【-鞋世界導(dǎo)刊】把商品賣(mài)出去是導(dǎo)購(gòu)員的天職，但成就一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員，絕不只是把商品賣(mài)出去這么簡(jiǎn)單。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員能夠充當(dāng)“服務(wù)大使”、“形象顧問(wèn)”、“品牌代言人”、“溝通橋梁”等多重角色，而非普通的“推銷(xiāo)員”。導(dǎo)購(gòu)的角色已從商業(yè)化銷(xiāo)售員演變?yōu)槠放萍胺⻊?wù)體系的一部分。通過(guò)在固有市場(chǎng)或終端零售點(diǎn)樹(shù)立品牌形象，直接引領(lǐng)銷(xiāo)售，使自身的市場(chǎng)特性得到充分發(fā)揮。
就現(xiàn)在渠道的導(dǎo)購(gòu)而言，特別是品牌鞋這類(lèi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員，要想變得優(yōu)秀，走向卓越，需要不斷提升自己的綜合素質(zhì)，擁有良好的時(shí)代觸覺(jué)和市場(chǎng)感官;能在銷(xiāo)售過(guò)程中體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格觀與企業(yè)文化的影響力;能夠在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)后，引導(dǎo)各消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)意向，并最終得到銷(xiāo)售定單，贏得顧客信賴(lài)與推崇。在這一過(guò)程中，角色定位無(wú)疑是導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)蛻變和轉(zhuǎn)型升級(jí)的源動(dòng)力。
差異解析，摒棄消極感官定位
優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員最突出的一點(diǎn)往往在于，從來(lái)沒(méi)有真正的對(duì)自我產(chǎn)生消極的感官定位。他們能在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)工作崗位的認(rèn)識(shí)，確立有效的價(jià)值觀，并進(jìn)入市場(chǎng)角色。這也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。其實(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員和普通的導(dǎo)購(gòu)員并沒(méi)有太明顯的分野，只是在細(xì)節(jié)處表現(xiàn)得高明那么一點(diǎn)點(diǎn)。
一、職業(yè)素養(yǎng)的不同
普通導(dǎo)購(gòu)員大部分也懂產(chǎn)品知識(shí)，有的甚至倒背如流。優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員除此之外卻還懂得營(yíng)銷(xiāo)、策劃、店鋪日常管理等知識(shí)。比如，通過(guò)現(xiàn)有促銷(xiāo)地點(diǎn)的終端陳列化，來(lái)突出產(chǎn)品特性及整體氛圍，改變銷(xiāo)售結(jié)果;普通導(dǎo)購(gòu)靠死記硬背掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員卻能活學(xué)活用專(zhuān)業(yè)知識(shí);普通導(dǎo)購(gòu)員只是了解產(chǎn)品初級(jí)層次，而優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員則達(dá)到愛(ài)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品如數(shù)家珍的高級(jí)層次。
普通導(dǎo)購(gòu)員了解自己的能力，知道自己的長(zhǎng)處與缺點(diǎn)，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員不但理解自己，而且了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)品牌，通過(guò)對(duì)比的方式讓顧客接受自己的品牌。他們不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)、過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)水平，還有細(xì)致的觀察與分析、快速的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)和良好的掌控局面的能力，使他們能夠達(dá)到揮灑自如的境界。此外，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)始終保持自信和微笑，在工作中積極揣摩顧客的心理及行為動(dòng)態(tài)，能在較短的時(shí)間內(nèi)贏得更多的顧客認(rèn)可，讓顧客滿(mǎn)意來(lái)，順意走。
