為什么一瓶康師傅水才賣1塊錢，為什么依云水可以賣到康師傅水將近10倍的價(jià)錢?為什么比亞迪車才6萬(wàn)，而奔馳要60萬(wàn)，甚至有些全進(jìn)口的名牌車可以要到600萬(wàn)?
是因?yàn)橐涝频乃瓤祹煾档乃煤?0倍嗎?是奔馳的性能比比亞迪優(yōu)越10倍嗎?不是，我相信略有營(yíng)銷知識(shí)的人都明白這個(gè)道理，商品并不是圍繞著商品本身的性價(jià)比展開(kāi)的，如果全都是按照性價(jià)比，那么商家基本上靠微利來(lái)維系自己的經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷也不再繽紛多彩了。
價(jià)格的倍增效應(yīng)
事實(shí)上消費(fèi)者愿意為你商品多出來(lái)的好處多付一些錢。我們從自己的生活經(jīng)驗(yàn)中也能感受到這種“遞增”效應(yīng)，2000塊的手機(jī)與1000塊的手機(jī)價(jià)格上相差了一倍，2000塊的手機(jī)可能比1000塊的手機(jī)在性能上僅僅多了10%。但還是有消費(fèi)者愿意為這10%多付出一倍的錢。
假設(shè)消費(fèi)者都是純理性的，那么就沒(méi)有消費(fèi)者愿意多花一倍價(jià)錢買多出10%功能的手機(jī)了。幸運(yùn)的是消費(fèi)者并非純理性的，并且他們的經(jīng)濟(jì)收入也是不同的，對(duì)于有錢人來(lái)說(shuō)多出1000塊錢根本不算什么，有錢人告訴你他愿意多花一倍價(jià)錢多買這10%的功能。這其實(shí)是他自欺欺人的言論，事實(shí)上是因?yàn)檫@款2000塊的手機(jī)里用多1000買了10%的功能，導(dǎo)致那些沒(méi)錢人覺(jué)得不劃算，從而拒絕多付出1000塊，這樣得出的一個(gè)結(jié)果是，這款2000塊的手機(jī)被很多人拒之門外。也就是說(shuō)有錢人從這款手機(jī)里獲取了“獨(dú)特”的價(jià)值。覺(jué)得自己跟別人不一樣。說(shuō)得更具體點(diǎn)，有錢人多付1000塊錢，根本原因并不是那10%的功能，而是因?yàn)楠?dú)特的身份,讓他覺(jué)得自己很不一樣,那10%的功能只是他的借口。
至此，我們明白了，商品多出一分價(jià)值，價(jià)格卻可以提高十分的秘密，性價(jià)比原理失效了!當(dāng)然這里說(shuō)的是“狹義性價(jià)比”，是指純粹以商品物理效用為衡量指標(biāo)的性價(jià)比，“廣義性價(jià)比”則囊括了消費(fèi)者對(duì)商品的精神享受等衡量指標(biāo)，比如：買了名牌讓自己倍兒有面子，這種精神感受也可用以納入性價(jià)比。
當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是商品時(shí)，狹義性價(jià)比理論是成立的，當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是消費(fèi)者時(shí)，狹義性價(jià)比理論則全部失效。
當(dāng)我們的研究對(duì)象從商品到消費(fèi)者時(shí)，商業(yè)才有了新的視角，才有了新的活力，企業(yè)不再處于微利下的苦苦經(jīng)營(yíng)，那些高呼某行業(yè)微利時(shí)代來(lái)臨的人其實(shí)是對(duì)商業(yè)認(rèn)知的匱乏。時(shí)代發(fā)展到今天，他們?nèi)匀欢⒅唐凡环拧?/P>
僅僅從商品面已經(jīng)很難獲取豐厚的利潤(rùn)，當(dāng)商家把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上時(shí)，卻可以獲取更大的空間。
仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例，消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)，其實(shí)有兩種思考模式的，
第一種：購(gòu)買產(chǎn)品本身
這種購(gòu)買思考往往是尋求最大邊際利益的，我如果花一塊錢能解決口渴的問(wèn)題，我就沒(méi)必要花兩塊錢來(lái)解決口渴問(wèn)題，如果我花兩塊就意味著邊際效用減少了一倍。這種思考模式下，往往越便宜的水越好賣。所以廉價(jià)的康師傅礦物質(zhì)水成了金字塔低端最大的基數(shù)。整個(gè)低端的瓶裝水基本上都在1-2塊錢徘徊。誰(shuí)想賣貴些，注定會(huì)以銷售額減少為代價(jià)。在這種消費(fèi)思考模式下，瓶裝水基本被限定在一個(gè)“硬”墻內(nèi)，無(wú)人能打破這個(gè)藩籬。
如果你要說(shuō)，你的水能讓人年輕，你非要賣3塊，當(dāng)然沒(méi)有人能阻攔你，但你必須記得，你是賣水的，不是保健品，做水就得規(guī)規(guī)矩矩本分地做水，別做保健品做的事，當(dāng)消費(fèi)者喝完你的水，而看不到他想要的效果時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)怪罪自己沒(méi)有每天堅(jiān)持服用你的水，他只會(huì)說(shuō)你是大忽悠大騙子，并到處宣揚(yáng)你的“惡”。你能忽悠一陣子賣些水出去，但這種殺雞取卵的做法最終會(huì)讓你嘗到惡果。慎用!
我們不要忘了人們對(duì)水的需求，就是止渴的基本功用。消費(fèi)者如果真要美容或者延年益壽，他決不會(huì)通過(guò)你的水來(lái)解決問(wèn)題。
這種思考模式完全以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，這種思考模式下，水不可能買貴!
然而，世事無(wú)絕對(duì)，依云還是賣到了10塊錢，為什么呢?首先我們就不能以商品邊際效用的思考模式來(lái)思考了。
第二：購(gòu)買附加價(jià)值
依云的營(yíng)銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，盡管依云也一再?gòu)?qiáng)調(diào)其礦泉水是多么的得之不易，但那頂多是支撐其高價(jià)位的“借口”而已。如果純粹用成本來(lái)考量，相信依云也買不到10元。
依云的焦點(diǎn)是人，而不是商品。依云的價(jià)值不是水本身值多少錢，而是買依云的人感覺(jué)自己很不一樣的心理價(jià)值，盡管許多購(gòu)買者不會(huì)承認(rèn)購(gòu)買依云是為了更有面子，但在那些不買依云者的眼里他們認(rèn)定買依云的人是在擺譜，筆者在廣州和上海兩地均生活過(guò)，對(duì)兩地人的思維模式的反差體會(huì)較深，廣州人習(xí)慣把焦點(diǎn)盯在產(chǎn)品身上，脫離了商品本身的附加價(jià)值他們?nèi)徊徽J(rèn)，他會(huì)習(xí)慣把一個(gè)系統(tǒng)的商品分拆成幾部分，比如你賣一臺(tái)電腦給他，他會(huì)分別把電腦的CPU、硬盤、主板分解成單位價(jià)格，然后再把這個(gè)單位價(jià)格加總，告訴你多要了很多錢!所以在這種思維模型的主導(dǎo)下，象哈根達(dá)斯、星巴克在廣州都賣得很差勁，因?yàn)橐粋�(gè)冰激凌75元對(duì)于廣州人來(lái)說(shuō)太扯了。上
海人也很精明，但他們不這么看問(wèn)題，他們更看重外在的效益，更喜歡宏觀地看問(wèn)題，一臺(tái)蘋果電腦比普通電腦貴2-3倍，從使用性能上來(lái)看跟普通電腦比也差不多，但上海人寧可節(jié)衣縮食也要買蘋果，因?yàn)樗麄兯愕氖橇硗庖还P賬，假設(shè)一萬(wàn)塊買了臺(tái)蘋果，可能會(huì)換回2萬(wàn)甚至10萬(wàn)的效果。
