【-鞋世界導(dǎo)刊】為啥辛苦了一年，卻沒(méi)有多少利潤(rùn)?

　　為啥銷售任務(wù)老是完不成?

　　為啥別人突飛猛進(jìn)，自己卻原地踏步?

　　為啥行動(dòng)了、努力了，卻沒(méi)有成功?

　　冬去春來(lái)，2011年對(duì)鞋業(yè)代理商來(lái)說(shuō)，可謂幾家歡喜幾家愁，H品牌S省代理商李總就屬于后者。李總最初經(jīng)營(yíng)的是女士時(shí)裝鞋，銷量在該省的批發(fā)市場(chǎng)首屈一指，他為人又大方豪爽、好學(xué)上進(jìn)，這幾年看到了女鞋的品牌化趨勢(shì)，一心想改變自己的經(jīng)營(yíng)方式。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期考察后，李總選擇了產(chǎn)品組合、品牌影響力俱佳的H品牌，而H品牌也看中了李總的實(shí)力、資源、信用度，雙方可謂一拍即合，H品牌也把李總作為重點(diǎn)來(lái)扶持，但一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，效果并不理想。李總很苦惱，辛苦了一年，任務(wù)沒(méi)有完成不說(shuō)，也沒(méi)有賺到幾個(gè)子兒，還白搭了不少人力、物力、財(cái)力。為什么會(huì)這樣?他想不明白。

　　H品牌的大區(qū)經(jīng)理王經(jīng)理按照既定計(jì)劃，在年底對(duì)全國(guó)幾個(gè)重要區(qū)域進(jìn)行年內(nèi)最后一次調(diào)研，其中包括李總所在的S省。領(lǐng)導(dǎo)的到來(lái)讓李總感覺像抓住了救命稻草，他把自己一年來(lái)辛苦地下市場(chǎng)找客戶、開直營(yíng)店、開訂貨會(huì)，卻收不到回報(bào)的境況向王經(jīng)理一一道來(lái)，并希望王經(jīng)理給支個(gè)招、指條路。

　　王經(jīng)理聽后微微一笑：“其實(shí)你的狀況我聽區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)過(guò)，這次來(lái)就是為了探究原因的。女鞋品牌化是必然趨勢(shì)，你選擇做品牌沒(méi)有錯(cuò)，但品牌化經(jīng)營(yíng)和散貨批發(fā)有很大的差異。”

　　“不過(guò)，你不必灰心。”王經(jīng)理話鋒一轉(zhuǎn)，“你現(xiàn)在的庫(kù)存有多少?今年的銷量是多少?利潤(rùn)是多少?”

　　李總一聽，不好意思地答道：這個(gè)……我還不是很清楚，問(wèn)一下會(huì)計(jì)就知道了。”

　　王經(jīng)理愕然，又問(wèn)：“那你今年開了幾家專廳、專柜及專賣店?現(xiàn)在良性客戶有幾家?銷售在30萬(wàn)以上的客戶有幾家?”

　　“這個(gè)，我也沒(méi)有記得那么清楚，我這邊會(huì)計(jì)、市場(chǎng)都有記錄，看了就知道了，等一會(huì)兒我讓他們查一下。”李總紅著臉表示。

　　聽罷，王經(jīng)理若有所思地對(duì)他說(shuō)：“我想先了解下你們這邊的情況，咱們下午再聊。”

　　經(jīng)過(guò)一上午的調(diào)查了解，王經(jīng)理找到了李總的問(wèn)題所在。下午交流時(shí)他表示：“李總，你們的問(wèn)題已經(jīng)找到了。記得今天上午我同你聊天，問(wèn)過(guò)你幾個(gè)數(shù)據(jù)，你都沒(méi)有答上，從表面上是因?yàn)槟悴魂P(guān)心數(shù)據(jù)，但實(shí)際上是因?yàn)槟銢](méi)有計(jì)劃所致!上午我同你們的市場(chǎng)專員、會(huì)計(jì)、物流專員、倉(cāng)管、人事專員等相關(guān)人員進(jìn)行了溝通，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同問(wèn)題——工作目標(biāo)不清晰、方向不明確，屬于想到了什么做什么，沒(méi)有預(yù)先的計(jì)劃，也形成不了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。你想，沒(méi)有計(jì)劃怎能知道自己想要的目標(biāo);沒(méi)目標(biāo)，哪里會(huì)有工作方法;沒(méi)有方法，哪來(lái)的執(zhí)行和效率呢?”

