五年，就了無蹤跡。
光鮮亮麗的外表
大多盟主都深詣中國商場的潛規(guī)則，意識(shí)到亮麗的形象包裝對投資者具有絕對誘惑力。前文提到的大海飾品就是如此，樣板店誘惑十足，辦公大樓人頭攢動(dòng)好氣派。河南省商丘大海飾品加盟商孫明勇表示，大海公司事實(shí)上用一種連環(huán)套的措施，首先催你到南京去，到了南京之后，第一感覺就是那個(gè)辦公大樓十一層，很氣派，很多人都在忙碌，交錢的交錢，加盟的加盟，簽合同的簽合同，用車水馬龍這個(gè)詞形容毫無夸張。而號(hào)稱擁有600家加盟店的大海品牌，更令投資者折服，至于加盟店經(jīng)營狀況如何？成功率如何？撲朔迷離！而每年以200家倒閉的速度就更鮮為人知了。杭州萬兔速麗連鎖機(jī)構(gòu)中國總部聲稱在泰國、印尼、日本等國均有代理商，全球代理商已編號(hào)到2000多，在中國大陸也有1000多家，但是該公司卻以保護(hù)商業(yè)秘密為由，拒絕向加盟者公開其他加盟者的地點(diǎn)和聯(lián)系方式，只是口頭上宣稱他們都經(jīng)營得很好，事實(shí)上，目前僅有200多家加盟店仍在經(jīng)營。在當(dāng)今的加盟連鎖領(lǐng)域，仍然有不少盟主熱衷于為自己的品牌涂脂抹粉、披金垂銀，投不明真相之加盟商所好。諸如行業(yè)第一、首家、某某會(huì)員、某某資格、某某認(rèn)證，期望透過此類包裝增加品牌的可信度及美譽(yù)度。如此情形，不能不讓我們想起曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重問題的時(shí)候，消費(fèi)者才大呼上當(dāng)。其實(shí)，對商業(yè)潛規(guī)則有所了解的投資者都明白：此類貼金行為大多只需花點(diǎn)錢都能搞定，商家經(jīng)營是否成功要由消費(fèi)者說了算，由年度財(cái)務(wù)贏利狀況說了算。此類行為恰恰證明了盟主缺乏底氣，對務(wù)實(shí)經(jīng)營理念的背道而馳。
一個(gè)成功且具備旺盛生命力的特許經(jīng)營體系，首先是建立在總部與加盟商平等、互信、互利的心態(tài)基礎(chǔ)之上的。然后相互提供、融合、運(yùn)用各自的資源，創(chuàng)造整體優(yōu)勢，增強(qiáng)整體競爭力，從而創(chuàng)造雙贏的局面�？偛�，并非是一個(gè)只有華麗的外包裝，也不是一個(gè)金玉其外、敗絮其中的總部，而是一個(gè)具有無與倫比的核心競爭力的總部。
自詡名牌
在信息爆炸的時(shí)代，廣告信息很難深入、廣泛地傳達(dá)給公眾，某些厚顏無恥的商家為嘩眾取寵，通常用著名品牌自詡，以博取公眾的眼球。至于自身品牌在公眾心目中的知名度如何？自身產(chǎn)品的質(zhì)量如何？可以不負(fù)責(zé)任。名牌需要錘煉與沉淀，一個(gè)名牌的創(chuàng)建是需要長期積累的。名牌，都是市場選擇的結(jié)果，都是時(shí)間淘汰的結(jié)果。我們耳熟能詳?shù)拿迫缈煽诳蓸�、麥�?dāng)勞、勞斯萊斯、路易威登、香奈兒、范思哲、愛瑪士等等，無不經(jīng)歷了幾十年、上百年的發(fā)展歷史，才有了今天的輝煌。有如某參與諸多品牌建設(shè)的專家指出：沒有經(jīng)過市場二十年以上的考驗(yàn)，都不能稱得上名牌。我們可以看到，品牌在中國市場曇花一現(xiàn)的情形比比皆是，混了個(gè)臉熟后，杳無音信。
成熟的經(jīng)營模式
不少特許總部利用開店數(shù)目、進(jìn)入市場的時(shí)間來證明特許體系、模式的成熟。不明真相的潛在加盟商容易被迷惑，實(shí)際上，考察一個(gè)特許體系是否成熟，至少應(yīng)該涉及以下幾個(gè)方面：
1、 開店成功率。已經(jīng)停止經(jīng)營的店面有多少？無法持續(xù)經(jīng)營的店面有多少？收支平衡的店面有多少？正在贏利的店面有多少？倘若正在贏利的店面沒有達(dá)到65%以上，潛在加盟商選擇時(shí)必須三思。
2、 管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度。管理團(tuán)隊(duì)是否具備制定科學(xué)性高、可行性高的特許體系的發(fā)展規(guī)劃能力？是否具備強(qiáng)大的后續(xù)支持能力？制定的市場培育計(jì)劃是否適合本行業(yè)？對行業(yè)特征的把握度如何？利用何種因素保證體系在本行業(yè)的核心競爭力？對市場信息的敏銳度如何？是否具備制定差異化經(jīng)營策略的能力？市場發(fā)展方向是否明確？是否制定了未來1年、3年、5年的發(fā)展計(jì)劃？