一種是聚焦到商品內(nèi)的思考，一種是外擴(kuò)到商品外的思考。這就是廣州人與上海人的不同思考。
我們經(jīng)常能開(kāi)到一個(gè)衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對(duì)于正常人來(lái)說(shuō)可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久，水已經(jīng)脫離了它本身的意義，在上海人這里，水完全成了一種“扮相”。她向你展示的是：她是一個(gè)對(duì)生活有要求的人!當(dāng)水作為“扮相”價(jià)值存在的時(shí)候，10塊錢，太便宜了。
我們知道廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中的主要原因不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的差異，而是因?yàn)閮烧咄耆煌乃季S模式。
“啞鈴型”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
瓶裝水市的啞鈴型分布狀況說(shuō)明兩種不同思維模式的存在，低端水都被壓在了1-2塊之間，高端水扶搖直上到了10塊錢往上，兩者朝兩極化發(fā)展，構(gòu)成了整個(gè)水市呈“啞鈴”型結(jié)構(gòu)。
可是偏偏有些“不明真相”的群眾，以為中間地帶存在著藍(lán)海，以為逮到了便宜，奮不顧身地殺將過(guò)去。結(jié)果等沖過(guò)去才發(fā)現(xiàn)中間地帶不是什么所謂的藍(lán)海，而是一片荒漠。
據(jù)說(shuō)昆侖山在王老吉160個(gè)億的渠道下才賣了一個(gè)多億。相比于王老吉?jiǎng)t是1%的成績(jī)都不到。不知道您會(huì)怎么看!
以無(wú)用成大用
筆者近期走訪過(guò)玩具市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是越簡(jiǎn)單的玩具，可能越有生命力，象我們小時(shí)候玩的玻璃球、摔紙包、陀螺，拋開(kāi)那個(gè)時(shí)代物質(zhì)貧乏的因素不談，相反現(xiàn)代那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒(méi)有過(guò)去玩具的生命力，一架遙控車，能翻跟斗、能直立、甚至能變形，功能花樣翻新，一個(gè)孩子第一次看到這個(gè)玩具時(shí)間，可能會(huì)引起其興奮地尖叫，但是一旦這個(gè)孩子玩過(guò)幾次之后，就沒(méi)有了那么高的熱度，過(guò)了一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)孩子喜新厭舊的程度不亞于成人，這個(gè)玩具他連摸都不摸了。我想這點(diǎn)每一個(gè)當(dāng)家長(zhǎng)的都能體會(huì)到，那就是自己家孩子一大堆不完的玩具是怎么回事。那么我們看看孩子手里一直在玩的玩具是什么，我們發(fā)現(xiàn)都是最簡(jiǎn)單的玩具，跳跳卡、悠悠球。(跳跳卡就是那種孩子們用來(lái)互相贏取的硬紙片，悠悠球就是一根繩子系著類似空竹旋轉(zhuǎn)的玩具。)
為何這兩個(gè)最簡(jiǎn)單的玩具卻可以讓孩子玩這么久呢?當(dāng)然象跳跳卡這種商品，并不能賣出更高的價(jià)錢，很多是一塊或者五毛錢一包，但是由于孩子不斷的重復(fù)購(gòu)買，幾乎吸走了孩子們零花錢的多半。悠悠球的重復(fù)購(gòu)買率并不像跳跳卡那么高，但是最貴的悠悠球可以賣到近五千塊，孩子們買幾個(gè)200塊左右的悠悠球已經(jīng)是家常便飯了。
我們很奇怪，越是玩具的科技含量高，功能多，越賣不出更多，而越是簡(jiǎn)單、甚至沒(méi)有功能的玩具卻賣得如此火爆?
