今天在帖子里看到有位同學(xué)說了：“真正的營銷高手是將二流的產(chǎn)品做成一流的市場�！边@句話呢代表了銷售的一種境界和能力，也是判斷銷售水準(zhǔn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。無疑，具備這種水準(zhǔn)的銷售員都是出色的銷售員，出色的銷售員也必定具備這種水準(zhǔn)。
但是，有句話叫：“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感�！敝傅木褪�，現(xiàn)實(shí)和理想往往兩重天。因而，高價(jià)格營銷也有它的特定性和偶然性，包括它的局限性。那么，我們先來定義何謂低價(jià)?明白了這個(gè)道理，我們就知道什么叫高價(jià)了。
所謂低價(jià)，有兩個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)：1、是否低于公司規(guī)定考核價(jià)?2、是否低于競爭對手價(jià)格?如果不低于公司考核價(jià)，那則不屬于真正意義上的低價(jià);如果低于競爭對手的價(jià)格但不低于公司考核價(jià)，也不屬于低價(jià)。唯有低于公司規(guī)定考核價(jià)的才是真正的低價(jià)，價(jià)格競爭本就是同行之間競爭的慣用策略，具有扁平快的特征，殺傷力強(qiáng)。
因而，在討論低價(jià)時(shí)，一般有兩個(gè)背景：
你的產(chǎn)品價(jià)格首先得依據(jù)公司制定出的價(jià)格體系;
公司的定價(jià)在市場上處于一個(gè)什么樣的價(jià)格體系，高、低、或中間層次?銷售中不是沒有高于競爭對手的價(jià)格成交的，但是如果你公司的價(jià)格體系普遍高出同行標(biāo)準(zhǔn)，那么在同行當(dāng)中你能夠做到不低于公司考核價(jià)，那就是屬于高出同行的價(jià)格成交的。反之，如果即使高出同行價(jià)格但低于公司考核價(jià)，也屬于低價(jià)。如果你能以高出了公司考核價(jià)，也高出同行價(jià)格了，那就是屬于高價(jià)格。但這樣的情況比較少，這跟你的產(chǎn)品規(guī)模、實(shí)力、在市場的知名度、和推廣策略、定價(jià)關(guān)系、產(chǎn)品性能都有關(guān)系。如果你80%的單子都是高出公司考核價(jià)許多同時(shí)也高出同行的價(jià)格在報(bào)價(jià)的話，那么你的銷量必然是不行的，這是絕對肯定的。但是面對個(gè)案時(shí)，這個(gè)案例還是有的。
從銷售角度來講，一般考核業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)就是：量為先、回款第二、價(jià)格其三。因而，我們在追求高價(jià)格營銷的時(shí)候，一定要首先考慮是不是會(huì)影響到量的銷售。而不是光追求表面意義的一種能力展示。但是，高價(jià)格營銷有時(shí)又猶如百花叢中一點(diǎn)綠，會(huì)在你的營銷生涯中添上濃重的一筆色彩，倘若缺少了這一筆或幾筆色彩，銷售生涯又會(huì)顯得十分失色。
那么，高價(jià)格營銷究竟如何才能做到呢?
