通過(guò)多年對(duì)眾多中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中存在著以下幾個(gè)思想誤區(qū)是嚴(yán)重阻礙品牌發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面為多。重資產(chǎn)、輕品牌;重研發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo);重廣告、輕上柜率;重多元化，輕聚焦;等有錢(qián)了再做品牌。只有實(shí)現(xiàn)五個(gè)思維突破才有可能打造品牌。
一、重資產(chǎn)、輕品牌
廠房、車(chē)子、設(shè)備、原材料、批文都是看得見(jiàn)，摸得著的，但是什么是品牌，沒(méi)感覺(jué)，一個(gè)企業(yè)中也沒(méi)有幾個(gè)真正懂得品牌創(chuàng)建的，加上中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中初級(jí)階段，成功的品牌運(yùn)作人材奇缺，真實(shí)的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上大栽跟頭。錢(qián)花了，但產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)起來(lái)，更沒(méi)有形成品牌。沒(méi)有幾個(gè)人真正明白，資產(chǎn)有折舊，它是會(huì)貶值的，而品牌一但建立，它帶來(lái)的溢價(jià)能力是非常高的，太陽(yáng)石為什么賣(mài)出35個(gè)億的天價(jià)，就是因?yàn)槠溆?.5億利稅，4個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo).但是很多老板還是愿意投資產(chǎn)，因?yàn)樗芸吹靡?jiàn)，而品牌看不見(jiàn)，沒(méi)感覺(jué)。
所有的真正強(qiáng)勢(shì)品牌，它們都有四個(gè)特點(diǎn)：有絕對(duì)多的售點(diǎn)在賣(mài)，賣(mài)得多，賣(mài)的的數(shù)量特大;賣(mài)得快，非常快的流轉(zhuǎn)速度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都快;賣(mài)得好，對(duì)客戶(hù)絕對(duì)的好賣(mài)、對(duì)消費(fèi)者、用了都說(shuō)好，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是非常好的贏利能力;賣(mài)得省，客戶(hù)賣(mài)起來(lái)省力。
許多的優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)不是先建品牌，后建工廠，或生產(chǎn)外包，太陽(yáng)石在資金狀況偏緊的創(chuàng)業(yè)初期用N0萬(wàn)進(jìn)行了品牌及VI的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。太陽(yáng)石藥業(yè)是在租賃廠房先活下來(lái)，在后來(lái)的品牌創(chuàng)建過(guò)程中也是不斷注重品牌建設(shè)，尤其是啟動(dòng)期在唐山的大規(guī)模投放廣告及對(duì)市場(chǎng)大規(guī)模的鋪貨對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的影響很大，因?yàn)樽髡呙蠎c亮認(rèn)為將統(tǒng)一設(shè)計(jì)的產(chǎn)品鋪貨到市場(chǎng)就是一場(chǎng)品牌傳播。
二、重研發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo)
在醫(yī)藥行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)型老板，由于專(zhuān)業(yè)化出身的多，或者多是處方藥銷(xiāo)售出身，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)很專(zhuān)業(yè)，也很重視，但是對(duì)品牌建設(shè)及推廣就非常成問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面;
1、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配一：作者到很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，產(chǎn)品連一個(gè)商標(biāo)都沒(méi)有，由于24號(hào)令的問(wèn)題，許多產(chǎn)品只好以通用名上市，非常被動(dòng)，或高價(jià)買(mǎi)一個(gè)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的取名應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)的時(shí)候就開(kāi)始，可惜絕大多數(shù)的中小企業(yè)，甚至是大企業(yè)都沒(méi)有這樣做，也不知道這樣做。比如某企業(yè)研發(fā)了一個(gè)止癢抗過(guò)敏的藥物，效果非常好，作者在策劃時(shí)就為其策劃注冊(cè)了兩個(gè)商標(biāo)，一個(gè)"頂快"，一個(gè)"鼎快"，后來(lái)注冊(cè)商標(biāo)下來(lái)了后面一個(gè)，我的銷(xiāo)售主張及廣告點(diǎn)就是“過(guò)敏、止癢用鼎快”。