我們后來(lái)明白了，這仍然是兩種不同思維導(dǎo)致的結(jié)果，一種思維把焦點(diǎn)放在商品——玩具身上，一種則把思維焦點(diǎn)放在人身上。焦點(diǎn)在玩具身上的廠家，一味地開(kāi)發(fā)玩具本身的性能、樂(lè)趣，把玩具開(kāi)發(fā)得非常好玩，他們認(rèn)為玩具本身非常好玩就能吸引到孩子，就如賣食品的要把食物弄得很好吃就能吸引食客一樣。事實(shí)是賣得最好的卻是并不好吃的漢堡薯?xiàng)l。玩具開(kāi)發(fā)者忘記了再好玩的玩具，本身也有功能窮盡的時(shí)候，我們的Iphone很好玩，但我們知道很多人買它并不是因?yàn)樗敲炊喙δ�，多�?shù)人只是會(huì)打個(gè)電話，玩玩憤怒的小鳥(niǎo)而已，大不了你比他們多會(huì)個(gè)微博。
一旦孩子把玩具的所有功能熟悉完，并新鮮過(guò)幾次之后，孩子就會(huì)棄如敝履地放棄這個(gè)玩具，玩具本身的功能無(wú)論有多豐富，最終都會(huì)黔驢技窮。那么是什么因素導(dǎo)致孩子繼續(xù)玩下去跳跳卡悠悠球?我們發(fā)現(xiàn)不在玩具身上，而在孩子身上，我們以悠悠球?yàn)槔�，要打破買單者父母這個(gè)關(guān)卡，就不能訴求玩的主題了，而應(yīng)該訴求手腦協(xié)調(diào)，這樣可以輕松打通購(gòu)買上限，在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，玩具的概念不再是“play”而應(yīng)該是“study”。
光是這些還不夠，因?yàn)檫@僅僅停留在商品性能的體驗(yàn)上，還沒(méi)有上升到附加價(jià)值上，如果要想讓商品的附加價(jià)值繼續(xù)提升，就必須繼續(xù)外擴(kuò)，一個(gè)孩子獨(dú)立地玩悠悠球，只能從操作中體驗(yàn)稍許樂(lè)趣，當(dāng)幾個(gè)孩子一起玩的時(shí)間，大家就多了交流比較的樂(lè)趣，這些是悠悠球不能提供的，而必須是人之間比較才有的。在這個(gè)層面悠悠球滿足了孩子們“爭(zhēng)勝”的需要，我們?cè)倮^續(xù)外擴(kuò)，發(fā)現(xiàn)孩子們天然有“社交”的需要，社交總得有個(gè)話題吧!這時(shí)悠悠球成了社交的載體。就像我們這一代的老男孩，過(guò)去是通過(guò)彈玻璃球達(dá)成與伙伴社交的，現(xiàn)代是通過(guò)打高爾夫達(dá)成社交的一樣。
如果企業(yè)有意識(shí)地引導(dǎo)這些，通過(guò)電視片塑造偶像，活動(dòng)比賽刺激參與等等方式推波助瀾，悠悠球就不是個(gè)生冷的產(chǎn)品了，而是一個(gè)熱火朝天的文化。
當(dāng)我們把焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，而不是商品本身來(lái)展開(kāi)我們的推廣的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)其空間大到不可想象。
做玩具首先要考慮的是人，而不是玩具本身�；蛘哒f(shuō)那些功能簡(jiǎn)單的玩具本身沒(méi)有什么可研究的，我們才更愿意去研究人。這就是那些越簡(jiǎn)單的玩具越有空間的起因。
營(yíng)銷莫學(xué)日本人
我們不得不佩服日本人的“一根筋”精神，任何民族都無(wú)法超越他們對(duì)產(chǎn)品上的執(zhí)著和精益求精。
他們?cè)诩译奬攝影\等追求產(chǎn)品性能的領(lǐng)域的確遙遙領(lǐng)先，但他們帶著同樣的思考模式的執(zhí)拗精神來(lái)做手表行業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們永遠(yuǎn)也無(wú)法超越瑞士的手表。
