2011年，中國電視廣告的經(jīng)營環(huán)境可謂是步步驚心，從年初到年底，各種限制性的政策接二連三的出臺，從時政新聞節(jié)目禁用企業(yè)冠名、電視劇片頭片尾禁貼片廣告、省級衛(wèi)視削減娛樂節(jié)目分量，再到電視劇中間不得插播廣告。這一系列的政策，從內(nèi)容到形式，從全國性頻道到區(qū)域性頻道，對電視廣告進(jìn)行了全面限制。一時之間，業(yè)界驚呼電視廣告的經(jīng)營遭遇到了血光之災(zāi)。
作為與電視廣告血脈相連的媒介代理公司也可謂是城門失火，殃及池魚。管理政策的出臺，媒介資源的變化，必然對媒介代理公司的操作模式、預(yù)算分配、營銷策略等都產(chǎn)生整體性的影響。在媒介預(yù)算不可能發(fā)生大規(guī)模增加的情況下，要達(dá)到同樣的傳播效果，媒介代理公司何去何從?這無疑對媒介代理公司的專業(yè)水平、談判能力都提出了更高的要求，原來常規(guī)的操作方式，在2012年遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，媒介代理公司不僅僅是預(yù)算的分配者 ，更大程度上是個資源的整合者。從客戶傳播效果的最大化出發(fā)，進(jìn)行媒介資源的整合，成為考驗媒介代理公司的難題。
一、電視廣告仍是企業(yè)媒介預(yù)算的主力
在中國，電視媒體以其高影響力、高關(guān)注度、高覆蓋率一直都是廣告主進(jìn)行品牌傳播的最佳載體，這些年，在網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等新型媒體的沖擊下，電視廣告占整體廣告營業(yè)額的比重雖略有下降，但其優(yōu)勢仍是不可撼動的，這也充分表明，在當(dāng)前的中國，電視廣告仍具有相當(dāng)程度的不可或缺性。2012年，隨著行業(yè)新政的頒布實施，電視廣告的資源雖然會有一定程度的減少，但從整體來看，電視廣告仍將是客戶媒介預(yù)算的大頭。
在整個電視行業(yè)優(yōu)勢得以保持的同時，行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)一定的分化瓦解。強勢的媒體愈加強勢，在企業(yè)的媒介預(yù)算中占據(jù)更大的比例。我們從2011年許多省級衛(wèi)視的招標(biāo)可見端倪，強勢的省級衛(wèi)視在招標(biāo)之后，可以根據(jù)管理政策的變化，重新對廣告招標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，這點充分反映了在資源稀缺的形勢下，強勢電視媒體的不可替代性。與此同時，二、三線的媒體也面臨一些機會，主要體現(xiàn)在撿漏補缺上。隨著強勢媒體資源的減少，部分企業(yè)的媒介預(yù)算不可避免要向下一級媒體轉(zhuǎn)移，而這無疑給一些二、三線媒體帶來一些相應(yīng)的發(fā)展機遇。
具體到不同層級的媒體上，其實省級地面頻道面臨一些大的投資機會，對一些全國品牌來說，可以考慮選擇一些強勢全國媒體做整體布局，同時在重點市場做深入滲透。這種方式一方面解決了全國傳播，重點突破的營銷戰(zhàn)略，同時在媒介預(yù)算上也避免了廣泛撒網(wǎng)，投入較大的客觀不足，對企業(yè)來說，無疑是性價比較高的一種策略。作為這種策略的主體，省級地面頻道在其中擔(dān)負(fù)了較大的作用。尤其在2012年媒介資源緊俏，企業(yè)預(yù)算減少的客觀形勢下，這種趨勢更加的顯著。
二、稀缺資源成為廣告主爭奪的重點
在2012年諸多的管理政策中，電視劇中間不得插播廣告無疑是最“觸目驚心”的一條。先前的電視媒體廣告創(chuàng)收中，插播尤其是電視劇的插播占據(jù)了媒體廣告創(chuàng)收的主力軍，而在廣電新政下，媒體的這塊“唐僧肉”被活生生的給切去了，在廣告任務(wù)等指標(biāo)保持不變的前提下，向其他資源謀求創(chuàng)收便成為媒體不得不采取的手段，而對稀缺資源進(jìn)行漲價也便顯得意料之外，情理之中。
而對企業(yè)來說，對冠名、特約這些稀缺資源的爭奪，也成了企業(yè)在媒體這塊戰(zhàn)場上的重點。一定程度上說，搶奪到了這些稀缺性的資源，無疑就占據(jù)到了傳播的制高點，可以一呼百應(yīng)，號令江湖。所以，從2012年各家媒體的銷售形勢來看，這些資源的銷售整體呈現(xiàn)不錯的勢頭，再一次驗證了在稀缺條件下，這些資源的溢價能力。當(dāng)然，除去冠名等這些稀缺性的資源，在硬廣告資源方面，原來只是單純作為增值服務(wù)的前幾順位或倒幾順位，在這時候，其價值更加顯著，而作為企業(yè)，對這塊資源的要求也日漸的苛刻。比如在一些媒體的招標(biāo)中，正一或倒一的價格甚至超出中間位置一倍以上，這充分表明了這種稀缺資源的溢價能力。廣電新政之前，媒體的廣告時間合理分布在各個時間段，新政之后，媒體的廣告時間被人為的壓縮到了一起，形成“腸梗阻”，要想達(dá)到以前同樣的廣告效果，向位置要關(guān)注度就成為迫不得已的選擇。
