實(shí)質(zhì)上，凡客很像中國(guó)電商與服裝業(yè)領(lǐng)域的“相撲士”
凡客的成長(zhǎng)路線圖，很容易令人聯(lián)想到日本的相撲運(yùn)動(dòng)。
在日本，相撲是個(gè)很特別的職業(yè)——相撲比賽沒(méi)有體重限制，身體越重越有利，而競(jìng)技規(guī)則頗為簡(jiǎn)單——誰(shuí)先出圈，誰(shuí)輸。一場(chǎng)比賽往往只需一個(gè)回合僅十幾秒的功夫便立見(jiàn)勝負(fù)。“擠”，是相撲士在競(jìng)技場(chǎng)上使用的主要技法，而“擠”的力量源自于相撲士的體重和體能，因此大部分相撲士都在300斤以上。如想在相撲競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中取得好成績(jī)、晉升到更高一級(jí)的段位等級(jí)，就必需不計(jì)后果去增加體重，但是所付出的代價(jià)也是沉重的——以大大縮減個(gè)人壽命為代價(jià)。
相撲運(yùn)動(dòng)有一個(gè)兩全其美的“三步成功法”——第一步，入行后，要不計(jì)代價(jià)以最快速度、最大限度不斷增肥，確保在體重上占有優(yōu)勢(shì)，確保在每場(chǎng)比賽中不出圈、不倒下，不出局;第二步，成為職業(yè)相撲手后，要最大限度地快速斂聚財(cái)富;第三步，名利雙收后，要想方設(shè)法延續(xù)生命長(zhǎng)度，回歸正常人的生活�！叭匠晒Ψā笨瓷先ズ苊篮茫苡行M惑力，吸引后來(lái)者前赴后繼，但是，成功者畢竟鳳毛麟角，更多的，是被“擠”出圈外的失敗者，他們將在屈辱和凄涼中抑郁終生;即使是成功者，他們也必需為自己從前的行為付出代價(jià)，而且付出的代價(jià)也比想象的要大得多——日本相撲手平均壽命只有57歲，曾經(jīng)的生理和心理創(chuàng)傷，使他們被痛苦折磨終生，無(wú)法回歸正常生活。
2007年，凡客創(chuàng)始人陳年提出“利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)”，選擇“自有服裝品牌，網(wǎng)上銷售”商業(yè)模式，定位于“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”，希冀成為“網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選”品牌。很顯然，凡客自誕生那一刻起，便壯志凌云，潛藏有“重新定義中國(guó)服裝業(yè)”的王者雄心。僅用四年時(shí)間，凡客就已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位;單品牌服裝銷量中國(guó)第一;資本市場(chǎng)也青睞有加——六輪融資順利完成，企業(yè)估值直線飆升。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。而今卻是凡客“虧損門”等質(zhì)疑事件甚囂塵上…
實(shí)質(zhì)上，凡客很像中國(guó)電商與服裝業(yè)領(lǐng)域的“相撲士”，其基因源自于資本——當(dāng)凡客還在躁動(dòng)于母體之內(nèi)時(shí)，資本便為它的出生和成長(zhǎng)準(zhǔn)備好了一切。必需指出，凡客出生于傳統(tǒng)服裝業(yè)和現(xiàn)代電子商務(wù)的交叉地帶，其成長(zhǎng)路線圖與資本基因一脈相承，清晰可見(jiàn)——先用商業(yè)模式吸引資本市場(chǎng)，用資本影響力和廣告拉力來(lái)建立品牌認(rèn)知，把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)構(gòu)建客戶資源，通過(guò)速度擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)張吸引更多資本，通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)利益收割。
勿庸諱言，資本的目光，從來(lái)就沒(méi)有離開過(guò)凡客的銷量規(guī)模與增速。循著資本心路，凡客四年中諸多行為就變得容易理解：2008年，銷售收入不過(guò)1.2億，但八成交給了互聯(lián)網(wǎng)廣告商——不問(wèn)行不行，先混個(gè)臉熟，提升知名度要緊;到2010年，凡客的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為5.39億，其中銷售費(fèi)用或超過(guò)4億，銷售費(fèi)用占到收入的1/3強(qiáng)——陳年當(dāng)年妙手偶得的“凡客體”，得以短時(shí)間內(nèi)讓普通網(wǎng)民記住凡客，品牌美譽(yù)度隨之急劇攀升。某種程度上，這就是凡客的邏輯——投入的是廣告，“擠”出的是銷售額和重復(fù)購(gòu)買率。在“投入-擠出”交替循環(huán)作用下，凡客猶如戰(zhàn)車，高檔位起步，頻頻提速，闖關(guān)奪隘，功成名就，離IPO僅有一步之遙。
必需肯定，資本的終極目標(biāo)，是經(jīng)由IPO實(shí)現(xiàn)資本收益最大化。速度，速度，還是速度!規(guī)模，規(guī)模，還是規(guī)模!也許，凡客在IPO前存在的唯一價(jià)值，就是為了通過(guò)極致地提升速度而最大限度形成銷量規(guī)模，憑借企業(yè)規(guī)模去推高企業(yè)估值。對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量和速度永遠(yuǎn)是資本市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)，以至于有個(gè)傳說(shuō)，電商每實(shí)現(xiàn)一元錢的銷售意味著可能獲得VC一元錢的融資。
