中國(guó)的眾多CEO，早已不是我們記憶中那般只圍著生產(chǎn)基地、員工大會(huì)和談判桌打轉(zhuǎn)了，高峰論壇、慈善夜宴、電視晚會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、高爾夫球場(chǎng)甚至珠峰之巔，處處都閃動(dòng)著他們的身影。在聚光燈前做做秀，時(shí)不時(shí)發(fā)表一些妙語(yǔ)睿句，展示自己超凡的個(gè)人魅力和名利雙收的精英形象，CEO們就這樣比明星更高頻率地在媒體與公眾場(chǎng)合頻頻曝光，CEO們的言行舉止乃至衣著打扮也如明星一般被大眾評(píng)頭論足。
大氣沉穩(wěn)的張瑞敏，高瞻遠(yuǎn)矚的柳傳志，脫衣上陣的張朝陽(yáng)，地產(chǎn)演藝雙棲的潘石屹，語(yǔ)不驚人死不休的任志強(qiáng)，生命在高處的王石，深藏不露的任正非……中國(guó)企業(yè)界已經(jīng)宛如一個(gè)大的秀場(chǎng)，你方秀罷我登場(chǎng);中國(guó)CEO階層的明星化，已經(jīng)是八仙過(guò)海各顯神通。
CEO明星化緣何盛行
CEO們?cè)絹?lái)越頻繁地做秀，明星化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)勁，大體是基于三類(lèi)原因。
1.“廣告至上”營(yíng)銷(xiāo)思維的誤導(dǎo)
長(zhǎng)期以來(lái)，眾多中國(guó)企業(yè)始終跳不出“投入多大廣告，做多大企業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)思維，始終視廣告投入為企業(yè)發(fā)展的根本。蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合伙人曾朝暉指出：“在這種營(yíng)銷(xiāo)思維引導(dǎo)下，任何廣告手段、任何等同于廣告的宣傳載體，都會(huì)被企業(yè)盡可能放大。很自然地，CEO本人成為一種宣傳載體，CEO做秀成為變相廣告手段，會(huì)得到這些企業(yè)的日益追捧。”
2.CEO明星化投入成本小，短期見(jiàn)效快
從短期效應(yīng)來(lái)看，馬云在“西湖論劍”中放放炮，傳播效率可能比阿里巴巴公關(guān)部門(mén)的普通新聞稿有力得多。也就是說(shuō)，在短期內(nèi)明星CEO的觀點(diǎn)與言論更容易被普通消費(fèi)者所認(rèn)同，通過(guò)CEO頻繁做秀、制造焦點(diǎn)來(lái)宣傳企業(yè)形象與產(chǎn)品，相比費(fèi)力灌輸產(chǎn)品功能與價(jià)值，能更快讓消費(fèi)者知曉，而且成本也小得多。急功有近利，這是CEO明星化盛行的根本原因。
3.CEO個(gè)人的虛榮心作祟
正如美國(guó)一位專(zhuān)欄作家所言：“很多明星CEO就像開(kāi)屏的孔雀一般，天生就喜歡在眾人的注視下炫耀自己美麗的羽毛�！毕啾缺涞膹S房與讓人頭疼的數(shù)據(jù)，被鮮花掌聲簇?fù)�、被閃光燈追逐的輝煌與榮耀，當(dāng)然更容易讓人沉醉，更容易滿足CEO個(gè)人價(jià)值的釋放。
CEO明星化危機(jī)四伏
CEO明星化通過(guò)樹(shù)立CEO的個(gè)人品牌，使個(gè)人成為企業(yè)的象征、企業(yè)品牌的標(biāo)志性符號(hào)，以個(gè)人的魅力為企業(yè)涂抹上人格化的色彩。明星化的CEO能吸引眾人的注意力，使企業(yè)處于輿論的聚光區(qū)，獲得更多的資源和發(fā)展的機(jī)遇。這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是有益的，但正如那位專(zhuān)欄作家所說(shuō)：“在孔雀開(kāi)屏美麗的羽毛背后是一個(gè)丑陋的屁股，一些明星CEO領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，光環(huán)的背后同樣如此�！蔽覀儾荒懿豢吹�，CEO明星化趨勢(shì)下潛伏著眾多的問(wèn)題，為企業(yè)的發(fā)展埋下了一顆顆暗雷。
(一)短期問(wèn)題
1.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性大增
