從近幾年的電商大戰(zhàn)里我們可以看到，低成本運(yùn)營(yíng)是唯一可以保證網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展的方案。而其中，網(wǎng)站營(yíng)銷是最花錢也是最難的一步。要保證更多的人知道這個(gè)網(wǎng)站，勢(shì)必要投入更多的費(fèi)用到宣傳推廣上;而過(guò)高的宣傳費(fèi)直接導(dǎo)致了成本的上揚(yáng)。幾年來(lái)，有無(wú)數(shù)的網(wǎng)站都栽在廣告宣傳上，所以有人謂之“燒錢”，的確是形象，卻也是無(wú)奈。因?yàn)椋ㄥX打廣告，把錢燒掉縱然是死，但搏一把尚有一線生機(jī)，如果不宣傳，保持網(wǎng)站不慍不火的狀態(tài)，則是溫水煮青蛙，必死無(wú)疑。燒錢不燒?這個(gè)營(yíng)銷悖論困惑了許多創(chuàng)業(yè)者，也激發(fā)了電商網(wǎng)站新的思維。
微博營(yíng)銷，這個(gè)在電商業(yè)者中頻繁被提起的詞匯。眾多電商網(wǎng)站力圖借助微博這一平臺(tái)，進(jìn)行包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列綜合營(yíng)銷。的確，微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體，其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的——低成本和高到達(dá)。應(yīng)該說(shuō)，微博營(yíng)銷的確造就了一批電商網(wǎng)站的輝煌，其中最耳熟能詳?shù)睦泳褪欠部驼\(chéng)品，它讓同行們看到了微博的力量。于是大批電商網(wǎng)站也努力嘗試這種新興的自媒體，這樣的嘗試在2011年顯得尤為激烈。但很快，他們發(fā)現(xiàn)凡客的成功不能復(fù)制，微博高到達(dá)率卻不等于高轉(zhuǎn)換率，微博的力量似乎被高估了!初涉的企業(yè)正面臨著起步維艱的狀況，粉絲少、人氣低、活躍度不高，直接影響企業(yè)信心;而另一部分企業(yè)有了一定粉絲積累，日常運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但面對(duì)不斷增長(zhǎng)的粉絲數(shù)卻始終不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值。
為什么廣被看好的微博營(yíng)銷效果不盡人意?微博的能力被高估了嗎?那就讓我們來(lái)看看好的微博營(yíng)銷是怎么做的。
如果把微博營(yíng)銷等同于官方微博，那必然是一場(chǎng)誤會(huì)。沒(méi)有任何一種營(yíng)銷模式會(huì)簡(jiǎn)單到像水葫蘆一樣蔓延繁殖。僅僅開(kāi)一個(gè)官方微博，把微博作為官方信息的發(fā)布平臺(tái)，抑或是品牌展示區(qū)，這最多是微博營(yíng)銷的入門生，因?yàn)樗墚a(chǎn)生的營(yíng)銷效果絕對(duì)是有很大局限性的。而凡客之所以能夠算得上是國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷的佼佼者，的確有它的獨(dú)到之處，因?yàn)樗奈⒉I(yíng)銷是建立在集群式的微博上。
微博集群就是在一個(gè)企業(yè)體系里的n(n>1)個(gè)微博經(jīng)過(guò)相互的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)形成的擁有統(tǒng)一目的的營(yíng)銷整體。凡客的營(yíng)銷架構(gòu)是建立了以@vancl粉絲團(tuán)為主要陣地的微博集群。這個(gè)集群包含(凡客誠(chéng)品、凡客如風(fēng)達(dá),凡客達(dá)人官方微博,vjia粉絲團(tuán)，手機(jī)凡客、凡客粉絲等子微博)此集群功能簡(jiǎn)單，分類明確，互不影響粉絲群體，但是卻緊緊抱成一團(tuán)。所以我們雖然看到其中一個(gè)微博可能粉絲數(shù)量只有幾十萬(wàn)，但在這個(gè)集群里的每一個(gè)微博所產(chǎn)生的力量，卻是很多上百萬(wàn)粉絲的微博無(wú)法比擬的，這就是集群的力量。而這也的確是難以復(fù)制的，所以大到京東、一號(hào)店這些電商一線，小到美麗說(shuō)、蘑菇街這種電商流量網(wǎng)站，都只能將玩入門級(jí)的微博營(yíng)銷——微博的流量作為其引入流量的有益補(bǔ)充，卻始終無(wú)法放棄在其他平臺(tái)繼續(xù)燒錢推廣。