分清客戶群。倘若讓你對著一個(gè)個(gè)體戶去講高價(jià)格，無疑失敗幾率會(huì)十分大。因?yàn)樗麄兛紤]的首要就是價(jià)格。
案例：很巧合，今天晚上我在陪一個(gè)朋友吃飯時(shí)，他講了一個(gè)故事：他有一個(gè)做平面設(shè)計(jì)的朋友，遇到一個(gè)大客戶邀請他去幫助設(shè)計(jì)家里裝潢布置。市場平時(shí)的價(jià)格在一百二三十一平米，他報(bào)了二百二一平米的價(jià)格，他認(rèn)為這是高了。誰知那老板卻說，你價(jià)格這么低，肯定不行，直接就回了他了。他打聽到，第二天又去了一個(gè)人，以報(bào)價(jià)800成交的。他后悔死了，說早知道直接報(bào)1000的，這肯定就是他的了。
這個(gè)案例說明，報(bào)高價(jià)時(shí)，你得首先分清客戶的身份和地位，以及他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
搞清楚客戶的品味和消費(fèi)習(xí)慣、談判性格。如上，這種客戶在現(xiàn)實(shí)中并不少見，但這是不是意味著都能這樣報(bào)價(jià)呢?答案：NO。有很多開著寶馬奔馳的老板，實(shí)際上都很精明，很善于貨比三家、很喜歡討價(jià)還價(jià)。因而，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員要學(xué)會(huì)不要盲目報(bào)價(jià)，而要學(xué)會(huì)探聽對手的價(jià)格。
案例：我曾經(jīng)接到一個(gè)客戶的咨詢電話，他首先問我：“你的價(jià)格是多少?”我回答：“老板，這樣的，電話里很難溝通。我這個(gè)人做生意很實(shí)在的，我覺得呢，報(bào)高了給你不好，報(bào)低了呢公司又不一定會(huì)批。老板，我想你肯定咨詢過其他品牌的叉車了，你不妨告訴我一個(gè)他們給你的實(shí)價(jià)，然后我再看看，我能給你什么價(jià)格?”客戶那頭很爽快的說：“靖江叉車，61000.”我“哦”了一聲：“靖江叉車啊，那他給你找個(gè)價(jià)格是適合的。但他們車子和我們不能比哎�！蹦穷^條件反射性的說：“他們業(yè)務(wù)員說了，他們車子比你好的多。”我說：“呵呵，老板。首先我要說的是，他們叉車也是好的，一般客戶用用呢，是沒有問題的。但如果要說好與不好，我也可以說出我們叉車比他們的一百個(gè)好來，你信不信?叉車上幾萬個(gè)零部件，說點(diǎn)好還不容易啊?”那頭沉默了，我接著說：“這樣吧，老板，電話里也溝通不好，如果你方便的話，我下午直接到你公司去一次，我們面談一下，成與不成都沒關(guān)系，就當(dāng)我們交個(gè)朋友好了，至少我也能給你一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh啊!”客戶答應(yīng)了：“好的，下午一點(diǎn)半我在公司�！蔽覇柫说刂�，下午準(zhǔn)時(shí)去了。去了之后呢，我見到了這個(gè)老總，年紀(jì)三十多歲，個(gè)子高高大大的，穿著很隨意，很休閑，是家化工企業(yè)。辦公桌后面墻上掛著一幅書法很蒼勁的字畫，書櫥里放著很多書，一張大大的半橢圓形辦公桌，我迅速做出判斷：這個(gè)年紀(jì)不算大的老總，生活很休閑，喜歡有檔次的生活，品味很高。接下來就是交流了，熟料他第一句話不是問我叉車怎么樣，而是笑著說了一句：“你是少林寺出來的啊?”因?yàn)槲夷菚r(shí)是個(gè)光頭。我一聽，有門了，立刻回答：“呵呵，老板，我即使是少林寺出來的，也打不過你啊，你看你這么大的塊頭，我哪是你的對手啊。一看就是練過的。”他哈哈大笑，說道：“我練過散打的。”“哦�！蔽艺f：“怪不得呢，這么厲害啊�？墒悄闶钦嫔⒋�，我是假和尚哎。”他辦公室還有其他人在，我也帶了一個(gè)業(yè)務(wù)員去的，一聽都哈哈大笑。幾句寒暄之后，開始進(jìn)入正題了。我報(bào)價(jià)64000，他問為什么這么貴?我簡單的說了幾個(gè)對手沒有的配置和優(yōu)勢，最后說：“老板，假如我的產(chǎn)品不好，我就是送給你，你也不會(huì)要。但是，我的產(chǎn)品有這個(gè)品質(zhì)在，如果價(jià)格太低，那就等于廢銅爛鐵，也對不起這個(gè)品牌，我也不會(huì)賣。我雖然今天第一次和老板見面，但是我看得出來，老板是個(gè)有品位的人，自然眼光也與眾不同，看得出我們產(chǎn)品的好處的�！笨蛻魩缀鯖]怎么還價(jià)，就叫我拿合同出來簽了。簽完之后，突然又問：“我假如買兩臺(tái)呢?”我以為他開玩笑的，說：“老板，不要說你買一臺(tái)兩臺(tái)，就是買一百臺(tái)，也是這個(gè)價(jià)格。我這個(gè)人不會(huì)一個(gè)價(jià)格做兩樣事，這的確是給你的最低價(jià)了�！闭f完，我就收起合同了，誰知客戶說：“再簽啊，我還要買一臺(tái)。”原來，客戶真的還要買。后來，這事在公司一直傳為美談，同事們都笑我，談?wù)勆⒋颍蛻魪囊慌_(tái)買了兩臺(tái)叉車。