2、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配二：產(chǎn)品的立項(xiàng)，研發(fā)部門(mén)能主動(dòng)找營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)溝通的極少，造成產(chǎn)品批文里的語(yǔ)言與市場(chǎng)難以對(duì)接，使很多好產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。
3、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配三：研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦，不系列化，造成營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業(yè)化重金研發(fā)的品種確低價(jià)給他人代理，或存放家中，非�？上�。而沒(méi)有像太陽(yáng)石藥業(yè)兒科產(chǎn)品20多個(gè)，婦科產(chǎn)品20多個(gè)的組合。目前作者策劃的華新藥業(yè)頂克系列也因?yàn)槠溆芯糯箢?lèi)抗生素而渠道開(kāi)發(fā)非�？欤Ω咝澜】捣⻊�(wù)工程就是因?yàn)槠淙弋a(chǎn)品較全而推廣聯(lián)合用藥而快速推進(jìn)。
4、研發(fā)可以投資幾百上千萬(wàn)的資金，可到了做營(yíng)銷(xiāo)就指望挖一個(gè)高人、一年投入幾十萬(wàn)就能產(chǎn)出個(gè)天量。當(dāng)然，這樣的機(jī)會(huì)也不排除，作者在最近的幾個(gè)項(xiàng)目中就是這樣做大的，但是有一個(gè)前提，就是本人十幾年的品牌積累，尤其是好娃娃從賣(mài)不動(dòng)到第一品牌的影響，讓很多客戶(hù)相信我的策劃的品牌及項(xiàng)目。
其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從立項(xiàng)開(kāi)始就決定了他的結(jié)局，就象《人間正道是滄�！分袟盍⑶逅f(shuō)，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)在沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了勝負(fù)。
三、重廣告、輕占有率
以為廣告是萬(wàn)能的，由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期階段個(gè)別企業(yè)大膽投入廣告，企業(yè)獲得高速發(fā)展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以電視、報(bào)媒為主的硬廣告。但是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以及搖控器的控制，電視劇中間不許插播廣告，電視廣告的作用在不斷降低。最可怕的事情就是許多中小企業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，連品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、品牌定位，品牌架構(gòu)等都不清楚的情況下，盲目上廣告，具體表現(xiàn)在重廣告，輕占有率。
1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費(fèi);一個(gè)功能產(chǎn)品進(jìn)入上海，有D00萬(wàn)的廣告預(yù)算，卻不愿向大連鎖交納X萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，造成產(chǎn)品不能進(jìn)入上海的主流消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)果D00萬(wàn)的廣告換來(lái)不到N0萬(wàn)的回款。
2、沒(méi)有一個(gè)基本的終端占有率，就開(kāi)始打廣告，造成消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒(méi)有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。
3、沒(méi)有產(chǎn)品就是最好的廣告的戰(zhàn)略思想，只有飛機(jī)大炮，確沒(méi)有地面步兵的跟進(jìn)做推廣，沒(méi)有終端生動(dòng)化，沒(méi)有VI及統(tǒng)一傳播系統(tǒng)。為什么許多跨國(guó)公司優(yōu)秀的人才都是從理貨員成長(zhǎng)起來(lái)，作者孟慶亮在快消業(yè)美國(guó)亨氏也是從理貨員成長(zhǎng)起來(lái)的，直到今天也是非常受用。
4、愿意打廣告，卻不愿意給市場(chǎng)一定的鋪貨支持。其實(shí)在醫(yī)藥品牌創(chuàng)造屬于高毛利行業(yè)，100萬(wàn)的無(wú)稅產(chǎn)品可以變成300-500萬(wàn)左右的應(yīng)收款，而很多企業(yè)在廣告費(fèi)安排上可以上千萬(wàn)一個(gè)市場(chǎng)，可就是不愿給推廣客戶(hù)一點(diǎn)貨款支持。廣告是現(xiàn)金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)了，而產(chǎn)品暢銷(xiāo)就無(wú)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn);即使銷(xiāo)售一般，也還會(huì)回一點(diǎn);只要產(chǎn)品有功效就不會(huì)全壞帳，產(chǎn)品只要到了終端就能與消費(fèi)者見(jiàn)面，形成一定廣告影響，作者在“好娃娃從賣(mài)不動(dòng)到第一品牌”案例中就大量運(yùn)用了這一策略，推動(dòng)了品牌的成功，高峰期全國(guó)應(yīng)收賬款N千萬(wàn)，但是當(dāng)年回款確幾個(gè)億，哪點(diǎn)欠款不及產(chǎn)品累計(jì)回款的10%，企業(yè)是沒(méi)有多少風(fēng)險(xiǎn)的。
