【-鞋世界導(dǎo)刊】要改變一個(gè)人存儲(chǔ)在大腦中的意見、觀點(diǎn)、甚至是價(jià)值觀，就必須逐一改變或推翻這個(gè)人心智中的認(rèn)知系統(tǒng)，甚至可能要改變或推翻其以前所堅(jiān)持的信仰、真理以及牢不可破的成功經(jīng)驗(yàn)。
因此可以說，改變消費(fèi)者的心智是費(fèi)力而不討好的。可惜的是，中國相當(dāng)一部分企業(yè)在打造品牌的過程中還在前仆后繼地進(jìn)行著某些嘗試。比如K品牌，企業(yè)涉及、皮具、服飾、內(nèi)衣和其他一些產(chǎn)業(yè)，品牌定位“舒適和時(shí)尚”。
K品牌的品牌定位可以說徒有形式，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。定位舒適和時(shí)尚，到底是“舒適”還是“時(shí)尚”?過多的產(chǎn)品特性很難形成一種明確認(rèn)知。同時(shí)，過多的產(chǎn)品特性也很難整合企業(yè)的相關(guān)資源。
而且K品牌涉及皮鞋、皮具、服飾、內(nèi)衣等多個(gè)品類領(lǐng)域，這違背了消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的四大原理：
其一、消費(fèi)者心智追求簡單。K品牌代表皮鞋、代表皮具、代表服飾、代表內(nèi)衣和其他一些產(chǎn)業(yè);問題在于消費(fèi)者的心智被搞糊涂了，K品牌究竟代表的是什么?
其二、消費(fèi)者心智形成后很難改變。在消費(fèi)者的心智中K品牌代表的是男皮鞋品類，而不是代表或者服裝、內(nèi)衣品類。
其三、消費(fèi)者心智缺乏安全感。既然K品牌代表的是，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為K品牌他們做女鞋、服飾或內(nèi)衣不夠?qū)I(yè);這不是K品牌能不能做得到的問題，而是消費(fèi)者如何看待K品牌的問題。
其四、消費(fèi)者心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。這主要是由品牌延伸引起的。消費(fèi)者會(huì)問，K品牌代表的是男鞋還是女鞋?代表的是服裝、皮件還是內(nèi)衣?K品牌如果說不清楚這些問題，最終會(huì)被消費(fèi)者淡忘。特別是當(dāng)競爭對手焦點(diǎn)集中、定位明確、口號訴求合理、營銷組合到位時(shí)，K品牌的日子就不好過了。
毀滅一個(gè)品牌最簡單的方法就是進(jìn)行品牌延伸。換句話說，就是將企業(yè)的品牌變成一個(gè)什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百貨公司”。企業(yè)打造品牌的核心是聚焦，包括對企業(yè)的聚焦、對產(chǎn)品/產(chǎn)品線的聚焦、對品牌的聚焦。
K品牌要長遠(yuǎn)發(fā)展，在戰(zhàn)略上需要收縮焦點(diǎn)，重新挖掘單一品牌的定位內(nèi)涵，同時(shí)在“舒適”和“時(shí)尚”之間必須做出定位取舍，以真實(shí)反映品牌的單一性認(rèn)知。K品牌也可以重新定位品牌(重新調(diào)整認(rèn)知)以及重新提煉定位訴求。根據(jù)定位要求，根據(jù)主導(dǎo)品類要求，K品牌應(yīng)該對企業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行重新梳理、整合與取舍。
在戰(zhàn)場上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在丘陵、在溝壑、在平原、在山川;在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在消費(fèi)者的大腦中。任何購買決策都是在消費(fèi)者的大腦中完成的，消費(fèi)者總是關(guān)注那些他們感興趣的東西。換句話說，每個(gè)人都是傾向于自己理所當(dāng)然想到的、看到的、認(rèn)知到的、感知到的以及自己所謂的成功經(jīng)驗(yàn)性來評判事物。
違背消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的失敗案例數(shù)不勝數(shù)，大眾推出高檔、豪華的“達(dá)舍”轎車;可口可樂推出新可樂;娃哈哈生產(chǎn)“娃哈哈童裝”;三九胃泰推出三九啤酒;長虹、格蘭仕推出空調(diào)……他們失敗的主要原因就在于：產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心目中不具備可信度因素，產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。
而當(dāng)廣告中說，來自金華的火腿更具風(fēng)味;來自大草原的牛奶更具口味;來自景德鎮(zhèn)的陶瓷質(zhì)量更好時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說：是的，沒錯(cuò)!他們說的是真的。這就是可信度因素，這就是市場信譽(yù)。遺憾的是，許多企業(yè)家在打造品牌的過程中，沒有利用好這些戰(zhàn)略元素，在打造品牌過程中還在片面追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量，事實(shí)會(huì)證明一切”等物理屬性的認(rèn)知誤區(qū)。
正是不懂得市場營銷是認(rèn)知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭這個(gè)簡單的道理，中國的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽得不輕。
需要特別提醒的是：品牌的成功與失敗是認(rèn)知問題，是市場機(jī)會(huì)問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí);在打造品牌的過程中其它都是假象，任何試圖改變消費(fèi)者心智都是徒勞的。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：吳春芳)