那么，這個(gè)案例中我們得知：這個(gè)客戶性格豪爽，年紀(jì)較輕，注定了年輕人有一種喜歡有檔次的事物的習(xí)慣，那報(bào)價(jià)自然不能低了。同時(shí)，他是老總有拍板權(quán)，那么在談判的過程中，要不露痕跡的贊美他，奉承他。當(dāng)前期的溝通都到位了，那么簽合同就水到渠成了。
搞清楚采購人員的決策權(quán)有多大和有無需要回扣意向。有的企業(yè)里，采購員就能對一定價(jià)格以下的產(chǎn)品有決策權(quán)，而無需匯報(bào)老總。那么，這類采購員通常都有生殺大權(quán)，可以自己做主，直接拍板。
案例：我在浙江嵊州曾經(jīng)遇到過這樣一個(gè)客戶，當(dāng)時(shí)參與報(bào)價(jià)的有現(xiàn)代叉車、杭州叉車、合力叉車三家競爭對手�？蛻裟�，要兩臺(tái)叉車，一臺(tái)是平衡重式內(nèi)燃叉車，一臺(tái)是電動(dòng)倉儲(chǔ)車，而我們公司當(dāng)時(shí)只有內(nèi)燃叉車，而無倉儲(chǔ)車。但這并不是問題，我可以從外面拿。當(dāng)我去到這家公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶將現(xiàn)代叉車等同行的報(bào)價(jià)都放在桌上給我看，而且現(xiàn)代叉車付款條件中還主動(dòng)提出：預(yù)留5%的質(zhì)保金，一年內(nèi)付清�？蛻艉芸蜌獾膯栁遥骸澳銈兡芙o什么價(jià)格?”但是我留意到，客戶不是嵊州本地人，與公司同事說話時(shí)，也是一口普通話，而且穿著很普通。我第一反應(yīng)：“這樣一個(gè)身居要職的人，居然穿著這么低調(diào)。除非兩個(gè)可能，一個(gè)要么外地人，很看重金錢，舍不得花錢，要么故意低調(diào)，不讓公司領(lǐng)導(dǎo)或同仁覺得他有錢，不能露富�！碑�(dāng)我做出這個(gè)判斷之后，我回答他：“錢經(jīng)理，這樣吧，首先呢，現(xiàn)代這個(gè)付款條件呢，我們可能不能做，當(dāng)然我本人希望能夠滿足你們的要求，但是公司有規(guī)定，分期付款不做。所以呢，我想，這樣，你方便的話給我一張名片，我回公司后呢，和領(lǐng)導(dǎo)申請下，究竟給你一個(gè)什么樣的價(jià)格比較合適�；仡^我打電話給你�！卞X經(jīng)理很爽快的說：“好!”并遞給我一張名片�；氐睫k事處之后，到了晚上我打電話給他：“錢經(jīng)理，晚上好，我是寶驪叉車小顧�！卞X經(jīng)理：“哦，顧經(jīng)理啊，你好!”語氣很客氣，我于是開始試探他了：“錢經(jīng)理，關(guān)于叉車的事情，我已經(jīng)和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)了，領(lǐng)導(dǎo)呢，也很重視這筆業(yè)務(wù)。我想，你錢經(jīng)理雖然和我第一次接觸，但是我也覺得錢經(jīng)理是一個(gè)非常爽快的人，最后我們決定，給你的價(jià)格是內(nèi)燃車65000元，倉儲(chǔ)車32000元。價(jià)格可能比現(xiàn)代稍高一些，但是這中間有你的2000元在內(nèi)，也不能讓錢經(jīng)理辛苦了，我們就當(dāng)做個(gè)朋友。”錢經(jīng)理一聽：“哦，我知道了，這樣吧，你明天來我們公司詳談�！币粋�(gè)比較好的信號，他沒對回扣提出異議。隨后，我發(fā)了一個(gè)短信給他，告訴他：“合同一旦簽訂，預(yù)付金付出，我立即將回扣直接打入他卡上。”第二天，我去了他辦公室。他和我聊的很好，但是他提出，價(jià)格還要稍微降一降，要比現(xiàn)代高一些，但是比杭叉低一些的價(jià)格，他才能跟老板匯報(bào)，取中間價(jià)。我答應(yīng)了，最后就是以這樣一個(gè)中間價(jià)成交了，而且是現(xiàn)款現(xiàn)貨。
這個(gè)案例說明：你要能夠準(zhǔn)確的洞察客戶的心理，并根據(jù)他的一些形象舉止，做出敏銳的判斷。一般要回扣的單子都比較容易以高價(jià)格成功，但是有的客戶因?yàn)楸容^謹(jǐn)慎，一般不會(huì)主動(dòng)提出，倘若業(yè)務(wù)員無法洞察客戶的這種心理的話，那么你即使給他再優(yōu)惠的條件，他也不會(huì)接受你。因?yàn)檫@類有決定權(quán)的客戶，買什么品牌的產(chǎn)品都是他說了算，他要的就是好處。
根據(jù)客戶單位以前使用的同類型產(chǎn)品來報(bào)價(jià)。有的客戶單位可能是一些大企業(yè)或外企，他們選擇的產(chǎn)品一般都是品質(zhì)、品牌、價(jià)位比較高的產(chǎn)品，那么面對這類客戶時(shí)，我們?nèi)绻麍?bào)價(jià)過低，那就意味降低了我們的品質(zhì)和品牌。所以，對這類客戶，就一句話：“價(jià)格一定要高，殺!”