3、 管理團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)率。特許經(jīng)營是業(yè)界公認(rèn)的最成功的商業(yè)模式，對管理體系的要求相當(dāng)之高。有效、成功的管理體系依賴于團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度，同時(shí)也依賴管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，如果一個(gè)特許體系人才流動(dòng)率高于15%以上，表明該體系在經(jīng)營管理上是存在很大漏洞的。
經(jīng)營模式的成功,有賴于特許體系狠下工夫打好內(nèi)功，腳踏實(shí)地、一步一腳印地完善之，靠短短兩三年的時(shí)間就完善的經(jīng)營模式，必定難逃鸚鵡學(xué)舌之嫌，所謂臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。當(dāng)體系經(jīng)歷發(fā)展初期階段后，特許總部必須把主要資源、精力落在完善經(jīng)營模式方面。只是一味地追求擴(kuò)張速度，最終必然導(dǎo)致管理資源、支持體系無法追上擴(kuò)張速度的現(xiàn)象，而因此倒塌的特許體系又何需贅述？
發(fā)展規(guī)劃能力
不同行業(yè)有不同的特征，如果一個(gè)特許總部對行業(yè)特征的把握不準(zhǔn)確，必然會(huì)影響整體戰(zhàn)略的制定。更有甚者，制定了方向相反的發(fā)展策略，在市場上喪失競爭力。燕窩，婦孺皆知的奢侈品，并非大眾生活必需品。有感于某燕窩品牌近期在市場擴(kuò)張方面近乎瘋狂的表現(xiàn)，比如計(jì)劃在上海設(shè)立100家燕窩專賣店、兩年內(nèi)發(fā)展200家加盟店、欲在總部所屬小城市設(shè)立10家專賣店等等。諸如此類遠(yuǎn)大理想，當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)制定發(fā)展計(jì)劃的時(shí)候，難道沒有思考過燕窩是奢侈品嗎？難道沒有思考過燕窩所屬市場的飽和度嗎？難道沒有思考過必將造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)嗎？只要稍微有點(diǎn)市場營銷常識(shí)的人，還能不為這匪夷所思的夢想擔(dān)憂嗎？當(dāng)燕窩專營店數(shù)目，可以和麥當(dāng)勞、肯德基比肩的時(shí)候，那么燕窩就不再為燕窩了，失去了原有的尊貴地位。當(dāng)特許體系在口若懸河地描繪宏偉的發(fā)展計(jì)劃的時(shí)候，還得慎重考慮管理資源的完善是否可以跟上瘋狂的擴(kuò)張速度。
市場培育策略
如前所述，燕窩是奢侈品。據(jù)調(diào)查，中國大陸目前的燕窩消費(fèi)者還占不到總?cè)丝诘?%，燕窩飛入尋常百姓家的愿望固然美好，但作為以追求贏利為目標(biāo)的總部也好，加盟商亦罷，必須面對這個(gè)事實(shí)。那么，一個(gè)燕窩品牌總部該思考的問題是：如何快速地找到這1%的人，他們有什么特征？他們通常接觸什么媒體？他們在哪里？他們平時(shí)都在干什么？他們對燕窩的認(rèn)識(shí)度如何？他們對消費(fèi)燕窩還存在哪些疑慮？倘若漫無目的地透過大眾傳媒僅僅把品牌商號(hào)傳達(dá)給大眾，又如何能解決他們的疑慮呢？也許根本就無法把信息傳達(dá)到這1%的人群，畢竟他們平時(shí)接受的媒體和普通大眾有所區(qū)別。是的，知名度是有了些，盡管徒有虛名，而造成的廣告宣傳資源的嚴(yán)重浪費(fèi)也讓商家得不償失，這筆消費(fèi)又該由誰來埋單？
