在國(guó)際市場(chǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)元素已然成為國(guó)際一線品牌的靈感來(lái)源，甚至在國(guó)人眼里土得掉渣兒的蛇皮袋、回力鞋、中藥包，也被“提煉”成時(shí)尚因子，在國(guó)際秀場(chǎng)大行其道。正在上海舉行的第22屆中國(guó)華東進(jìn)出口商品交易會(huì)上，富有中國(guó)特色的陶瓷、印染等展品依然深受國(guó)外客商關(guān)注�？上У氖�，大多數(shù)展商仍以貼牌生產(chǎn)為主，有過(guò)得硬的產(chǎn)品，卻沒(méi)有叫得響的品牌。那么，從中國(guó)元素到馳名海外的中國(guó)品牌，究竟有多遠(yuǎn)?
無(wú)奈選擇貼牌生產(chǎn)
“我們公司主要做外貿(mào)貼牌，雖然利潤(rùn)比較薄，1美元的貨只能賺人民幣5毛錢，但好在可以跑量，所以經(jīng)營(yíng)形勢(shì)還可以。 ”江蘇國(guó)泰華盛實(shí)業(yè)有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理侯文齋說(shuō)。
在侯文齋看來(lái)，做品牌固然利潤(rùn)可觀，但需要大量的營(yíng)銷和渠道投入，是一項(xiàng)高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的生意。來(lái)自江西升信制衣的展商代表傅華也是這種觀點(diǎn)。 “做貼牌只要拿到訂單，產(chǎn)品一定銷得出;如果做品牌就有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。有一年因?yàn)樘鞖廨^暖，造成大量羽絨服積壓，小企業(yè)很難應(yīng)對(duì)這種局面，特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。 ”
相比于中小企業(yè)，成功上市或規(guī)模較大的企業(yè)是否有充足的資金打造自主品牌?記者得到的答案仍然是：無(wú)奈。
“我們的產(chǎn)品打敗了很多日韓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)銷售得很好，占企業(yè)外貿(mào)訂單的70%左右。但是在國(guó)外市場(chǎng)，消費(fèi)者就認(rèn)那幾個(gè)熟悉的外國(guó)品牌，不貼他們的牌，我們的產(chǎn)品就賣不掉。 ”江蘇高淳陶瓷進(jìn)出口代表孫進(jìn)琪說(shuō)，“前不久，國(guó)外幾家陶瓷廠商破產(chǎn)了，我們?cè)蛩阗I下其中一個(gè)品牌，但操作起來(lái)并不簡(jiǎn)單。一些品牌把授權(quán)劃分為許多個(gè)區(qū)域，購(gòu)買時(shí)必須分區(qū)域進(jìn)行，如果全部買下，價(jià)格就高得離譜。 ”
近些年來(lái)，在陶瓷、電子鐘表等生產(chǎn)領(lǐng)域，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批無(wú)論在工藝、設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都能夠達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的企業(yè)，但是要擺脫“貼牌”，靠自主品牌打天下還十分困難。
“我們生產(chǎn)的這種‘咕咕鐘’起源于德國(guó)，銷售大多面向國(guó)外市場(chǎng)，但是如果沒(méi)有達(dá)到一定的量，很難掌握自己的銷售渠道，所以在目前，最現(xiàn)實(shí)、最沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的選擇還是貼牌代工。 ”來(lái)自泉州的艾克電子代表林院文說(shuō)。
中國(guó)元素打造強(qiáng)勢(shì)品牌
中藥包、熱水袋、回力鞋……這些“很中國(guó)”的元素在國(guó)際一線品牌的新品發(fā)布會(huì)上搖身變?yōu)闀r(shí)尚亮點(diǎn)，讓不少中國(guó)人五味雜陳。為什么這些被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的中國(guó)元素，卻難以在海外成就具有市場(chǎng)知名度的中國(guó)品牌?