案例：我有一個(gè)客戶單位是蕭山的，臺(tái)灣優(yōu)康電子。這家單位里，用的都是純進(jìn)口的叉車，德國的林德叉車，美國的海斯特叉車。當(dāng)我接觸到這家客戶時(shí)，給我的感覺是，他們想找國內(nèi)的替代產(chǎn)品，無非考慮到成本問題。那么我們的成功性是非常大的。但是，我的價(jià)格也不能過低，過低的話會(huì)給客戶造成廉價(jià)產(chǎn)品的感覺，那么也必然產(chǎn)生品質(zhì)堪憂的心理。所以，當(dāng)我去拜訪客戶的時(shí)候，我首先闡明：我們是家外企，為了適應(yīng)國內(nèi)大部分客戶群的消費(fèi)能力，產(chǎn)品實(shí)行了國產(chǎn)化，但是品質(zhì)管理、技術(shù)支持都有德國集團(tuán)總部的支持，絕對優(yōu)于國內(nèi)任何一家同行。最后報(bào)價(jià)時(shí)，我以高出國內(nèi)同行三萬多的價(jià)格報(bào)的，但同時(shí)低于他們原先用的國外品牌價(jià)格一半的價(jià)格，達(dá)到了客戶的心理預(yù)期價(jià)格。成交了。
這個(gè)案例說明：當(dāng)你遇到這類客戶時(shí)，高價(jià)格營銷絕對是必須的，也不再是一個(gè)夢。但是，有一個(gè)前提，這也要報(bào)出一個(gè)合理的價(jià)位，如果我以低于國外品牌1/3的價(jià)格報(bào)價(jià)的話，會(huì)給客戶造成“價(jià)格相差也不大嘛”的心理誤導(dǎo)，那么成功性就低了。因而，我們一定要拉開一個(gè)具有誘惑性的價(jià)格差，通常要絕對高出國內(nèi)同行的最高價(jià)許多，在這基礎(chǔ)上藥不斷強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的品質(zhì)并不差，好于國內(nèi)任何一家同行，但絕不要和那些國外品牌比較，更不能說質(zhì)量技術(shù)好于他們，這種話說出來鬼都不信的。這就是客戶的心理預(yù)期。
冤大頭、傻大冒之類的客戶。這種客戶一般是第一次購買這類產(chǎn)品，而且不怎么熟悉，也不怎么詢價(jià)。這類客戶有時(shí)就是被宰的對象，如果他們重復(fù)購買能力不強(qiáng)的話，也就是說沒有下次交易的機(jī)會(huì)，那你就狠狠的宰一刀吧，該出手時(shí)就出手，不要心軟。
案例：我在紹興曾經(jīng)就遇到這樣一個(gè)客戶，他到我直銷公司門市部來看車。要一臺(tái)兩噸叉車，我報(bào)了一個(gè)比較實(shí)在的價(jià)格。突然他眼光轉(zhuǎn)向了一臺(tái)液力車，叉車分機(jī)械檔和液力檔兩種。那款車呢，是我剛從溫州代理商那里拉過來的，由于代理商銷售不力，拜訪了很長時(shí)間了，有地方油漆都有剝脫，色澤灰暗。我實(shí)在不想賣給他，以防客戶買過去到時(shí)會(huì)產(chǎn)生矛盾和不必要的糾紛。但是這個(gè)客戶不懂，問我：“什么是液力車啊?”我簡單的說：“就是和汽車一樣，無級變速的�！编�，這句話一出，不得了了，客戶興趣大增，死活釘著這輛車和我談價(jià)格。我呢，又不想賣，于是將價(jià)格報(bào)的很高，高出同行幾千塊的價(jià)格，想讓他買機(jī)械車的。誰知，嗨，他還就要這輛車了。見狀如此，我心一橫，你既然非要，我就賣了吧。當(dāng)場就交了定金，簽了合同。但是，送車的時(shí)候，我是讓售后人員親自送過去的，以防客戶在開的過程中發(fā)現(xiàn)不妥，因?yàn)檐囎幼紊w因?yàn)殚L時(shí)間在太陽下暴曬，變形了，有點(diǎn)合不攏。