并不是說(shuō)日本表不好，相反僅僅從手表的功能上來(lái)說(shuō)，日本表的精確度和品質(zhì)感一點(diǎn)也不比瑞士表差勁，甚至比瑞士表更優(yōu)越。瑞士表只不過(guò)更多地表現(xiàn)在機(jī)械表的核心優(yōu)勢(shì)上，而日本表技術(shù)進(jìn)步多了，電子表\石英表\光動(dòng)能，這些都是瑞士表無(wú)法趕超的。
但可惜的是日本表往往賣不到瑞士表的價(jià)格，日本人執(zhí)拗于產(chǎn)品，而完全迷失了手表業(yè)的行業(yè)本質(zhì)在哪里，
手表的行業(yè)本質(zhì)不是看時(shí)間的功能，而是珠寶式的身份驗(yàn)證，而體現(xiàn)身份的需求，就不是手表的技術(shù)如何進(jìn)步的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單了，很多時(shí)候是通過(guò)稀缺性體現(xiàn)的，比如百達(dá)翡麗經(jīng)常限量發(fā)行，或者定期回購(gòu)舊款，用這些噱頭來(lái)表達(dá)自己的經(jīng)典稀缺。只有這樣才會(huì)吸引普京這樣頂級(jí)大佬。并且在款式上也迎合這些頂級(jí)人物的喜好，比如低調(diào)奢華暗藏玄機(jī)等等。
而我們看到的日本表立足產(chǎn)品本身，造得那么品質(zhì)感和科技感，真正有品位的人有幾個(gè)會(huì)在手腕子上帶著高科技的玩意兒?恐怕他們會(huì)擔(dān)心自己被人誤認(rèn)為是奧特曼吧!日本人完全是為了造表而造表。
瑞士表或者在技術(shù)上根本沒(méi)什么進(jìn)步，幾十萬(wàn)的勞力士機(jī)械表照樣走不準(zhǔn)，論精確度不如幾塊錢的電子表，但這并不妨礙勞力士在人們心目中的地位。
日本人對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)拗精神不但影響了他們?cè)诒砩系某删�，摩托車也是一個(gè)典型的失敗案例，如果論機(jī)車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能，我想雅馬哈\鈴木的表現(xiàn)都應(yīng)該比哈雷優(yōu)越且又省油，但他們絕對(duì)沒(méi)想到哈雷機(jī)車化腐朽為神奇，把自己發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大的弱點(diǎn)描述為“雄性”，超越了技術(shù)直奔消費(fèi)者身份。我們看到哈雷把努力的重點(diǎn)放在“哈雷俱樂(lè)部”上，定期組織哈雷太子們郊游，搞些奇裝異服穿穿，裝點(diǎn)些挖鼻穿孔紋身之類的，努力維持哈雷太子小團(tuán)體的榮譽(yù)感。哈雷真正把目標(biāo)鎖定了人而非機(jī)車，所以一臺(tái)哈雷機(jī)車可以賣到相當(dāng)于中級(jí)汽車的價(jià)錢，哈雷太子們?yōu)榱俗约旱纳矸荻I單，并不是機(jī)車本身。
我們?cè)倏慈毡救�，不遺余力地制造著技術(shù)更為進(jìn)步的發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)有一天大家覺(jué)得在使用性能上汽車永遠(yuǎn)高于摩托，并且大家都買得起汽車的時(shí)候，摩托車逐漸脫離我們的視野，而鉆到越南柬埔寨等東南亞貧窮國(guó)家，向那些支付能力更低的人獲取微薄的利潤(rùn)。據(jù)說(shuō)，宗申摩托的銷量是哈雷的十幾倍，哈雷的利潤(rùn)是宗申的十幾倍。這就是兩種思考模式的不同結(jié)果。
盯著人的商家越來(lái)越活躍，盯著產(chǎn)品的商家越來(lái)越擰巴! (來(lái)源：博銳管理在線)
