一、星巴克的公司簡介
星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。
二、星巴克的品牌文化追溯
(1)品牌定位
從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。
(2)品牌訴求
顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往!
三、星巴克海外擴展的基本情況
自從1994年掛牌上市后，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。利潤額每年的平均增長幅度為30%，2003年達(dá)到1.812億美元。與此同時，星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。在這些利好消息的情況下，我們擔(dān)憂的是美國市場基本飽和，新的增長點難以在國內(nèi)找到，為了尋求更高地利潤，海外擴展是唯一的出路。
四、星巴克國際市場營銷活動分析
在對星巴克的基本情況了解后，我們得出了海外擴張是唯一出路的結(jié)論。然而，國際市場相較于國內(nèi)市場，其商務(wù)環(huán)境更加復(fù)雜，在我們向海外尋求高利潤的同時，高風(fēng)險是同時存在的，以下我們將針對快餐咖啡這個市場的國際環(huán)境做出分析。下面我們將以中國為例，利用SWOT環(huán)境分析法分析。
五、星巴克進(jìn)入國際市場的SWOT分析
(1)優(yōu)勢(Strength)
1.星巴克集團(tuán)極強的盈利能力，自從1994年掛牌上市后，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。
2.完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流。
3.具有很強的道德價值觀念和道德使命，星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者。
4.品牌形象良好，知名度高。
5.與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗價值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可。
(2)劣勢(Weakness)
1.創(chuàng)新仍然容易受到動搖可能。
2.以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名,擴張速度太快帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。
3.需要尋求一個投資組合的國家，在以抵御業(yè)務(wù)的風(fēng)險,國內(nèi)店多風(fēng)險大。優(yōu)勢產(chǎn)品過于單一。
(3)機會(opportunity)
1.新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。
2.中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾比例增加。
3.中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低。
4.中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加。
5.國內(nèi)對外資企業(yè)雖有一定的限制但由于我們處于經(jīng)濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持。
6.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經(jīng)營權(quán)的制造商的其他商品和服務(wù)都具有的潛力。
(4)威脅(threat)
1.進(jìn)入市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅。例如，日本的真鍋以及costa
2.受經(jīng)濟危機影響，目標(biāo)受眾受到損失，銷售可能受到影響。
3.咖啡和奶制品成本的上升。
4.中國的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距。
六、星巴克如何靈活運用4Ps理論
為了最大限度的發(fā)揮他們的品牌的知名度，星巴克將使用營銷組合滿足目標(biāo)市場的需求。這四個營銷組合的元素將如下所述：
(1)產(chǎn)品(product)：星巴克從整個三十余個品種咖啡豆擴展到環(huán)�？ú计嬷Z咖啡,咖啡標(biāo)記和其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點和咖啡擴展到燕麥片，冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡(luò)等為了不落后于競爭對手以及滿足顧客的需求。
(2)定價(price)：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定價是屬于比較高的。公司也開始提供可續(xù)杯的一美元的8盎司裝咖啡，在無限制的續(xù)杯下這個成本大約50美分比任何星巴克的其他產(chǎn)品都要少。公司也實行“價值策略”，這個策略更加強調(diào)在便宜的咖啡產(chǎn)品上而不是對于價格活躍者認(rèn)為的不可支付。
(3)渠道(place)：星巴克的選址其實最好的概括就是第三空間的營造。一般星巴克都開在商業(yè)中心，高級寫字樓附近。
(4)促銷(promotion)：星巴克在它的目標(biāo)市場采取了一系列的促銷活動。如下所示：
1.星巴克卡。星巴克卡是一種在轉(zhuǎn)借系統(tǒng)下提供顧客機會主動的去推銷公司產(chǎn)品。
2.在沒有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務(wù)。
3.為了吸引多元化的顧客基礎(chǔ)，提供國際化的茶和咖啡去適應(yīng)那些喜歡本地茶的顧客。
4.利用慈善事業(yè)作為一種促銷方式—星巴克捐款給一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞健?/P>
七、結(jié)論
以上我們通過SWOT環(huán)境分析法，以及4Ps理論在以中國為例的情況下對星巴克公司的國際營銷策略進(jìn)行了基本分析。在國際環(huán)境的分析中除了對于市場的一般考察外我們還要對東道國的歷史地理，文化，經(jīng)濟，政治，法律等方方面面進(jìn)行考察其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)市場環(huán)境的分析。本文重點在于通過對星巴克的營銷案例分析，展示國際營銷理論的相關(guān)實際運用。其中又以SWOT分析法和4Ps理論為重中之重。而除了SWOT分析法外還有2種國際企業(yè)常用的評估方法在此文中我并沒有提到的分別是一、國別冷熱比較法二、經(jīng)營環(huán)境等級評分法。 (來源：博銳管理在線)
