消費(fèi)者行為研究，是指對消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分，對消費(fèi)者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。
一、消費(fèi)者購買行為分析模型
由于消費(fèi)者的決策過程是一種思想過程，難以具體觀察和測量，因此我們通常采用刺激—反應(yīng)分析方法通過對外部刺激變量與消費(fèi)者相應(yīng)的行為之間的聯(lián)系來判斷消費(fèi)者的決策過程。下圖是一個分析消費(fèi)者購買行為的模型：
二、消費(fèi)者購買行為
消費(fèi)者購買行為與消費(fèi)者行為往往被視為同義語，但嚴(yán)格來說兩者仍略有差別。因?yàn)橄M(fèi)者行為不僅包括購買商品的行為，還包括如何使用、處理所購商品的行為。在本文研究中主要內(nèi)容和重點(diǎn)還是放在消費(fèi)者的購買行為上。而購買行為按個性特征可以分為以下四類：
1.理智型購買
這是指經(jīng)過冷靜思考，對所獲得的商品信息經(jīng)過分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購買決定。而這種類型的購買者在作出決定之前，通常會仔細(xì)考慮下列問題：(1)是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)(2)商品在使用過程只能夠的開支是否合算;(3)產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格(4)產(chǎn)品的使用壽命
2.感情型購買
這是指出于感情動機(jī)而產(chǎn)生的購買行為。主要是因?yàn)槭艿礁杏X上的感染力(如購買具有新穎時尚外觀的商品)，或出于自衛(wèi)的本能、愛護(hù)家人、親友的情感(如購買保健品和保險(xiǎn))和為了顯示地位和威望(如豪華的住宅和家具、高級轎車)。
3.習(xí)慣性購買
這是指有的消費(fèi)者在以往購買的基礎(chǔ)上，對某些商品持偏愛和信任的購買行為。研究表明，習(xí)慣性的購買活動表現(xiàn)為顧客忠誠。打擾消費(fèi)者的習(xí)慣并不是不可改變的。因此一個精明的企業(yè)應(yīng)該針對這一類型的消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，在消費(fèi)者心中樹立良好產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購買的對象。
4.經(jīng)濟(jì)型購買
經(jīng)濟(jì)型購買模式與前述理智型購買模式有相似之處，但并不相同。理智型購買，雖然價(jià)格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過質(zhì)價(jià)等比較，其重點(diǎn)是在質(zhì)量、價(jià)格對比上作權(quán)衡。經(jīng)濟(jì)型購買則視價(jià)格為主要的決定因素，對價(jià)格高的商品持回避態(tài)度。
三、基于消費(fèi)者行為的市場營銷策略
1.品牌策略
隨著感性消費(fèi)時代的來臨，由于商品質(zhì)量上的差異越來越模糊，消費(fèi)者對商品及服務(wù)的購買越來越傾向于品牌選擇，品牌成為企業(yè)一個重要的競爭力要素，品牌策略也成為經(jīng)營者的決策重點(diǎn)。科特勒營銷集團(tuán)總裁米爾勒.科特勒先生為中國企業(yè)提出了五條營銷指導(dǎo)原則，其中第一條就是將原則戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。
品牌從本質(zhì)上說代表著產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。當(dāng)消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)對品牌積累了一定認(rèn)知后，他們很容易辨別哪個品牌適合自己，這樣不僅可以減少搜索購買信息的成本，也有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，從而減少消費(fèi)失調(diào)行為。
如今越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌逐漸成為市場發(fā)展化的大趨勢。
2.價(jià)格策略
產(chǎn)品的價(jià)格是整個營銷組合的基本組成部分，消費(fèi)者通�；诖俗鞒鱿M(fèi)行為。價(jià)格直接決定了企業(yè)市場份額的大小和收益高低。
企業(yè)的價(jià)格策略主要有三種：第一、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略(premium strategy)。即以較高的價(jià)格為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，，該策略旨在滿足部分追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象;第二、物高所值策略(high-value strategy)。即以中等的價(jià)格為消費(fèi)者提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品，該策略旨在產(chǎn)品能迅速被市場所接受，獲得規(guī)模效益，提高顧客的忠實(shí)度和購買力;第三、物有所值策略(good-value strategy)。即以較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品，旨在減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，特別適用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價(jià)。
隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度也越來越大，如何充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用取得競爭優(yōu)勢是企業(yè)不能忽視的問題。
3.促銷策略
促銷是指企業(yè)提供人員推銷或非人員推銷的方式，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所能帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并促成其購買行為的活動。
威廉·斯坦頓認(rèn)為，在不完全競爭的條件下，促銷的基本目的是改變公司產(chǎn)品的需求曲線的現(xiàn)狀，在一定的價(jià)格條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)可以通過人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)等手段進(jìn)行促銷，影響產(chǎn)品的需求彈性，以期獲得更多的銷量和市場份額。
[1]孫沁溢.消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究及營銷策略[J].商場現(xiàn)代化,2011(7).
[2]袁豐家.消費(fèi)者加入口碑傳播的動機(jī)研究[D].西安工業(yè)大學(xué),2007.
[3]李思曼,王宇航,李亞平.基于顧客滿意的購物影響因素分析[J].商業(yè)研究,2009(1) (來源：博銳管理在線)
