【-鞋世界導(dǎo)刊】請(qǐng)看下面這些有關(guān)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：
(1) 100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客，每收到一個(gè)顧客的投訴，就意味著還有20個(gè)同感的顧客，獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍;
(2) 60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦，在不滿意的顧客中，4%會(huì)告訴你他們不滿和感到不高興的理由;96%的會(huì)掉頭就走，91%的不會(huì)再次光臨。顧客的存續(xù)率增加5%，利潤(rùn)就會(huì)跟著提高70%;
(3)在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響力因素中，忠誠(chéng)計(jì)劃占22%;顧客服務(wù)為37%;產(chǎn)品選擇為37%;容易退貨為40%;
(4)營(yíng)銷中的1：25：8：1意味著服務(wù)好一個(gè)顧客就會(huì)影響25位產(chǎn)生購(gòu)買欲望，其中有8位會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，1位會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(5)80%的利潤(rùn)由20%的顧客產(chǎn)生。84%的人為非計(jì)劃購(gòu)買，92%的顧客在店里才決定購(gòu)買的品牌。
由上可知提高顧客滿意度對(duì)營(yíng)銷的重要性，但要使顧客“上帝”滿意并不是一件輕而易舉的事，需要掌握方法和技巧。
降低“上帝”期望值
顧客滿意是建立在期望之上的。滿意度=感受值/期望值。期望值是指人們根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)或他人那里獲取的信息而建立的對(duì)某一事務(wù)目標(biāo)狀態(tài)的評(píng)估。感受值是指實(shí)現(xiàn)后的實(shí)際狀態(tài)。期望值是主觀建立的，所以同一事物不同的人，或同一事物同一人不同時(shí)期，期望值都可能不同;感受值是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。這也就是說(shuō)，期望值的大小決定了滿意度的高低，而且他們之間呈反比例關(guān)系。由此可知，降低期望值是提高滿意度的一個(gè)重要途徑。
一般而言，顧客是通過(guò)如下過(guò)程建立他的期望值的：
檢視產(chǎn)品→以往經(jīng)驗(yàn)、朋友信息、其他信息反饋→以自我思維描述期望值。
根據(jù)這個(gè)過(guò)程的描述，期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么，經(jīng)營(yíng)者就可以在第二、三步中對(duì)顧客施以影響，從而達(dá)到降低顧客期望值的目的。主要方法有：
1、以說(shuō)明的方式改變顧客的經(jīng)驗(yàn)、信息
顧客的期望值是一種既定認(rèn)識(shí)，并由經(jīng)驗(yàn)和可靠的信息構(gòu)成，但同樣可以改變。如下：
“上個(gè)月我朋友在另外一家只花120元就買了!”
“噢，先生，您說(shuō)得很對(duì)，我相信，但是那時(shí)候這個(gè)產(chǎn)品剛上市，還沒(méi)有人知道，所以是按成本銷售，當(dāng)時(shí)我們也是賣120元的。”
從以上對(duì)話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但是可以善意地去修正他，以改變顧客的期望值。
2、改變顧客的邏輯思維方式以降低期望值
導(dǎo)購(gòu)員可以通過(guò)改變顧客對(duì)某一事物的邏輯思維方式來(lái)達(dá)到降低顧客期望值的目的，這也是一種比較有效的方法。如：
“我上次給弟弟買的那雙鞋子比這好多了，只要100元。你們這定價(jià)真高!”
“噢，先生，我們品牌做工要求非常高，所以價(jià)格更貴。”
3、利用顧客期望值的脆弱性
一般而言，顧客據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或已知信息建立起來(lái)的期望值往往是不穩(wěn)定的，呈現(xiàn)出相當(dāng)大的脆弱性。當(dāng)然這種情況主要出現(xiàn)在顧客期望值的建立初期，這時(shí)顧客對(duì)自己的期望值本身就不自信。因此，這時(shí)如果抓住時(shí)機(jī)，給他描繪出另一個(gè)期望值，也可以降低顧客的期望值，也即通常所說(shuō)的“喊價(jià)要高”。
小張走進(jìn)一家鞋服集成店，被一條褲子吸引住了，他摸了摸面料，認(rèn)為120元比較合適。
店員：“要不要試試?”
