【-鞋世界導(dǎo)刊】當(dāng)我們考察整個(gè)人類(lèi)歷史和各民族的發(fā)展史，你或許會(huì)看到，一切都容易成為過(guò)眼云煙，只有一樣?xùn)|西可以歷久不衰，那就是文化。
人與文化的關(guān)系，就如同人不能缺少空氣或氧氣。同樣人所生活的社會(huì)是個(gè)充滿文化的社會(huì)，離開(kāi)了文化就會(huì)造成人心理和精神的窒息。而一個(gè)人如果在面對(duì)一件事物時(shí)心理與精神都被窒息了，這個(gè)人對(duì)他所面對(duì)的事物的認(rèn)知就將是一片茫然。
一個(gè)品牌如同社會(huì)的一員，其實(shí)在億萬(wàn)消費(fèi)者的心里，品牌何嘗不是他們生活中重要的一員呢，當(dāng)然，這里所說(shuō)的品牌是指那種有意義有價(jià)值的、富有文化內(nèi)涵的真正品牌。
產(chǎn)品是借助品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)人們期望的，而品牌是借助產(chǎn)品來(lái)承載人們寄托的。而要達(dá)到產(chǎn)品借助品牌實(shí)現(xiàn)人們的期望，品牌借助產(chǎn)品承載人們的寄托這個(gè)目的，品牌就要與文化同呼吸、共命運(yùn)。如果一個(gè)品牌缺少文化內(nèi)涵或文化內(nèi)涵不足，那么這個(gè)所謂的品牌就是蒼白的、干癟的、沒(méi)有價(jià)值和意義的、貌似的品牌。
品牌要讓人的情感有著落，要讓人心里踏實(shí)，就必須與文化緊密結(jié)合或者說(shuō)品牌更要文化化。品牌只有文化化，才能做到與人近距離接觸;品牌只有與人近距離接觸，才能成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員;品牌只有做到成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員，才有助于推動(dòng)你的產(chǎn)品和企業(yè)成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員，反之，如果你的品牌不能成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員，那么，你的產(chǎn)品和企業(yè)將永遠(yuǎn)處于邊緣化的境地。即使你的廣告十年如一日的鋪天蓋地，只要你的品牌不能深入人的心里，你的產(chǎn)品和企業(yè)仍然是被邊緣化的。因?yàn)槟闶窃诳繌V告而非靠品牌在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
筆者曾有一個(gè)論斷或論調(diào)：品牌是品牌，廣告是廣告;品牌需要借助廣告，但廣告不能代替品牌。如是說(shuō)，其原由有如下幾條：
一，有文化內(nèi)涵的廣告可以成就品牌，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告只能讓人知其然，不知其所以然。
二，有文化內(nèi)涵的廣告能讓人較快地對(duì)該廣告產(chǎn)生品牌價(jià)值識(shí)別與價(jià)值認(rèn)知，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告，即使人們聽(tīng)它喊了一萬(wàn)遍、面對(duì)它一萬(wàn)次，但人們心里對(duì)它仍然是一片空白。
三，有文化內(nèi)涵的廣告可使人在品牌價(jià)值識(shí)別與價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生情感，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告人們往往將其視為噪音。
因此說(shuō)，文化是廣告與品牌間的一道門(mén)檻，文化是廣告與品牌間的分水嶺，文化是產(chǎn)生情感的試金石。只要你的廣告不能賦予人情感，你就擺脫不了主觀上做品牌、客觀上做廣告的境地和結(jié)局。
所以品牌人也好，廣告人也罷，在開(kāi)展你的廣告或品牌工作時(shí)切記不能背離文化，更不要試圖挑戰(zhàn)文化。因?yàn)椋魬?zhàn)文化者必?cái) ?/p>
品牌不能脫離文化，品牌不能有違文化，品牌更不能反文化。品牌若脫離文化，有違文化或反文化品牌就必定遭邊緣化。這一點(diǎn)是毫無(wú)異議的。這也和筆者早前說(shuō)過(guò)的：如果品牌是分子，那么文化則是分母，若無(wú)分母則不存在分子同理。
品牌若以文化為導(dǎo)向那就得忽略掉創(chuàng)意，品牌如果以創(chuàng)意為導(dǎo)向那自然就會(huì)遠(yuǎn)離文化。在品牌運(yùn)作上，文化與創(chuàng)意盡管不是完全徹底的舍此即彼或舍彼即此，但二者確實(shí)較難實(shí)現(xiàn)完全的融合。因?yàn)槲幕菤v史的傳承，而創(chuàng)意則意味著無(wú)中生有。
一朝一夕的東西是形不成文化的，而創(chuàng)意弄得好一點(diǎn)頂多只能產(chǎn)生點(diǎn)時(shí)新的、時(shí)尚的東西。當(dāng)然時(shí)新、時(shí)尚也屬文化的一種，即大眾文化。但時(shí)新的、時(shí)尚的大眾文化往往只能起到一種，通俗點(diǎn)說(shuō)就是會(huì)產(chǎn)生讓人一時(shí)湊熱鬧的“一陣風(fēng)”現(xiàn)象。
大眾文化對(duì)品牌若想產(chǎn)生真正的價(jià)值和意義，使其由品牌知名度轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度，就必須要與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，建立在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)文化為基石，否則將稍縱即逝。因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)文化才被歷代人認(rèn)可、傳承與堅(jiān)守，只有傳統(tǒng)文化在人們的心中才有著扎實(shí)堅(jiān)固的地位，只有傳統(tǒng)文化才能做到深入人心，所以只有傳統(tǒng)文化才能使品牌歷久彌堅(jiān)。
如果品牌是舟，那么文化則是載舟之水。所謂上善若水厚德載物，一個(gè)上善甚或上上善的品牌源于文化，只有文化才能載動(dòng)品牌之舟，要把品牌塑造成為一個(gè)能載動(dòng)產(chǎn)品、企業(yè)的上善甚或上上善的品牌之舟，就要將文化濃濃的、深深的、厚厚的融入品牌。
品牌上沒(méi)有什么救世主，也沒(méi)有神仙皇帝。要?jiǎng)?chuàng)造你的品牌乃至產(chǎn)品、企業(yè)得以更幸福就必須得有文化!懂文化!靠文化!文化才是品牌塑造的基本功。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，
作者：陳永成
試金石品牌企劃、首席品牌顧問(wèn)、首席市場(chǎng)分析師。側(cè)重品牌理論方面的探索與研究。