二、把握時(shí)機(jī)能力的不同
普通導(dǎo)購(gòu)員會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)顧客是否需要買(mǎi)鞋，詢(xún)問(wèn)要什么價(jià)位的，以便做產(chǎn)品推薦。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員則根據(jù)顧客行為變化，巧妙接觸。顧客觀察產(chǎn)品的時(shí)候、關(guān)注價(jià)格的時(shí)候、詢(xún)問(wèn)質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候、取放商品的時(shí)候、關(guān)心售后服務(wù)的時(shí)候、低頭沉思的時(shí)候……都被他們視為促成銷(xiāo)售的好時(shí)機(jī)。
優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員看顧客第一眼時(shí)，就能夠判斷出顧客需要什么樣的產(chǎn)品。他們根據(jù)顧客的交通工具、形象氣質(zhì)、以及服裝搭配，早已為他選好了適合的產(chǎn)品，并通過(guò)良好的職業(yè)形象、強(qiáng)大的親和力、巧妙的銷(xiāo)售技巧，讓顧客信服并順利成交。
三、銷(xiāo)售技巧的不同
普通導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)利益促成顧客購(gòu)買(mǎi)，他們常常會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在在做促銷(xiāo)，優(yōu)惠多、有贈(zèng)品”之類(lèi)的話(huà)，在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，他們只會(huì)告訴顧客，產(chǎn)品好用、回頭客特別多。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員則懂得結(jié)合顧客的實(shí)際情況，促使顧客做購(gòu)買(mǎi)決定，并通過(guò)店鋪的信譽(yù)來(lái)襯托品牌的實(shí)力。
普通導(dǎo)購(gòu)員會(huì)講產(chǎn)品故事促成銷(xiāo)售，而優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員卻會(huì)渲染品牌故事促成銷(xiāo)售。在解說(shuō)的過(guò)程中，他們善于捕捉顧客言行間的細(xì)微變化，以判斷顧客的真實(shí)想法，并根據(jù)這些變化適時(shí)轉(zhuǎn)換角度、調(diào)整策略，從而順利完成銷(xiāo)售。
言行認(rèn)知，沖破導(dǎo)購(gòu)角色誤區(qū)
顧客究竟需要什么樣的導(dǎo)購(gòu)員呢?很多專(zhuān)家、學(xué)者在培訓(xùn)的時(shí)候表示，導(dǎo)購(gòu)員要做好顧客了解企業(yè)的窗口，做好顧客和企業(yè)溝通的橋梁，做好企業(yè)形象大使等�，F(xiàn)在，我們不妨換個(gè)角度，談?wù)剬?dǎo)購(gòu)員不應(yīng)該扮演哪些角色。
一、不做導(dǎo)游
導(dǎo)游的職責(zé)是讓游客領(lǐng)略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導(dǎo)游做針對(duì)性講解。乍一看，導(dǎo)購(gòu)和導(dǎo)游的工作十分相似。很多終端導(dǎo)購(gòu)員見(jiàn)顧客如同見(jiàn)游客，有顧客進(jìn)店，就跟隨其腳步，把自己的產(chǎn)品一一介紹�？墒牵�(dāng)顧客聽(tīng)完介紹，往往只是淡淡地表示：“我再去看看其他品牌的產(chǎn)品……”便匆匆離去，任導(dǎo)購(gòu)員們?cè)谀抢锩婷嫦嘤U。
如此這般，接待了一撥又一撥顧客，可就是不見(jiàn)成交。導(dǎo)購(gòu)員不禁要問(wèn)：?jiǎn)栴}出在哪里?難道我不夠熱情嗎?難道我介紹的不對(duì)嗎?