　　李總聽后皺著眉頭說(shuō)：“沒(méi)有那么嚴(yán)重吧!”

　　“有沒(méi)有這么嚴(yán)重，聽我給你講講計(jì)劃是怎么制定的，你就明白了。”王經(jīng)理表示。

　　第一步：回顧歷史

　　主要是回顧自己在過(guò)去的一年里的狀況，包括銷售狀況、回款狀況、新開店?duì)顩r、任務(wù)完成狀況、產(chǎn)品組合狀況、價(jià)格狀況、人員狀況等方面，這些方面要有文字描述和清晰的數(shù)據(jù)，還要有相關(guān)的對(duì)比分析，這樣你才會(huì)清晰地了解自己的問(wèn)題，也為下一步做好鋪墊，這一步屬于“知己”。

　　第二步：分析市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　市場(chǎng)狀況分析包括有多少可設(shè)渠道的點(diǎn)(市、縣、鎮(zhèn))、人口、消費(fèi)水品、人均收入、市場(chǎng)總?cè)萘�、未�?lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)等方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年銷量、產(chǎn)品狀況、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷策略及終端支持政策等。

　　以上這兩大塊的信息要?jiǎng)?wù)必做到準(zhǔn)確，這一步是為了“知彼”。

　　第三步：尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)(SWOT分析)

　　SWOT分析主要包括四個(gè)方面：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅;其中優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)為內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)自己內(nèi)部的分析得出優(yōu)勢(shì);機(jī)會(huì)和威脅為外部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)外部的分析得出有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù);SWOT分析主要是為了找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而增大成功的可能性。

　　第四步：確定營(yíng)銷目標(biāo)

　　營(yíng)銷目標(biāo)，顧名思義就是新的一年想得到的結(jié)果，它包括銷售、回款、利潤(rùn)、增設(shè)店鋪等方面，這一步看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也是營(yíng)銷計(jì)劃中最難的。確定營(yíng)銷目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面的要求：

　　1、方向準(zhǔn)確，要能與公司的發(fā)展目標(biāo)相吻合;

　　2、目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)且能夠量化。銷售目標(biāo)定高了，會(huì)打擊員工的積極性，定低了又不利于激發(fā)員工的積極性。同時(shí)，目標(biāo)要能夠量化，不然可能不被員工接受且不利于考核;

　　3、明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間，在制定銷售目標(biāo)時(shí)還要分析市場(chǎng)容量、品牌占有率，同時(shí)，還要考慮一些宏觀因素的影響。

　　第五步：制定策略

　　制定策略包括兩個(gè)方面的工作：一是目標(biāo)任務(wù)的分解，需要做到表格化、具體化(分工到人、具體到月周日);二是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略：這里主要是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行;

　　1.產(chǎn)品方面。包括上一年度的產(chǎn)品分析(包括四季產(chǎn)品占比分析、劣勢(shì)產(chǎn)品分析、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分析等)、新的一年產(chǎn)品組合(包括計(jì)劃訂貨量、產(chǎn)品類別分解、各類產(chǎn)品具體款式等);

　　產(chǎn)品占比及訂款計(jì)劃表

　　3.渠道方面。包括渠道拓展、支持政策計(jì)劃的制定和重點(diǎn)客戶的維護(hù)。渠道拓展應(yīng)明確拓展區(qū)域、確立新開店數(shù)量、制定拓展計(jì)劃(明確具體的時(shí)間)，要求做到表格化、數(shù)量化;渠道支持政策包括：道具支持、裝修支持、返利支持、退換貨支持等，應(yīng)該以表格、數(shù)據(jù)結(jié)合文字的方式表現(xiàn)出來(lái);重點(diǎn)客戶的維護(hù)，要求列舉重點(diǎn)客戶(表格的形式)，明確支持政策;

　　市場(chǎng)拓展計(jì)劃表