小張：“多少錢一條?”
店員：“680元。”
小張此時(shí)心想：“680元，怎么這么高的價(jià)，是不是有什么特別之處?”這時(shí)，小張起初的120元期望值價(jià)位已經(jīng)被打破，他甚至有意識(shí)地尋找這條褲子的與眾不同。這一技巧我們經(jīng)常用到。
增加“上帝”的感受值
依據(jù)顧客滿意度公式可以得出降低顧客期望值能夠提高顧客滿意度，同樣，我們也可以得出增加顧客的感受值也是提高顧客滿意度的一條途徑。實(shí)際上，增加顧客的感受值是店鋪實(shí)現(xiàn)顧客滿意最務(wù)實(shí)的一種做法，它代表超值服務(wù)，許多店鋪的發(fā)展長(zhǎng)盛不衰，很大程度上便是得益于此。但是店鋪間的競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)和明朗，對(duì)于不少店鋪來(lái)說(shuō)，要為顧客提供更多的超值服務(wù)，卻是心有余而力不足。其實(shí)這里面仍有許多被忽視的技巧。
1、“懸念”原則
何謂“懸念”原則?就是我們通常所說(shuō)的“吊胃口”。這一原則在增加顧客感受方面大體就是要突出“不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到”這一技巧。
可以肯定地說(shuō)，在增加顧客感受時(shí)，并不是一次提供的價(jià)值越大越好。因?yàn)楫?dāng)你一次提供給顧客許多實(shí)惠利益之后，很容易讓顧客下次的期望值建立在這次之上，那時(shí)店鋪的負(fù)擔(dān)就太重了。曾經(jīng)有一個(gè)店鋪，推出了上門送貨服務(wù)，但因后來(lái)顧客增多，卻不能做到每一個(gè)顧客都送，結(jié)果引來(lái)許多顧客的異議。
2、激勵(lì)、保健因素有機(jī)結(jié)合
激勵(lì)、保健因素是最早由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克提出的管理學(xué)上的概念。保健因素指的是不滿意因素，即造成顧客異議的因素;而激勵(lì)因素是造成顧客滿意的因素，是店鋪單獨(dú)提供給顧客的具體特色服務(wù)，少了它顧客也許不會(huì)不滿意，但有了它顧客會(huì)產(chǎn)生更滿意的感覺(jué)。通常情況下，店鋪提供給顧客的保健因素是指各競(jìng)爭(zhēng)店鋪同時(shí)都在提供的服務(wù)。比如各大空調(diào)廠家都提供上門安裝，書(shū)店都提供購(gòu)物袋等等。
店鋪的資源是有限的。所以店鋪必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，以達(dá)到讓顧客滿意的效果。做到這一點(diǎn)，店鋪必須認(rèn)清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵(lì)因素。對(duì)于保健因素，投入過(guò)大的資源只會(huì)是事倍功半。即使是激勵(lì)因素，也應(yīng)注意特色和創(chuàng)新。一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的服務(wù)，比如讓利，也許起初會(huì)起到一定效果，但如果做過(guò)了頭，就會(huì)受到經(jīng)濟(jì)上“收益遞減規(guī)律”的制約，仍然是花大錢辦小事，所以店鋪應(yīng)該將精力用在自己有特色的激勵(lì)因素服務(wù)上來(lái)，才有可能保持核心顧客長(zhǎng)期的滿意度。
主動(dòng)為“上帝”服務(wù)
或許你的服務(wù)工作的確做得很好，甚至無(wú)可挑剔，但你仍可能使顧客不太滿意，存在這種可能性的原因大概就是因?yàn)槟愕姆⻊?wù)并不是主動(dòng)的，而是經(jīng)過(guò)核心顧客的要求或者其他方面的壓力。