明星CEO的個(gè)人形象被塑造為企業(yè)品牌的標(biāo)志符號(hào)，外界自然就將企業(yè)與CEO等同看待。于是，企業(yè)發(fā)展容易被迫捆綁到CEO個(gè)人前進(jìn)的“船板”上，形成一榮俱榮、一損俱損的局面，大大加劇了企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，一旦明星CEO突然消失，對(duì)企業(yè)造成的影響比那些更為平和的公司失去CEO的影響要大得多，甚至可能是滅頂之災(zāi)。著名藝術(shù)家陳逸飛沒(méi)來(lái)得及交代后事就匆匆離世，留下幾乎是靠他個(gè)人形象一手打造的逸飛集團(tuán)，債主馬上紛紛上門(mén)討債，新掌門(mén)也遲遲無(wú)法推出，公司的運(yùn)營(yíng)遭遇了極大的困境。
另一方面，明星CEO一旦在道德誠(chéng)信乃至個(gè)人生活上出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)就可能受到連帶影響，同樣會(huì)遭遇信任危機(jī)，甚至被公眾遺棄。比如，日本最大的消費(fèi)者信貸集團(tuán)武藤公司主席武井保雄，因竊聽(tīng)一名記者的電話被警方逮捕后，市場(chǎng)對(duì)該公司的信心就迅速降低，公司股價(jià)下跌了23%。
2.企業(yè)決策浮躁化
明星化會(huì)讓CEO過(guò)分關(guān)注媒體聚光燈、關(guān)注個(gè)人與企業(yè)外在形象包裝，忽視了在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上的專(zhuān)注;同時(shí)還容易讓CEO迷失于自我的光環(huán)，日漸驕傲自大，聽(tīng)不進(jìn)不同的聲音。這二者交織下出臺(tái)的企業(yè)決策，自然難逃浮躁化的厄運(yùn)。
1996年讓·馬里·梅西埃成為法國(guó)通用水務(wù)公司的CEO，開(kāi)始馬不停蹄地收購(gòu)與兼并，讓改名后的維望迪環(huán)球集團(tuán)成為全球第二大傳媒集團(tuán)。在那個(gè)階段并購(gòu)企業(yè)的代價(jià)很高，但是被萬(wàn)人追逐的大明星梅西埃卻總是自認(rèn)為有眼光、有魄力，不惜重金并購(gòu)，維望迪很快就背上了高達(dá)136億歐元的巨額債務(wù)。
3.權(quán)力腐敗容易滋生
當(dāng)CEO被塑造成明星級(jí)的公眾人物，強(qiáng)勢(shì)管理、大權(quán)獨(dú)攬都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，由此引發(fā)的權(quán)力腐敗也可能悄然滋生，逐漸侵蝕企業(yè)健康的肌體。
水能載舟亦能覆舟，CEO手中的權(quán)力既可用來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，也可用于為個(gè)人謀取私利。泰科國(guó)際公司前明星CEO丹尼斯·科茲洛斯基，就曾挪用1.35億美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)名畫(huà)古董，還花費(fèi)1900萬(wàn)美元在佛羅里達(dá)海濱購(gòu)置豪宅，其腐敗行徑令公司蒙受了巨大損失。在國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，對(duì)于監(jiān)督機(jī)制本來(lái)就薄弱的中國(guó)企業(yè)而言，這一問(wèn)題更是難于應(yīng)對(duì)。
(二)長(zhǎng)期問(wèn)題
1.內(nèi)部管理問(wèn)題蔓延
當(dāng)一個(gè)人在媒體采訪、頒獎(jiǎng)典禮、豪華盛宴上花費(fèi)太多時(shí)間，對(duì)遠(yuǎn)離自己企業(yè)的時(shí)新話題不斷高談闊論時(shí)，對(duì)企業(yè)事務(wù)的疏遠(yuǎn)也就可想而知。明星CEO對(duì)研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)、組織的漸漸疏遠(yuǎn)，必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題不斷突出。丹尼斯·科茲洛斯基在任期內(nèi)，就是任由泰科公司大部分日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)處于無(wú)人管理的雜亂狀態(tài)。
2.企業(yè)交接班難度加大