2012年將會是一個大事年，來自政治、體育、文化等諸方面的大事件也將接二連三的發(fā)生，這既是對廣告主的束縛，同時也是廣告主的機遇。對代理公司來說，2012也提出了更高的要求。在廣告資源方面，2012年，對電視廣告、戶外廣告、平媒廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，都將進(jìn)一步的規(guī)范限制。如電視媒體，對娛樂節(jié)目、電視劇等將會予以更多的管控，新聞分量將會進(jìn)一步的加強，因此對廣告主來說，加大對體育節(jié)目、新聞節(jié)目的關(guān)注，將會是一個不錯的選擇。除此之外，加大對個性化媒體的投放都將收到不錯的效果。
三、新媒體占據(jù)廣告主一部分預(yù)算份額
這幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可以用一日千里來形容，而在其中，網(wǎng)絡(luò)視頻更是日新月異，年均增長率都在50%以上，不斷蠶食電視廣告市場的份額，日漸成為電視媒體的一個最大威脅。而2011年出臺的系列廣告新政，無疑使這種趨勢加速化。
對廣告主來說，從電視廣告過渡到網(wǎng)絡(luò)視頻，比較容易接受。而且作為一種新生事物，廣告主也樂于嘗試。所以，在這一系列因素的觸動下，2012年，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的廣告預(yù)算分配將會更加的傾斜。不過對廣告主來說，網(wǎng)絡(luò)視頻雖然是一個非常重要的傳播渠道，但總體而言，仍將只是一個重要的補充，尤其是對傳統(tǒng)的食品、日化、藥品等廣告行業(yè)大戶來說，更是如此!所以，謀求與電視媒體的聯(lián)動，即所謂網(wǎng)臺聯(lián)動，或媒體融合，將會是2012年企業(yè)的一個傳播重點。
四、精準(zhǔn)、有效將成為廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告效果一直都是企業(yè)最為關(guān)注的要點，這也是電視廣告一直為廣告主所詬病的一個地方，但其實無論何種媒體，所謂廣告效果都只是一個相對的概念，異常精確的效果評估實際上是不存在的，所謂的“精準(zhǔn)、互動、有效”都只是一個相對性的概念。雖然如此，在企業(yè)媒介預(yù)算緊縮的情況下，廣告效果的衡量在2012年仍將呈現(xiàn)加劇的情況。
所以，2012年，對媒體來說，把廣告?zhèn)鞑ヅc銷售業(yè)績進(jìn)行掛鉤，將成為考驗媒體價值的一個重要手段。套用當(dāng)下最流行的一句話說“無論做或者不做，市場都在那里!”這點無論是對媒體，還是對廣告代理公司，都是一柄達(dá)摩克利斯之劍。對媒體來說，除了常規(guī)的收視率、到達(dá)率、覆蓋率等這些指標(biāo)之外，是否還有其他的指標(biāo)可以作為廣告主投放廣告的依據(jù)。而對代理公司來說，如何從廣告主傳播價值最大化出發(fā)，對煙波浩渺的這些媒體資源進(jìn)行整合，提升廣告主的投資回報率，將會成為考驗代理公司專業(yè)性的一個重要指標(biāo)。所以，2012年，無論是對媒體來說，還是對代理公司來說，都提出了更進(jìn)一步的要求。
2012年，全媒體時代更加明顯，消費者接受信息的渠道更加的多元化，但電視作為最具影響力的媒體，無疑仍扮演著不可替代的獨特優(yōu)勢，在相當(dāng)長的時間范圍內(nèi)依然是大多數(shù)消費者獲取信息的主要來源，并且會是廣告主進(jìn)行媒介投放的主要載體。然而，隨著媒體環(huán)境的多元化和復(fù)雜化，消費者對互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)字媒體(移動戶外媒體、車載廣播、手機等)的接觸也將不斷增多，這無形中減弱了電視媒體的影響力。可以預(yù)見，雙方的融合與互動在2012年將會更加的緊密，廣告主在電視媒體投放之外，也將會更加注重與互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)字媒體等新媒體的協(xié)同、互動、整合。
2012年，對所有媒體、所有代理公司來說，都既是一個機遇，同時也是一個挑戰(zhàn)，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，才能在2012年找出自身的核心競爭力，在新一輪的競爭中屹立不倒!(來源: 中國服裝網(wǎng))