這或許也是凡客的邏輯之一——不惜代價(jià)搶占好的競(jìng)爭(zhēng)位置，存量問(wèn)題用增量和IPO去解決。為拉升銷量和速度，凡客四年中一直做“加法”——凡客品類擴(kuò)張逐年在加速推進(jìn)，產(chǎn)品線亦愈發(fā)綿長(zhǎng)。做“加法”的結(jié)果，是銷量急劇飆升，市場(chǎng)定位也扶搖直上，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。當(dāng)然，隨之而來(lái)的也不盡是好消息，庫(kù)存也在上升，運(yùn)營(yíng)能力在下降，“去庫(kù)存化”不絕于耳，低價(jià)促銷導(dǎo)致品牌面臨貶值風(fēng)險(xiǎn)。正是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的特別屬性，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力往往被淡看一線，企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也習(xí)慣于借助未來(lái)發(fā)展的增量去解決，但是，電商歸根結(jié)底也是一門生意，是生意就得盈利，這是最基本的商業(yè)倫理和常識(shí)。當(dāng)前資本表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)電商行業(yè)銷量和速度的追捧、對(duì)盈利的漠視，顯然與這個(gè)最基本的商業(yè)倫理，似乎是背道而馳的。
值得關(guān)注的是，“凡客”虧損勢(shì)頭似乎越來(lái)越猛，公司價(jià)值卻逆勢(shì)瘋狂飆升。當(dāng)“凡客”虧損增速看似不可遏止而引來(lái)媒體口誅筆伐之時(shí)，資本市場(chǎng)卻用行動(dòng)語(yǔ)言表達(dá)自己的意志和抉擇——F輪融資于2011年8月結(jié)束，“凡客”獲得2.32億美金融資;大家熟知的“淡馬錫”和“中信產(chǎn)業(yè)基金”領(lǐng)投，“IDG資本”跟投。事情還遠(yuǎn)不止這些——F輪融資完成后，資本市場(chǎng)給予“凡客”的企業(yè)估值，在一片驚愕的目光中竟飆升至32億美金。
目前最緊要的，是凡客在戴上資本桂冠之前，必須站在“臺(tái)上”，絕不能倒下——如同相撲士在競(jìng)技場(chǎng)上不能倒下一樣。一旦倒下，則前功盡棄，一切灰飛煙滅。過(guò)去四年，凡客高舉“低價(jià)快時(shí)尚”大旗，借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客群的黏性，帶著資本基因植入的與生俱來(lái)的野性和冷血，把無(wú)數(shù)個(gè)先行者和競(jìng)爭(zhēng)者“擠”出圈外，行業(yè)位次快速前移，硬生生“擠”出了一個(gè)新品牌，“擠”出了一方新天地，儼然成長(zhǎng)為中國(guó)電商行業(yè)的巨無(wú)霸。資本主導(dǎo)下的高成長(zhǎng)，讓凡客手上有了兩張“牌”，似乎可成為處變不驚的資本：一是有充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備，有了現(xiàn)金就可以安然“過(guò)冬”;二是有品牌，2007-2011四個(gè)財(cái)年積累下來(lái)的數(shù)千萬(wàn)量級(jí)訂單客戶是凡客最核心資產(chǎn)——凡客客戶資源的資產(chǎn)特性，表現(xiàn)為帶來(lái)巨量現(xiàn)金流。
但是，從動(dòng)態(tài)看，凡客手上的兩張“牌”似乎都不可依恃：首先，當(dāng)前凡客的現(xiàn)金流，由VC融資形成的現(xiàn)金儲(chǔ)備和客戶重復(fù)購(gòu)買兩部分構(gòu)成，長(zhǎng)期擁有良好現(xiàn)金流對(duì)凡客將成為嚴(yán)峻考驗(yàn);其次，凡客品牌價(jià)值的核心，在于手頭既有的客戶資源形成的資產(chǎn)，或許轉(zhuǎn)換個(gè)角度，凡客資產(chǎn)即可成為凡客負(fù)債——客單均值和重復(fù)購(gòu)買率是凡客資產(chǎn)與負(fù)債之間的那堵墻，轉(zhuǎn)換也會(huì)是須臾之間。于是，有足夠理由善意提問(wèn)：這兩張“牌”，真的可以支撐得住凡客龐大的身軀嗎?如果不能，那什么東西會(huì)成為壓死駱駝的最后一根稻草?
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和資本對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的快速滲透與融合，徹底顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的格局和規(guī)則。凡客四年成長(zhǎng)歷程，帶給當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)服裝業(yè)的啟示是——“速度和規(guī)�！�，“現(xiàn)金流和品牌”，必定成為中國(guó)傳統(tǒng)服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中繞不過(guò)去的兩道“坎”�！耙钥熘苿�，以大制勝”，將成為中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)得以脫胎換骨的成長(zhǎng)鐵律�！艾F(xiàn)金為王，客戶重復(fù)購(gòu)買”，亟需成為指導(dǎo)中國(guó)服裝企業(yè)品牌建設(shè)的基本行為準(zhǔn)則。 (來(lái)源: 服裝界)