一成不變的照搬集群也未必能取得相同效果
那么直接照搬凡客的微博集群架構(gòu)，也建立數(shù)個(gè)子微博，是否能取得同樣的效果呢?筆者認(rèn)為成功的可能性很低。要知道，凡客的優(yōu)勢(shì)在于微博營(yíng)銷之前就已經(jīng)積累了大量的用戶群，其微博粉絲有絕大多數(shù)是這些用戶直接轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，他們的忠誠(chéng)度和參與度是僅有收聽(tīng)動(dòng)作的普通微博粉絲無(wú)法比擬的。也正因如此，凡客才將自己的微博稱之為“官方互動(dòng)交流平臺(tái)”，絕對(duì)不是隨便寫寫的。
其實(shí)凡客并非實(shí)施微博集群營(yíng)銷策略的唯一用戶，阿迪達(dá)斯的蒲公英式集群，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的放射型集群，都是一些代表性的集群，當(dāng)然他們注重的是品牌的推廣也并非電商網(wǎng)站，不具可比性，所以在此不進(jìn)行分析評(píng)估。
微博集群的另一個(gè)實(shí)例
如果僅僅以凡客誠(chéng)品這樣的已經(jīng)在微博上收效巨大的網(wǎng)站來(lái)舉例，無(wú)疑是欠缺說(shuō)服力的。其實(shí)除了這些已經(jīng)嘗試過(guò)微博營(yíng)銷的電商網(wǎng)站以外，一些新興的，剛剛嶄露頭角的電商網(wǎng)站，也在通過(guò)微博集群切割市場(chǎng)，找到屬于自己的份額。美物空間就是其中的一個(gè)典型代表，微博是該網(wǎng)站上線之前構(gòu)建的營(yíng)銷陣地。其集群式的微博營(yíng)銷方式在2012年初受到了極大的關(guān)注。
美物空間是一個(gè)面向大學(xué)生的電子商務(wù)平臺(tái)，定位于“大學(xué)生互動(dòng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”。也就是說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站的定位策略是縱向切割大學(xué)生市場(chǎng)，而非公認(rèn)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主力——白領(lǐng)階層。美物空間采取的推廣策略是建立美物空間高校微博集群，集群中含有2500個(gè)高校微博站，就像2500個(gè)觸角，深入到中國(guó)的每所大學(xué)院校，包括了本科、�？�、高職和分校。也就是說(shuō)，每個(gè)學(xué)校都有美物空間的一個(gè)據(jù)點(diǎn)。這其實(shí)是射線型集群的一種變體，但是它的體量超過(guò)國(guó)內(nèi)所有的微博集群。也許只有新型的電商網(wǎng)站，為了在夾縫中擠占自己的份額，才能夠背水一戰(zhàn)，發(fā)揮如此的創(chuàng)意和魄力來(lái)進(jìn)行這樣大規(guī)模的微博營(yíng)銷。
有量必須有質(zhì)
如同凡客誠(chéng)品的官方互動(dòng)交流平臺(tái)，同樣采取微博集群策略的美物空間也無(wú)獨(dú)有偶地把“互動(dòng)”作為自己的關(guān)鍵詞。如果說(shuō)凡客的互動(dòng)是1.0版本，在微博內(nèi)容上通過(guò)分享鏈接、微電商等方式與粉絲形成互動(dòng);那么美物空間的互動(dòng)就是2.0版本，它更進(jìn)一步的將自己的目標(biāo)客戶變成了微博的管理者，稱之為“高校微博站站長(zhǎng)”，也就是形成了美物空間官方團(tuán)隊(duì)—高校微博站站長(zhǎng)—大學(xué)生用戶的微博生態(tài)鏈。