有個(gè)類似的例子。LV是LVMH集團(tuán)所屬的一個(gè)奢侈品牌，在上海恒隆廣場設(shè)立了LV旗艦店，并立了個(gè)大面積的墻體廣告，很是惹眼。當(dāng)上海乃至全國范圍內(nèi)，充斥著仿冒LV的箱包的時(shí)候，一向以低調(diào)奢華作為訴求的LV一定追悔莫及，導(dǎo)致的結(jié)果，不僅大大降低了LV在消費(fèi)者心目中的尊貴形象，還嚴(yán)重?fù)p害了LV代理商的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，這和中國大陸目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不得力有一定關(guān)系。但我們可以綜觀國際高端奢侈品牌，實(shí)在很難在大眾傳媒里追尋到它們的身影。它們只會(huì)通過適合產(chǎn)品特征的推廣方式，告知目標(biāo)消費(fèi)群體。
經(jīng)營指導(dǎo)能力
當(dāng)潛在加盟商考察一個(gè)特許體系的時(shí)候，不要忘了深入了解該體系的后續(xù)經(jīng)營指導(dǎo)能力。盡管很多投資者都具備豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，各行業(yè)雖有一些共同之處，但畢竟隔行如隔山，要在該行業(yè)獲取絕對競爭優(yōu)勢卻不是利用共同點(diǎn)，而是透過行業(yè)的特別點(diǎn)及自身品牌的鮮明特點(diǎn)造就。所以，特許體系的專業(yè)支持能力是降低加盟商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素，主要應(yīng)從幾個(gè)方面去了解。
現(xiàn)有加盟商處 他們最具權(quán)威，從他們那里了解總部對他們的支持度如何。尤其在經(jīng)營指導(dǎo)方面。專業(yè)程度如何？店面經(jīng)營出現(xiàn)問題的時(shí)候，總部的反應(yīng)速度及解決問題能力如何？總部的管理效率如何？總部的營銷策劃能力如何？促銷推廣的指導(dǎo)能力如何？培訓(xùn)能力如何？店面虧損的時(shí)候，總部采取何種措施，是置之不理，或要求繼續(xù)投入，還是制定有效的解決方案，落實(shí)提升營業(yè)額的措施？
考察營運(yùn)團(tuán)隊(duì)了解營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的人員狀況，人員流動(dòng)狀況，人員的服務(wù)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)的日常工作安排，團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)程度及專業(yè)素質(zhì)。
與加盟商的配合度
總部與加盟商的關(guān)系猶如一榮俱榮、一損俱損的聯(lián)姻關(guān)系，加盟商在經(jīng)營過程中，與總部的配合是否順暢也是決定加盟經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素。如果，一個(gè)總部總是擺出總部的強(qiáng)硬霸道姿態(tài)，用管理者的做派來要求加盟商這樣、那樣。那么，日后的糾紛在所難免。當(dāng)出現(xiàn)了損失，發(fā)生了經(jīng)營上的分歧與摩擦，總部是如何處理的？這些問題，潛在加盟商都可通過現(xiàn)有加盟商處了解到。
總部經(jīng)營理念的健康首先表現(xiàn)在平等、互信、服務(wù)的心態(tài)上，任何特許總部首先是個(gè)優(yōu)秀服務(wù)的提供者，其次才是體系規(guī)范的維護(hù)者，缺乏平等、全員服務(wù)意識(shí)的總部，容易陷入四面楚歌的境地，難逃被加盟商拋棄的命運(yùn)。為了營造良好的雙贏局面，總部必須在平等、互信、民主的基礎(chǔ)上建立強(qiáng)大的溝通平臺(tái)，加盟商與總部的縱向溝通，加盟商與加盟商之間的橫向溝通必不可少。經(jīng)營措施、宣傳推廣策略、促銷方案、改善變革方案、策略調(diào)整，都必須征得加盟商的同意，方可實(shí)施。
以上，是潛在加盟商在選擇一個(gè)總部時(shí)碰到的問題，或容易忽視的問題。正確、理性地選擇一個(gè)務(wù)實(shí)、專業(yè)程度深、具有高度責(zé)任感的總部，是加盟商通向成功經(jīng)營的第一步。新聞來源：品牌加盟網(wǎng)