從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，如果商家提供的服務(wù)并不是主動(dòng)的，那么在顧客看來(lái)則意味著商家并不積極，并沒(méi)有把顧客的利益放在心上并時(shí)刻為顧客著想。顧客的這種認(rèn)為或許太苛刻，但事實(shí)的確如此。盡管核心顧客很多時(shí)候并不會(huì)說(shuō)出來(lái)，或者其本身都不確定究竟是哪里出了毛病，但一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是在這種情況下，顧客的滿意度會(huì)下降。
要提高核心顧客的滿意度，商家的服務(wù)行為應(yīng)當(dāng)盡量采取主動(dòng)。日本推銷之神原一平就說(shuō)過(guò)：“主動(dòng)詢問(wèn)顧客的想法和需要，是贏得信賴，取得意見(jiàn)的方法。”
一般來(lái)說(shuō)，生意興隆的店鋪在銷售上用盡心思，在服務(wù)上，也會(huì)給予更多的關(guān)心。而在產(chǎn)品不足或發(fā)生障礙時(shí)所做的服務(wù)，更是重要。例如，顧客在看涼鞋時(shí)不妨問(wèn)問(wèn)他：“去年買的涼鞋怎么樣?”或“你對(duì)我們的產(chǎn)品滿意嗎?”這就是所謂的“招呼式服務(wù)”。這種完全問(wèn)候性質(zhì)的服務(wù)雖然不可能馬上產(chǎn)生效果，但對(duì)于需要的人來(lái)說(shuō)，聽(tīng)起來(lái)會(huì)比什么都高興。
由這點(diǎn)，便可以考驗(yàn)出一個(gè)店鋪的榮譽(yù)與責(zé)任。如果只是抱著不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，那是很難有服務(wù)熱誠(chéng)的。
適時(shí)幫助“上帝”
中國(guó)人有“禮尚往來(lái)”的傳統(tǒng)，同樣有“患難見(jiàn)真情”的古訓(xùn)。在我們同顧客交往中，這些都可以為我所用。一個(gè)非常淺白的道理就是，假如你能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，即在核心顧客需要的時(shí)候伸出援助之手，熱情地予以幫助，核心顧客就會(huì)感受到你的真誠(chéng)，他會(huì)在心底感謝你，這時(shí)候，他會(huì)表現(xiàn)出對(duì)你的滿意和忠誠(chéng)。
適時(shí)幫助顧客是提高核心顧客滿意度的一條捷徑，這是一個(gè)無(wú)需爭(zhēng)議的定論。事實(shí)上，不論何時(shí)何地，核心顧客的心理大致都相同。如果你對(duì)適時(shí)幫助核心顧客的可行性持懷疑的態(tài)度，你不妨問(wèn)問(wèn)自己，為什么你會(huì)特別喜歡到某一個(gè)加油站加油呢?為什么你會(huì)在附近銀行開(kāi)戶而不到其他地方去?你如何選擇保險(xiǎn)公司呢?一般來(lái)說(shuō)，如果人們受重視或受到好的服務(wù)，就會(huì)很滿足。作為專業(yè)服務(wù)人員，要很樂(lè)意幫助顧客，永遠(yuǎn)不要拒人于千里之外。
原一平說(shuō)：“經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)一個(gè)人學(xué)會(huì)付出后，生意總是在門前等著他。”重視這一觀點(diǎn)的店鋪，經(jīng)常會(huì)將最新的資訊送給顧客，這是助人的方式之一。而一般人都會(huì)跟那些一直保持往來(lái)，又能提供最新訊息的店鋪?zhàn)錾�，因�(yàn)楦烊俗錾饪偸潜容^牢靠。
采取主動(dòng)，問(wèn)問(wèn)別人有何需要幫助的地方，也別忘了你對(duì)核心顧客的承諾，不論何種行業(yè)，適時(shí)幫助核心顧客都是必需而重要的。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
