在世界產(chǎn)業(yè)分工體系中，因缺乏自主研發(fā)和品牌，中國多數(shù)制造企業(yè)往往處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，充當了跨國公司的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是成為別人的代工企業(yè)，為他人作嫁衣。什么是代工企業(yè)?通俗地說就是A工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品被B品牌方選中，B委托A按照其提供的原樣生產(chǎn)，并標上B的商標，產(chǎn)品由B收購。代工企業(yè)以富士康為代表，目前富士康已在世界范圍內(nèi)發(fā)展到近百萬人的規(guī)模，2011年躍居《財富》全球企業(yè)500強第60位。
對于中國代工企業(yè)而言，過低的利潤率是心中永遠的痛。打造品牌無疑是提升利潤空間、提高定價話語權(quán)的一條切實可行的方法。特別是在經(jīng)濟形勢緊縮的情況下，強勢品牌具有較高抗風險的能力和生存空間。對于大多數(shù)處在困境中的中國代工企業(yè)來說，打造品牌的確是脫離困境的一條好路。
但常聽到代工企業(yè)說，“我們只做代工不做自主品牌的產(chǎn)品，我們不需要做品牌……”。事實果真如此嗎?張東利認為，代工企業(yè)的品牌建設(shè)分為兩種情況。一種是企業(yè)只做代工，不做自主品牌的產(chǎn)品，如富士康。第二種是既做代工業(yè)務(wù)，也做自主品牌產(chǎn)品，如宏達電(HTC)。無論哪一種方式，品牌建設(shè)都是必須的。那些只做代工不做自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)也同樣需要建設(shè)“公司品牌”。因為，只要存在市場競爭，只要存在供大于求和產(chǎn)能過剩的現(xiàn)實，品牌建設(shè)就是必須的。即便在沒有自主產(chǎn)品品牌的代工企業(yè)之間，也需要依靠品牌進行競爭。即使實力如富士康者，依然面臨著來自行業(yè)競爭對手的威脅。這種競爭在本質(zhì)上表現(xiàn)為在“公司品牌”之間的競爭�！肮酒放啤钡闹群兔雷u度成為他們贏得更多客戶信賴和更大市場份額的關(guān)鍵。
未來，沒有品牌(公司品牌或自主產(chǎn)品品牌)的代工企業(yè)都將面臨生存空間越來越狹小、甚至被市場淘汰的困境。但不一定所有代工企業(yè)都適合打造自主的產(chǎn)品品牌，在這個問題上如果理解不透，或者簡單的將代工企業(yè)打造品牌，單一的理解為打造自主“產(chǎn)品品牌”，那將是大錯特錯，十分的危險。張東利認為，打造“公司品牌”還是發(fā)展自有“產(chǎn)品品牌’,完全是企業(yè)根本性的經(jīng)營戰(zhàn)略問題，是由自身的優(yōu)勢、劣勢、資源和發(fā)展階段決定的，取決于企業(yè)構(gòu)建在企業(yè)核心競爭力之上的營銷能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、渠道建設(shè)、市場把控能力等諸多前提條件。
如果一家代工企業(yè)的核心優(yōu)勢在于生產(chǎn)制造、成本控制及品質(zhì)管理，而不擅長做產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷，那么他應(yīng)該專注于優(yōu)勢，將代工業(yè)務(wù)做到極致，取得客戶口碑，打造“公司品牌”，力爭成為代工行業(yè)內(nèi)的強勢品牌，同樣可以獲得長足的發(fā)展。比如，郭臺銘在決定進軍代工行業(yè)之時，就根據(jù)自己的優(yōu)勢制定了只做代工、不做自主產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略。
如果代工企業(yè)擁有產(chǎn)品研發(fā)和營銷的優(yōu)勢，實力也積累到一定階段，決定實施自主產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略，也必須合法守約，遵循商業(yè)道德，萬不可過河拆橋，傷害客戶的利益，不能夠以偷取客戶技術(shù)的手段去創(chuàng)立自主產(chǎn)品品牌。如果以這種不道德的行為創(chuàng)建自主產(chǎn)品品牌，最終只能落得兩敗俱傷的局面。10多年前的名人電腦和恒基偉業(yè)商務(wù)通的相互殘殺，多少令人惋惜。“永遠不做自己客戶產(chǎn)品的競爭對手”，這是富士康能夠迅速發(fā)展壯大的關(guān)鍵性因素之一。創(chuàng)立自主產(chǎn)品品牌可以選擇合理授權(quán)、資金換技術(shù)、并購、合資合作等模式，不得與客戶品牌相沖突。
傳統(tǒng)觀念認為，代工企業(yè)一定要做自主產(chǎn)品品牌，以便爭取到價值鏈上較高利潤的空間。這個觀點在理論上是成立的，但在實踐中，卻要一分為二的看待。張東利認為，代工企業(yè)是否打造自主產(chǎn)品品牌實際上是關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題，與企業(yè)盈利能力的相關(guān)性并不是如通常理解的那樣高。中國制造之所以缺乏價格話語權(quán)、盈利能力低，這與產(chǎn)品品質(zhì)比歐美同行要低很多是直接相關(guān)的。也就是說在制造這個環(huán)節(jié)，其實我們也沒有做到極致。這不完全是一個自主品牌的問題。專注于制造環(huán)節(jié)的代工，雖然利潤率較低，但是可以通過大規(guī)模量產(chǎn)來獲得合理的利潤。如果富士康放棄核心優(yōu)勢，也去做自主產(chǎn)品品牌，那么就很難取得今天的成就。打造自主產(chǎn)品品牌雖然利潤率高，但也伴隨高風險，稍有不慎，往往無功而返，甚至全軍覆滅。從世界范圍看，像蘋果公司這樣的以高風險研發(fā)和營銷模式獲取高回報、贏得成功的企業(yè)畢竟是極少數(shù)。中國代工企業(yè)不一定非要走這樣的道路。做自主產(chǎn)品品牌與做好制造，完全是兩個行業(yè)領(lǐng)域和兩種思維方式。要知道打造自主產(chǎn)品品牌并非只需資金投入就可以實現(xiàn)。中國制造業(yè)的企業(yè)家多數(shù)是技術(shù)和銷售出身，加之第一代企業(yè)家多數(shù)文化程度不高，沒有品牌運作的經(jīng)驗，在思維上也囿于制造業(yè)物化的思維定式，對概念性、感性的品牌運作規(guī)律很難把握，如果貿(mào)然去做自主產(chǎn)品品牌，其風險無疑是相當大的。張東利認為，做不做自主產(chǎn)品品牌，完全根據(jù)企業(yè)家和企業(yè)的實際出發(fā)，要實事求是的分析，不能盲目冒進。也許對大多數(shù)中國代工企業(yè)而言，專注制造環(huán)節(jié)，將品質(zhì)做到極致，打造出強勢“公司品牌”，才是一條比較現(xiàn)實的發(fā)展道路。 (來源：博銳管理在線)