四、重多元化、輕聚焦
企業(yè)沒(méi)有定位，什么都做，結(jié)果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應(yīng)是先不做什么，靜下心來(lái)做好一件事，要學(xué)會(huì)先放棄。
福建雅克集團(tuán)在做雅克V9前做100多個(gè)品種，一年也不到一個(gè)億，但通過(guò)規(guī)劃，一個(gè)雅克V9一年就是幾個(gè)億。
太陽(yáng)石藥業(yè)也是因?yàn)榫劢埂昂猛尥蕖辈懦删土颂?yáng)石，并將好娃娃賣(mài)成了行業(yè)品類(lèi)第一，從而帶動(dòng)了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為了中國(guó)最優(yōu)秀的婦兒藥品專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。 作者常跟太陽(yáng)石老板開(kāi)玩笑，我說(shuō)您有一個(gè)好兒子，好娃娃;一個(gè)好女兒，康婦特，你應(yīng)當(dāng)是一個(gè)非常幸福的老板。
中小企業(yè)在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養(yǎng)一個(gè)兒，即用一群有邊際貢獻(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)培育一個(gè)重點(diǎn)品種或品牌。
一個(gè)產(chǎn)品如果要成為一個(gè)大品牌，如果行業(yè)50%以上終端找不到貨是很難想象的。而50%終端需要有貨，行業(yè)從生產(chǎn)到流通又需要多少資金，在資金不夠時(shí)，你唯一的選擇是讓一個(gè)先成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)然還不只是資金問(wèn)題，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。
五、等有錢(qián)了再做品牌
這個(gè)也許是很多老板及創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)最大的誤區(qū)，很多人認(rèn)為做品牌就是打廣告，而不知道品牌運(yùn)作時(shí)一個(gè)系統(tǒng)工程，如果一個(gè)多品種的企業(yè)，在產(chǎn)品從零到5000萬(wàn)之間不做品牌規(guī)劃，試想這個(gè)過(guò)程是否就沒(méi)有累計(jì)品牌資產(chǎn)，而且最為重要的是企業(yè)再進(jìn)行品牌改造的時(shí)候是會(huì)有很多的障礙及浪費(fèi)的，我想，如果你能閱多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。
好娃娃的成功就是從一開(kāi)始策劃就導(dǎo)入品牌規(guī)化，讓一批又理念的人跟進(jìn)做出樣板帶動(dòng)更多人加入，并一起獲得成功的。2010年策劃的安邦制藥就是因?yàn)橛辛艘粋�(gè)好的品牌體系、機(jī)制以及很好的模式，才能在不到一年建立全國(guó)的隊(duì)伍及2011年企業(yè)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)200%以上。
石家莊市華新藥業(yè)的頂克品牌的突破是在2011年抗生素被打壓、村醫(yī)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)急劇萎縮的環(huán)境下，通過(guò)品牌、模式、工具、服務(wù)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，9個(gè)月完成了全國(guó)的基本布局，當(dāng)年底價(jià)回款過(guò)8位數(shù)，并打造了大量的樣板市場(chǎng)，2012年還將以3位數(shù)的速度發(fā)展。為什么，因?yàn)橹挥凶銎放�，大家才有長(zhǎng)期的希望;只有做品牌，大家才能有長(zhǎng)久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬廣告”，而是你必須懂得設(shè)計(jì)品牌體系，并分步驟進(jìn)行。從而建立所有品牌關(guān)聯(lián)人的信心，并用實(shí)用的品牌工具迅速讓業(yè)務(wù)員及客戶(hù)盈利。
作者在實(shí)戰(zhàn)中開(kāi)發(fā)了一套終端業(yè)務(wù)員“當(dāng)日操作、當(dāng)日盈利”的工具;
開(kāi)發(fā)了一套代理商“當(dāng)月開(kāi)發(fā)、當(dāng)月盈利”的活動(dòng)方案及終端拉單工具;
而企業(yè)在報(bào)表上一個(gè)季度可以平衡，6-9個(gè)月可以有現(xiàn)金利潤(rùn)。
要做到以上三點(diǎn)，當(dāng)然也需要企業(yè)有好的決策及系統(tǒng)配合，另客戶(hù)選擇也是關(guān)鍵。
這個(gè)世界的成功，最大的一點(diǎn)體會(huì)是，選擇大于努力，從一開(kāi)始選擇做品牌，看上去很難，但是先難必后易，以后發(fā)展會(huì)越來(lái)越快�？梢愿嬖V大家一個(gè)秘密，這兩個(gè)品牌除了幾萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)招商廣告外，就是一筆較低的策劃費(fèi)，其成功就是品牌體系的成功。
與華新的合作是風(fēng)險(xiǎn)合作，除較低策劃費(fèi)外，拿得是品牌項(xiàng)目的回款提成。
因此做品牌一定從開(kāi)始就要做，而且一定可以低成本，整合到有思想、懂資源整合的人就能成功。 (來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng))
