美國(guó)波士頓咨詢公司高級(jí)副總裁邁克爾•希爾弗斯坦與美國(guó)著名財(cái)經(jīng)作者約翰•巴特曼于2004年-2005年合著了一本書，名叫《顧客要買什么》。書中從消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模和狀況的變遷，以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，得出這樣的一個(gè)結(jié)論：越來(lái)越多的消費(fèi)者正在進(jìn)行著趨優(yōu)或者趨低消費(fèi)，消費(fèi)者市場(chǎng)正在進(jìn)行著兩極分化，中端市場(chǎng)面臨著死亡的威脅。這不僅僅是美國(guó)05年時(shí)的市場(chǎng)狀況，這也是中國(guó)市場(chǎng)目前發(fā)展的趨勢(shì)。
分析市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，我們首先從分析消費(fèi)者開始。世上的財(cái)富總是掌握在少數(shù)人的手里，而為數(shù)眾多的普通人卻承擔(dān)著沉重的生活壓力。2010年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入19109元，農(nóng)村居民人均純收入更低，僅為5919元。就是這樣的收入水平，一個(gè)家庭不僅要支付日常的柴米油鹽，還需應(yīng)對(duì)住房、醫(yī)療、教育等方面的“硬性支出”，有點(diǎn)余錢多半也要為養(yǎng)老做些準(zhǔn)備、將其存起來(lái)。這樣的收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)不僅僅是一種消遣，而成為了一種精打細(xì)算的戰(zhàn)斗。如何花最少的錢來(lái)滿足日常的生活，這就使得大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行著趨低消費(fèi)。不管品牌如何、不管其有沒有附加值，只要其品質(zhì)和功能能夠滿足需要，消費(fèi)者便會(huì)在眾多的可選商品中挑選最便宜的那款，這便是趨低消費(fèi)。
但是，消費(fèi)者是有追求和喜好的。在沉重的生活壓力下，他們也希望能夠用一種方式來(lái)放松自己、犒勞自己，這時(shí)他們便可能會(huì)進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)，選擇自己心儀的、能夠給自己帶來(lái)情感需要的、高附加值的商品，而不會(huì)去那么計(jì)較它的價(jià)格。這種趨優(yōu)消費(fèi)可能是給自己買一套名牌衣服，可能是進(jìn)行一次旅游，也可能是去高檔餐廳吃一頓飯。消費(fèi)的目的不在于其產(chǎn)品功能，而在于消費(fèi)者的心靈感受�？赡芤荒昱紶枎状蔚南硎�，他們是不可能馬虎的，他們不會(huì)去選擇那些特色不突出的中檔產(chǎn)品來(lái)糊弄自己。
與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)民收入水平的兩極分化，也加劇了消費(fèi)者市場(chǎng)的兩極分化。中低收入人群是中國(guó)國(guó)民的大多數(shù)，他們主要進(jìn)行著趨低消費(fèi)。但是中國(guó)的高收入群體卻是趨優(yōu)消費(fèi)的主力軍。他們有這樣的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)思想也比較開放。他們所追求的產(chǎn)品，一定是品牌，有著高附加值。消費(fèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更是一種身份和品位的象征。
于是在中國(guó)便出現(xiàn)了這樣的狀況：2010年中國(guó)游客在法國(guó)購(gòu)買免稅商品總額達(dá)6.5億歐元，蟬聯(lián)“法國(guó)購(gòu)物王”稱號(hào)，昂貴的LV包更是其中最受歡迎的東西。2011年，海南離島免稅政策實(shí)施后，免稅店人頭攢動(dòng)，數(shù)千游客搶購(gòu)奢侈品猶如買白菜。但是另外一番景象卻是，2011年“五一”節(jié)，昆明一大型超市舉辦“蔬菜展銷節(jié)”，小白菜0.5元/公斤，韭菜0.7元/公斤，較平時(shí)每公斤便宜2―3角，引來(lái)大量市民排隊(duì)搶購(gòu)，有人竟一排半個(gè)多小時(shí)。2011年4月份，廣東惠東一家供銷商場(chǎng)開業(yè)首周推出大量低于1元/斤的蔬菜，沒想到連鄰鎮(zhèn)的居民都乘車專門趕來(lái)，最后不得不限購(gòu)，0.4元/斤的菜心每人只能買3斤。
消費(fèi)者市場(chǎng)的兩極分化在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也表現(xiàn)得很明顯。國(guó)內(nèi)最大通信連鎖迪信通日前公布2011年半年報(bào)顯示，2011年上半年4001-5000元價(jià)位段手機(jī)銷售半年內(nèi)快速增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)，相比1月數(shù)據(jù)提高近一倍。而2011初開始的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致一部分中低層次消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，從而使整個(gè)通訊行業(yè)在低端手機(jī)出現(xiàn)猛增，更多消費(fèi)者偏重于更為簡(jiǎn)捷實(shí)用的手機(jī)。以迪信通北京市場(chǎng)為例，600元以下手機(jī)銷售同比2008年增長(zhǎng)了25%。消費(fèi)者要么去購(gòu)買能夠滿足通訊的低端高品質(zhì)低價(jià)手機(jī)，要么去購(gòu)買像iphone這類具有良好用戶體驗(yàn)的高檔智能手機(jī)，沒有特色的中檔市場(chǎng)在上下擠壓下逐漸萎縮。
這些現(xiàn)象都說(shuō)明，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了兩極分化，人們已漸漸地去追求低價(jià)格高產(chǎn)品功能(趨低消費(fèi))或品牌感受(趨優(yōu)消費(fèi))，再不愿去為毫無(wú)特色的中檔產(chǎn)品買單。這對(duì)為數(shù)眾多的以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)這即將到來(lái)、而又看不見摸不著的危機(jī)，值得我們每個(gè)人為之思考。
現(xiàn)代的營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷是為了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并去滿足他。消費(fèi)者消費(fèi)思想的改變，以及消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，便為我們指明了道路。未來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商業(yè)社會(huì)，我們唯有洞察消費(fèi)者、了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們才能解決困難、為企業(yè)找到發(fā)展之路，從而立于不敗之地。 (來(lái)源：博銳管理在線)
