【-鞋世界導刊】當前，有的由于沒有確定長期的核心目標，以致終端遲遲未能建立起一套有關(guān)推廣的理論與執(zhí)行體系，長期處于“就事論事”、“為短期促銷而開展活動”的盲目盲動狀態(tài)。而且這種狀態(tài)絕非個案，在業(yè)界普遍存在。
那么，終端推廣的“魂”在哪里?我認為“口碑傳播”可以視為終端推廣的“魂”。
首先，是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談時，人們是沒有戒心的，信息可以直達受眾心底;
其次，口碑傳播是人與人之間最簡單、最直接、最高效的溝通方式。借助口碑營銷，容易使品牌成為一個“圈子”中一段時間內(nèi)的談?wù)摕狳c;
再次，口碑傳播的說服力比廣告、公關(guān)等其他推廣方式都要強。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓別人主動為你說好話，讓消費者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣、做銷售。而且，不需要你付出任何代價;
最后，口碑傳播可以作為終端推廣的一個永恒目標。
在人們的內(nèi)心深處，還有一個隱秘的需求：炫耀。尤其是那些引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，一個人一旦擁有后，就會主動去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。
在以“口碑傳播”為目標的理論體系建立之后，執(zhí)行體系的建設(shè)就是最重要的工作了。我認為，執(zhí)行體系包括五個方面的資源配置。
其一，物質(zhì)基礎(chǔ)。終端推廣中的物質(zhì)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品、場地、展示臺/柜、POP、贈品等以實物形式呈現(xiàn)的要素。其中產(chǎn)品是物質(zhì)基礎(chǔ)中最核心的要素，沒有好的產(chǎn)品，就沒有“口碑傳播”。
其二，人力資源。終端推廣中，包括營銷中心業(yè)務(wù)團隊、推廣團隊、導購團隊在內(nèi)的人員，都是終端推廣的人力資源。而人力資源在整個執(zhí)行體系中，是唯一“活”的要素，也是實現(xiàn)“口碑傳播”最關(guān)鍵、最核心的要素。導購人員一句得體的話，可能就會成為 消費者“口碑傳播”的動因。另一方面，終端推廣的對象即消費者，也是人力資源要素中的重要一環(huán)。他們是實現(xiàn)“口碑傳播”的途徑，沒有他們的參與，“口碑傳播”無法實現(xiàn)。
其三，制度建設(shè)。包括對人員的培訓機制、考核(制度)導向、統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范以及人員的言行舉止規(guī)范等等。
其四，活動設(shè)計。每個活動都必須以實現(xiàn)“口碑傳播”(也就是讓購買者再推薦他身邊的人來購買)為主要目標，而不是單純地追求短期內(nèi)的銷量提升。
其五，經(jīng)費保證。當然，活動的開展、人員的培訓、終端的陳列等都是需要費用支出來保證的。這里要強調(diào)一個觀念的轉(zhuǎn)變，把終端投入的經(jīng)費作為“投資”而不是“成本或費用”，畢竟，“投資”追求的是長期的回報，品牌美譽度提升;而“成本或費用”更著重于短期的收益。
在以上體系中，我認為，人力資源這個活的要素是可變的要素。終端推廣應(yīng)以提高內(nèi)部人的積極性、外部人的參與性為主攻方向，只有內(nèi)部人對企業(yè)滿意、對品牌熱愛，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客;只有外部人對服務(wù)認可、對產(chǎn)品滿意、對品牌信任與偏愛，才有動力去進行“口碑傳播”。
對于內(nèi)部人，可以通過三個參考標準，提高他們對企業(yè)與品牌的滿意度：
第一，使其收入水平處于當?shù)刂懈唠A層，讓他們覺得為企業(yè)或品牌服務(wù)是有“面子”的，能夠過上在當?shù)靥幱谥猩纤降纳?
第二，使其收入高于競爭品牌相同職位員工的收入，讓他們產(chǎn)生與競爭品牌同職位員工的心理優(yōu)勢;
第三，建立通暢的晉升渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠有機會獲得更高的職位。
我認為，只要達到了上述三個標準，內(nèi)部人的積極性就可能最大程度地發(fā)揮出來。再結(jié)合系統(tǒng)的培訓，讓他們感受到企業(yè)的整體實力、品牌的理想。
對于外部人，可以通過活動的設(shè)計，來吸引他們主動參與。這些活動的出發(fā)點，一是刺激消費者第一次購買，二是讓消費者覺得參與活動是有價值的。
終端推廣是企業(yè)經(jīng)營活動中的一個重要環(huán)節(jié)，它不僅是銷售的保證，也是的一個主要陣地。以“口碑傳播”為核心目標的終端推廣，不僅在理論上是一個突破，在執(zhí)行體系上，也是切實可行的。那么，只要我們堅持“口碑傳播”這個推廣之“魂”，日積月累，我們的品牌建設(shè)就會從空中落到地面，進入消費者的心智之中。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導刊 作者：楊幸兵)