其實(shí)，在終端銷(xiāo)售過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該用自己的思路去引導(dǎo)顧客，賣(mài)自己想賣(mài)的產(chǎn)品，賣(mài)顧客所需要的產(chǎn)品。顧客不是產(chǎn)品專(zhuān)家，他們大部分只是有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員有意識(shí)的引導(dǎo)，他們只能像游客一樣，走馬觀花，從而迷失在款式各異、特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品海洋之中。
導(dǎo)購(gòu)員只有牢牢掌握主動(dòng)，用自己的溝通技巧去引導(dǎo)顧客，幫助他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，才能使其購(gòu)買(mǎi)需求明晰化，并產(chǎn)生最終的購(gòu)買(mǎi)行為。
二、不做專(zhuān)家
有的導(dǎo)購(gòu)員，見(jiàn)了顧客就開(kāi)始滔滔不絕地講解產(chǎn)品知識(shí)，從行業(yè)知識(shí)到流行趨勢(shì)、再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。常常不自覺(jué)得把自己放在了“專(zhuān)家”或“老師”的位置上，把店鋪當(dāng)成了培訓(xùn)課堂，把顧客當(dāng)成了正在接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。正所謂“言多必失”，顧客是來(lái)購(gòu)物的，而不是來(lái)接受產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的。一味的講解，只會(huì)造成顧客的反感。
還有一些導(dǎo)購(gòu)員，滿(mǎn)口生澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而不懂得“深入淺出”，用“平常話(huà)、身邊事”講述產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，讓顧客真實(shí)地感知產(chǎn)品的優(yōu)越性、不可替代性，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促成銷(xiāo)售。試問(wèn)，如果顧客都不明白你在說(shuō)什么，又怎么會(huì)信任你并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢?有些顧客害怕購(gòu)物，并不是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)能力，而是擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后因不能滿(mǎn)足自己的需求而后悔。而打消顧客疑慮的辦法，就是讓他們真實(shí)地了解產(chǎn)品及其能夠帶來(lái)的價(jià)值。
以上種種，均要求導(dǎo)購(gòu)注重銷(xiāo)售聆聽(tīng)。因?yàn)榧s80%的問(wèn)題及相關(guān)的市場(chǎng)信息來(lái)源于顧客的意見(jiàn)。人們對(duì)新的事物總是表現(xiàn)得比較苛刻，并伴有不同程度的戒備心理。只有借助雙向溝通的思維模式，才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下取得成功。
三、不做乞丐
“顧客就是上帝。”是很多企業(yè)信奉的服務(wù)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本法則就是創(chuàng)造最大的效益，而效益的根本來(lái)源是消費(fèi)者，即顧客。誰(shuí)能抓住顧客，誰(shuí)就能得到最大的效益。
然而，這并不意味著導(dǎo)購(gòu)員和顧客地位上的不等，這個(gè)“上帝”并非高高在上，他們的消費(fèi)行為更不是施舍。導(dǎo)購(gòu)員為顧客介紹產(chǎn)品，幫他們選擇產(chǎn)品，給顧客帶去便利和幸福，也給自己的業(yè)績(jī)帶來(lái)一定的增長(zhǎng)。而顧客通過(guò)金錢(qián)的付出，解決自己的物質(zhì)生活需求。這是一種公平合理的交換。在銷(xiāo)售過(guò)程中，有的導(dǎo)購(gòu)員習(xí)慣使用類(lèi)似于“我建議您買(mǎi)這款”之類(lèi)的話(huà)，盼著顧客能夠依照自己的建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，卻往往事與愿違。
為什么原本販賣(mài)幸福的人，最終卻變成了“乞丐”，難獲“上帝”的眷顧呢?
事實(shí)上，如今的導(dǎo)購(gòu)核心理念已發(fā)生了質(zhì)的變化。在銷(xiāo)售工作中，他們應(yīng)將顧客信賴(lài)放在產(chǎn)品前面，不再單純宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、避而不談缺點(diǎn)、忽悠顧客，實(shí)實(shí)在在地做顧客的“消費(fèi)顧問(wèn)”。這一變化在品牌時(shí)代尤為重要，它直觀地告訴顧客：“消費(fèi)顧問(wèn)”是公正的、和自己沒(méi)有利益沖突的第三方力量，是值得信賴(lài)的。
如果按賣(mài)“信賴(lài)”的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)終端的導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)進(jìn)行分類(lèi)，評(píng)出個(gè)“三六九等”的話(huà)，那么，四流的導(dǎo)購(gòu)賣(mài)的是價(jià)格，三流的導(dǎo)購(gòu)賣(mài)的是產(chǎn)品，二流的導(dǎo)購(gòu)賣(mài)的是品牌，一流的導(dǎo)購(gòu)賣(mài)的是信賴(lài)。賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)人品，只有把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做到顧客內(nèi)心去，才算得上真正意義上的銷(xiāo)售和導(dǎo)購(gòu)。只有終端導(dǎo)購(gòu)“水到”，終端零售方能“渠成”。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心,來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊 作者:沐風(fēng))