公司因?yàn)槊餍荂EO而“罩上”了一圈光環(huán)，但是光環(huán)“罩”上容易“褪”去難，尤其是在企業(yè)交接班問(wèn)題上。首先，明星CEO陶醉于光環(huán)之中，而且大多都擁有鮮明而強(qiáng)硬的個(gè)性，難于主動(dòng)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)放手給他人;其次，過(guò)往種種明星般的做秀，使得CEO個(gè)人形象幾乎成為企業(yè)形象的代名詞，即使他們?cè)敢庵鲃?dòng)退位，新任CEO如何繼續(xù)維持外界對(duì)企業(yè)的認(rèn)同也成為一個(gè)難題。中國(guó)的許多明星CEO，現(xiàn)在已經(jīng)強(qiáng)烈感受到了交接班問(wèn)題的嚴(yán)峻性。
3.企業(yè)文化走向庸俗化
CEO對(duì)各種做秀、曝光率的過(guò)分追求，引發(fā)的是做秀文化、眼球文化等著眼于短期效應(yīng)的文化類(lèi)型在企業(yè)的大肆盛行，使得追求可持續(xù)發(fā)展、追求社會(huì)責(zé)任感的主流商業(yè)文化無(wú)處容身。即使企業(yè)贏得了一些短期利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)文化的庸俗化實(shí)質(zhì)上是在降低企業(yè)的商業(yè)形象，阻礙企業(yè)走向卓越。
如何對(duì)待CEO明星化
在安然的肯尼斯·萊、世通的柏納德·埃貝斯等CEO明星轟然倒地之后，造星運(yùn)動(dòng)最為火爆的美國(guó)企業(yè)界也對(duì)CEO明星化進(jìn)行了廣泛反思。CEO明星化既有其作用，也存在眾多隱憂，中國(guó)企業(yè)究竟該如何正確對(duì)待這一現(xiàn)象?
1.在適當(dāng)時(shí)機(jī)，CEO需要適當(dāng)做秀
社會(huì)角色是與社會(huì)地位、社會(huì)身份相聯(lián)系的，CEO明星化的過(guò)程其實(shí)就是CEO社會(huì)角色擴(kuò)展與內(nèi)涵擴(kuò)張的過(guò)程。在傳統(tǒng)的CEO期望值上，管理能力、戰(zhàn)略規(guī)劃水平、思想與理論層次等被放在一個(gè)重要的位置，但是到了今天這個(gè)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境越來(lái)越緊密融合的時(shí)代，CEO們不但要賣(mài)產(chǎn)品、做管理，企業(yè)形象塑造與社會(huì)認(rèn)同也成為艱巨任務(wù)。
因此，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，CEO需要適當(dāng)做秀，引導(dǎo)輿論手段來(lái)為塑造企業(yè)形象服務(wù)。正因?yàn)槿绱�，有人說(shuō)只要看見(jiàn)張朝陽(yáng)出來(lái)做秀，不用猜，搜狐多半有了難言之隱。
2.做秀只是輔助手段，CEO應(yīng)專(zhuān)注于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升
要注意，做秀永遠(yuǎn)只是宣傳企業(yè)形象、尋求社會(huì)認(rèn)同的輔助手段，不能作為企業(yè)發(fā)展的一種主導(dǎo)力量。專(zhuān)注于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，專(zhuān)注于提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，才是CEO的核心任務(wù)，其他都是從屬性的。正如管理專(zhuān)家吉姆·科林斯所歸納的那樣，卓越企業(yè)CEO共通的特質(zhì)，就是“謙遜的個(gè)性與專(zhuān)業(yè)間堅(jiān)持的意志力”，“他們像耕田馬，而非表演馬”。
3.CEO做秀的方式必須不悖于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
曾朝暉認(rèn)為：“一味追求短期利益的頻繁做秀，只會(huì)損害企業(yè)根基。對(duì)于做秀方式的選擇，CEO應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)原則——有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的提升�！毕裆畈夭宦兜娜握牵粫r(shí)會(huì)向外界拋出飽含感情、思辯和教益的美文，這同樣可理解為一種做秀，卻對(duì)外吸引了公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注，對(duì)內(nèi)教育了員工，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 (來(lái)源：價(jià)值中國(guó))
