在中國市場，提起富士康，相信其知名度一點也不亞于一個電影明星，然而這個家喻戶曉的名字卻總是以“血汗工廠”的形象出現(xiàn)在人們的心里，似乎美譽度與其完全沾不上邊，這是富士康心中無法言喻之殤。為何這家解決了中國數(shù)十萬人就業(yè)問題的全球最大代工企業(yè)卻在公眾心中沒有留下好印象呢?

　　回顧富士康近幾年的新聞，多數(shù)都是與其勞工管理問題相關(guān)的負(fù)面新聞，如“血汗工廠”調(diào)查案以及員工“13跳”事件，這些都使民眾毫不懷疑地認(rèn)為富士康就是一個缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)，是一家只懂得賺錢卻不值得被社會尊重的“血汗工廠”。然而，當(dāng)我們揭開這層面紗來看富士康的真實面目時，我們發(fā)現(xiàn)它并非像如評論中的那樣不堪。富士康在企業(yè)環(huán)境管理方面花了不少功夫：較早引進(jìn)ISO14064標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)溫室氣體排放做了全面的排查;并連續(xù)幾年參加了碳信息披露項目(CDP);產(chǎn)品達(dá)到ROHS、WEEE、REACH指令和法規(guī)要求;加強(qiáng)供應(yīng)商管理，推行綠色伙伴認(rèn)證和審核制度等。由此看來，富士康在環(huán)保方面的工作是很值得認(rèn)可的。同時，對于慈善事業(yè)富士康也是頻頻參與，2007年郭臺銘曾捐贈北京道培醫(yī)院150畝地興建醫(yī)療機(jī)構(gòu)，捐贈臺灣大學(xué)150億臺幣，用于抗癌及治療的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。給深圳龍華醫(yī)院捐贈700萬元和一輛救護(hù)車及一批醫(yī)療設(shè)備，向深圳市第二人民醫(yī)院捐2000萬元。除此之外，在參與助學(xué)方面富士康也不甘落后，太原理工大學(xué)百年華誕之際，捐款500萬元設(shè)立了“富士康”獎學(xué)獎教基金，并從2001年起，連續(xù)10年，每年出資100萬元人民幣在山西設(shè)立“富士康”獎學(xué)金、獎教金、學(xué)生助學(xué)金。在清華、復(fù)旦等學(xué)校捐資設(shè)立教育基金，總額達(dá)到3000萬元;還在清華大學(xué)捐贈了3億元人民幣成立了清華富士康納米研究中心……據(jù)統(tǒng)計，這些年來郭臺銘的捐款數(shù)超過4億元人民幣。而當(dāng)汶川地震及玉樹地震爆發(fā)之時，郭臺銘與富士康也在第一時間分別捐出了6000萬與3000萬的善款。

　　然而，這一系列的善舉似乎并未使公眾因此對富士康“血汗工廠”的印象有所改變。在“13跳”事件之后雖然富士康也進(jìn)行由軍事化管理向“柔性富士康”的轉(zhuǎn)變，包括近兩年作為加薪先鋒持續(xù)上漲員工工資。但當(dāng)我們通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等各個信息渠道查閱富士康的信息時，大部分卻都被負(fù)面新聞和批判之聲覆蓋。原因何在?筆者認(rèn)為，問題的根本出在于富士康沒有意識到品牌建設(shè)和品牌溝通的重要性，缺乏品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施辦法，缺乏品牌策劃和品牌傳播的能力。富士康的品牌知名度足夠大，但品牌美譽度確是“負(fù)數(shù)”，這是品牌建設(shè)中最致命的。要從根本上改變這一狀況，就須進(jìn)行品牌重塑的工作。

　　品牌建設(shè)與傳播對于代工企業(yè)而言是非常重要的，因為公眾在日常生活中并沒有機(jī)會與代工企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，因此公眾對代工企業(yè)的印象主要取決于企業(yè)主動傳播和新聞輿論導(dǎo)向。

　　總結(jié)富士康不成功的品牌建設(shè)案例，張東利對代工企業(yè)如何建設(shè)品牌提出了五條建議。

　　一、要下足功夫打造“企業(yè)品牌”。打造品牌絕不是權(quán)宜之計，要將品牌置于企業(yè)的戰(zhàn)略中來看待，要徹底改變代工企業(yè)不需要品牌的固有觀念，將“企業(yè)品牌”建設(shè)列為企業(yè)發(fā)展的頭等大事，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者親自負(fù)責(zé)，自上而下將品牌理念貫徹到企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的每一個角落，使每個員工都能夠領(lǐng)會企業(yè)的品牌精神，并在工作實踐體現(xiàn)出來。

　　二、品牌建設(shè)與傳播是需要專業(yè)人士策劃的，要引入專業(yè)人才開展此項工作。正如富士康品牌建設(shè)工作沒有做好，跟其長期形成的制造業(yè)的思維定勢以及缺少專業(yè)品牌策劃人才的現(xiàn)狀有一定關(guān)系。

　　三、要做好品牌傳播工作，企業(yè)應(yīng)主動出擊，而不是被動接招。企業(yè)要及時與公眾進(jìn)行以下幾方面的信息溝通：我在做什么?我的工作對于社會發(fā)展、公眾生活具有怎樣的意義?我的工作引起了怎樣的社會反響?我未來打算做什么?在這方面代工企業(yè)可以學(xué)習(xí)國際品牌的運作經(jīng)驗，如殼牌，它時時刻刻都會將企業(yè)理念和工作成就公布于眾，贏得了公眾對其品牌的好感。

　　四、履行企業(yè)社會責(zé)任，要注意均衡，不要厚此薄彼，否則就會因“短板效應(yīng)”吃虧——風(fēng)險往往會出現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任最薄弱的環(huán)節(jié)。俗話說，好事不出門惡事行千里，人們一旦發(fā)現(xiàn)了富士康在勞工方面的弱項，就會忘掉富士康在環(huán)境管理及賑災(zāi)、助學(xué)等方面所付出的努力。這就是企業(yè)社會責(zé)任的“短板效應(yīng)”——企業(yè)在社會責(zé)任方面的表現(xiàn)很多時候不取決于企業(yè)的強(qiáng)項，而取決于企業(yè)的“短板”。因此，企業(yè)履行社會責(zé)任，發(fā)揮優(yōu)勢固然重要，修補(bǔ)短板卻更為迫切。

　　五、要形成廣告、新聞公關(guān)、公益、社會責(zé)任等聯(lián)動的品牌整合傳播方式，不能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。要有長期的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在規(guī)劃的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行每年的計劃執(zhí)行與預(yù)算。

　　事實上，品牌建設(shè)是一個長期的工程，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)任何時候都不晚，如巴西的淡水河谷前幾年因抬高鐵礦石價格而在中國市場留下了負(fù)面的印象。然而，近兩年他們主動出擊，積極進(jìn)行品牌廣告與公關(guān)，在其品牌策略中十分巧妙地借用了中國人對于巴西文化符號——羅納爾多的青睞，將其融入到企業(yè)品牌廣告中，從而引起了中國公眾對其品牌的積極關(guān)注，之后它又組織并參與中國西部生態(tài)保護(hù)創(chuàng)新項目，并對這項公益行動進(jìn)行了連續(xù)性報道。淡水河谷通過巧妙的品牌策劃和傳播逐步消除了中國公眾對其品牌的負(fù)面印象和敵對情緒，的確不失為一次經(jīng)典的品牌策劃案例，值得富士康等工業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。(來源：中國營銷傳播網(wǎng))