中國(guó)傳統(tǒng)的藍(lán)印花布是全手工、天然植物染料印染的紡織品，在華交會(huì)上猶如“青花瓷”概念的服裝和工藝品吸引了不少日本、韓國(guó)的客商駐足觀賞、詢價(jià)。
記者采訪了解到，由于是全手工印染、制作，上海藍(lán)藍(lán)中國(guó)藍(lán)印布社每年只能生產(chǎn)成品布料3萬(wàn)米，企業(yè)聘請(qǐng)的技師大多是50歲以上，一件簡(jiǎn)單的背心，就要花費(fèi)一位技師一天半的時(shí)間。由于人工成本比較高，平均一件單衣要賣500至600元。
上海藍(lán)藍(lán)中國(guó)藍(lán)印布社副社長(zhǎng)朱瑞清說(shuō)，企業(yè)為藍(lán)印花布注冊(cè)了“紅雙喜”商標(biāo)，出售的產(chǎn)品都冠以“紅雙喜”品牌，目前主要銷往日本。但受制于手工小作坊式的生產(chǎn)模式，銷量比較小。 “隨著一批老技師退休，藍(lán)印花技術(shù)還面臨失傳的危險(xiǎn)，很難說(shuō)這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝將來(lái)還能夠在市場(chǎng)上存活多久。 ”
國(guó)內(nèi)品牌要想進(jìn)一步 “走出去”，除了設(shè)計(jì)創(chuàng)意、制作工藝的獨(dú)特性突破外，在產(chǎn)品定位和細(xì)分、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面還有待推進(jìn)。
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)李光斗認(rèn)為，品牌的塑造來(lái)源于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)度，這是打響品牌的基礎(chǔ)。二是品牌的時(shí)尚度，在設(shè)計(jì)和管理方面需形成體系�！耙淖兤放戚斎氲默F(xiàn)狀不是一朝一夕的事，僅有獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)元素還不夠，要學(xué)會(huì)與市場(chǎng)結(jié)合，相信依托中國(guó)元素的中國(guó)品牌能夠贏得消費(fèi)者的青睞。 ”
電子商務(wù)助力自主品牌
受國(guó)際金融危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)低迷影響，不少展商在做外貿(mào)貼牌的同時(shí)，已經(jīng)動(dòng)起轉(zhuǎn)型打造自主品牌的念頭。在華交會(huì)上，一些展商表示，在外需莫測(cè)、訂單回落的背景下，要提升品牌價(jià)值，需從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)入手，貼牌、品牌兩手硬。如何實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不少企業(yè)從網(wǎng)店打響了第一炮。
“對(duì)于陶瓷這一傳統(tǒng)行業(yè)，之前消費(fèi)者只注重使用功能，但現(xiàn)在已到打造品牌的時(shí)候了。近年來(lái)我們著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)銷售，除了傳統(tǒng)的專賣店、大賣場(chǎng)等，我們還開設(shè)了網(wǎng)店，不僅能夠提高知名度，還可以降低銷售成本。 ”孫進(jìn)琪說(shuō)。
對(duì)于實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)而言，開網(wǎng)店更是內(nèi)銷首選。童裝生產(chǎn)商金茂服裝就直接把網(wǎng)店的名稱掛在公司招牌上方最醒目的位置，并向詢問(wèn)的客商介紹哪些產(chǎn)品是可以上網(wǎng)購(gòu)買的。
“國(guó)外客商設(shè)計(jì)定制的產(chǎn)品是不能在網(wǎng)上賣的，我們網(wǎng)上的產(chǎn)品都是根據(jù)企業(yè)設(shè)計(jì)師的作品自行開發(fā)的，像這套衣服一個(gè)月就賣了1000多套。 ”金茂服裝代表傅懋罡說(shuō)。
在傳統(tǒng)的銷售渠道短時(shí)間內(nèi)難以建立的情況下，電子商務(wù)成為這些企業(yè)通過(guò)內(nèi)銷打造品牌效果最明顯、成本最低廉的途徑。多位企業(yè)代表表示，有質(zhì)量保證，有信譽(yù)保證，加上多年來(lái)在代工方面積累起來(lái)的生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品就能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。除了網(wǎng)店銷售，企業(yè)還在探索加盟、分銷等形式，品牌的知名度會(huì)一步步提高。(來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng))