注重產(chǎn)品配置和質(zhì)量的客戶。對于這類客戶要采取差異化營銷的價(jià)格。因?yàn)檫@類客戶習(xí)慣對比，注重細(xì)節(jié)。
案例：我有一個(gè)客戶是個(gè)體戶，一般個(gè)體戶都喜歡價(jià)格低些，再低些。但是這個(gè)客戶希望的卻是質(zhì)量好些，再好些。因?yàn)樗�，價(jià)格雖然貴一些，但是質(zhì)量一定要好，投資是一次性的，但是使用卻是長久的，他是要靠這個(gè)賺錢為生的。所以，當(dāng)我接到這個(gè)客戶電話時(shí)，我親自開車去將他接了過來，帶到門市部展廳親自看車試車。然后，我跟他講了一些我們叉車與杭叉的配置對比，但是注意：這里我給客戶下了一個(gè)陷阱。因?yàn)槭袌錾虾疾娲罅康匿N售著一款八九十年代的產(chǎn)品，就是所謂的老款車型，價(jià)格低廉，因而在客戶的眼中，這就是杭叉。其實(shí)，杭叉也有新車型，但是客戶并不了解。我針對這個(gè)情況，跟客戶分析、比較了兩款車的不同之處，客戶一聽就來興趣了。最好，訂了我們的叉車。
這個(gè)案例說明：遇到注重質(zhì)量、配置、技術(shù)的客戶，就一定要能夠說出點(diǎn)讓客戶認(rèn)可并感興趣的東西了，這就需要業(yè)務(wù)員有較強(qiáng)的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。假如，你一問三不知，客戶自然不會(huì)選擇你的產(chǎn)品了。但是必須注意的是，可能由于同類型的產(chǎn)品，在配置上同質(zhì)化程度較高，因而一定要有針對性的誘導(dǎo)客戶往對手比較薄弱的產(chǎn)品或配置上去做對比，這也是“差異化營銷”的一個(gè)技巧。
當(dāng)然了，現(xiàn)實(shí)中還有很多情況，我就不一一列舉了。但是，我想說的是，做高價(jià)并不難，但不能唯高價(jià)而銷售，一切都要根據(jù)實(shí)際情況來做出判斷。同時(shí)，作為一個(gè)合格的銷售員，要做的是一個(gè)合理的價(jià)格，而不是低價(jià)，但也不是高價(jià)。低價(jià)無助于產(chǎn)品的價(jià)格定位和品牌形象，也并不有利于競爭。高價(jià)，有可能獲得單筆的高額利潤，但是長期追求高價(jià)，必然會(huì)影響到市場的銷量，因?yàn)槟愕膩G單可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你獲得的訂單，因此一般公司都會(huì)有一個(gè)市場指導(dǎo)價(jià)，甚至通過種種措施來限制業(yè)務(wù)員賣高價(jià)就是這個(gè)道理。
衡量一個(gè)銷售員是否合格的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是：看他的平均銷售價(jià)格是否平穩(wěn)。如果能夠長期保持在一個(gè)合理價(jià)位上，這才是真正的銷售能力和價(jià)格能力的把握。如果是一味的低價(jià)或高價(jià)，這都不是正常的銷售水準(zhǔn)，這是銷售理念的錯(cuò)誤。(來源：中國營銷傳播網(wǎng))