僅僅注冊(cè)2500個(gè)微博，沒(méi)有系統(tǒng)的管理和運(yùn)營(yíng)，就如同僵尸粉一樣沒(méi)有價(jià)值。根據(jù)美物空間的微博營(yíng)銷策略，高校微博站集群面向所有高校的學(xué)生招募站長(zhǎng)，并要求站長(zhǎng)符合屬地屬校的原則。也就是說(shuō)，有2500個(gè)高校微博站，就有2500個(gè)站長(zhǎng)，每一個(gè)微博站都是由一個(gè)在該校學(xué)習(xí)生活的大學(xué)生來(lái)管理運(yùn)作的。站長(zhǎng)在運(yùn)營(yíng)的前期主要工作以微博加粉為主——吸納更多的本校師生成為粉絲。這也就體現(xiàn)出了高校微博站的真實(shí)目的：保證美物空間的信息能夠精確到達(dá)目標(biāo)人群。站長(zhǎng)一方面進(jìn)行微博建設(shè)，像烽火臺(tái)一樣傳遞來(lái)自官方的信息;一方面反饋學(xué)生意見(jiàn)，幫助美物空間挑選真正讓學(xué)生感興趣的商品。這保證了微博集群鏈條上里每個(gè)子微博的生命力，也就是在量上保證了“質(zhì)”!
讓你的微博說(shuō)人話
無(wú)論是凡客誠(chéng)品還是美物空間，作為希望把微博營(yíng)銷作為其主要推廣手段的電商網(wǎng)站，都明白與粉絲互動(dòng)的重要性。僅僅把微博作為一個(gè)信息傳播通道，自上而下地灌輸企業(yè)的理念或者打折信息，都無(wú)法長(zhǎng)久地吸引粉絲。比如某知名電商網(wǎng)站的微博，初登場(chǎng)時(shí)也正好是網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)大紅大紫的時(shí)候，微博關(guān)注量節(jié)節(jié)攀升，幾天下來(lái)就有數(shù)萬(wàn)粉絲加關(guān)注。然而幾個(gè)月下來(lái)微博粉絲數(shù)銳減至數(shù)千人。究其原因就是它的微博不“說(shuō)人話”，一是因?yàn)槊刻於己翢o(wú)新意地強(qiáng)制灌輸一些打折信息;二是因?yàn)楸环劢z發(fā)現(xiàn)某些打折信息失實(shí)，屬于先提價(jià)又降價(jià)的假打，失去了公信力而流失粉絲。而頗受女性粉絲青睞的美麗說(shuō)微博，她的微博處處戳中粉絲興趣點(diǎn)，短短幾個(gè)月便聚集了274萬(wàn)的粉絲。這樣的事例說(shuō)明，電商微博只有了解到粉絲的真實(shí)所需，用“說(shuō)人話”的方式跟他們互動(dòng)，才能有活力地發(fā)揮作用。
正是因?yàn)橛辛诉@樣的前車之鑒，讓我們相信擁有微博集群的電商能做得更好，因?yàn)樗軌蚣?xì)化所有的粉絲類別，予以針對(duì)性地進(jìn)行微博營(yíng)銷。美物空間通過(guò)站長(zhǎng)了解大學(xué)生的需求，然后再進(jìn)行微博定位，并通過(guò)信息的整合直接影響網(wǎng)站的產(chǎn)品采購(gòu)和板塊構(gòu)成。這種交互式的理念打通了官方和用戶之間的任督二脈，“說(shuō)人話”不再成為難點(diǎn)，也許這也將成為微博集群的良好范例。
有人說(shuō)“企業(yè)單靠微博開(kāi)展?fàn)I銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業(yè)的營(yíng)銷體系中就會(huì)有巨大的不同�！钡拇_，讓微博不要只做一個(gè)入口，而將其成為營(yíng)銷體系的有機(jī)組成部分，才能迸發(fā)出火花。微博在電商中的價(jià)值被低估、被高估，微博集群營(yíng)銷能否解鎖電商困局?就請(qǐng)與我們一起拭目以待。(來(lái)源: 觀潮網(wǎng))
