2011年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，完全脫離淘寶品牌，采用獨(dú)立品牌拓展在線零售市場(chǎng)。今后，天貓與淘寶網(wǎng)會(huì)呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2C商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地;而天貓則是與整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)掛鉤的全新品牌，面向更為成熟的商戶。在這個(gè)業(yè)內(nèi)人士紛紛唱衰B2C電商之際，天貓更名事件凸顯了阿里巴巴敢于變革的勇氣和在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。
一直以來，國內(nèi)眾多垂直電商都比較專注自己的垂直領(lǐng)域，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，電商們各自為政的格局被打破，紛紛轉(zhuǎn)型為“百貨商場(chǎng)”。京東涉足圖書、家電、食品等諸多領(lǐng)域;當(dāng)當(dāng)也是毫不客氣地進(jìn)入家電、食品;原來賣衣服的麥考林在賣美容保健和家居用品;賣母嬰用品的紅孩子也開售家電、美食和化妝品;連蘇寧易購都已進(jìn)軍母嬰保養(yǎng)市場(chǎng)。由此，網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼落。
這些年，中國電子商務(wù)呈爆炸式增長(zhǎng)，但這種靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和大量廣告刺激消費(fèi)者的跑馬圈地策略，對(duì)改善電商們的運(yùn)營狀況無益，反而形成了一種奇怪的現(xiàn)象——促銷時(shí)期訂單兇猛，訪客驟增，促銷過后仍一如往昔，并未給網(wǎng)站帶來用戶黏性。在電子商務(wù)終究要回歸商業(yè)本質(zhì)的趨勢(shì)下，中國電商能否走出“速度、規(guī)模能戰(zhàn)勝一切”的誤區(qū)?如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤的同步增長(zhǎng)?帶著這些問題，我們對(duì)“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進(jìn)行了專訪，以下是他們的主要觀點(diǎn)：
《銷售與市場(chǎng)》：淘寶商城改名為“天貓”，會(huì)給消費(fèi)者對(duì)淘寶的認(rèn)知帶來什么影響?
艾·里斯：阿里巴巴公司顯然是在試圖減少淘寶和淘寶商城兩個(gè)網(wǎng)站之間的混淆：淘寶網(wǎng)是C2C的網(wǎng)站，而淘寶商城是B2C的網(wǎng)站。
當(dāng)然，起初公司可能認(rèn)為兩個(gè)不同的名字就足以區(qū)隔這兩個(gè)品牌，但忽視了當(dāng)消費(fèi)者看到“Tmall”這個(gè)名字中的大寫字母“T”時(shí)，會(huì)立刻想到“T”代表的是什么，答案顯然是“Taobao”，而這又引起了混淆。我們認(rèn)為，把淘寶商城“Tmall”改成天貓“Tian Mao”是個(gè)不錯(cuò)的主意。
《銷售與市場(chǎng)》：怎樣看待凡客、京東等電商，不斷靠擴(kuò)展品類去追求第一的做法?
艾·里斯：我們不認(rèn)為凡客、京東等垂直電商的擴(kuò)張會(huì)帶來贏利。兩個(gè)公司都誤解了率先進(jìn)入某個(gè)品類的原因，消費(fèi)者并不在乎誰是第一個(gè)，他們只在乎誰是正宗的。換言之，成為品類中的第一是達(dá)到目標(biāo)的一種方法，而目標(biāo)則是在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)有所代表的品牌。
目前看來，凡客和京東都是各自有所代表的品牌。凡客代表“服裝”，京東代表“電子產(chǎn)品”，選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會(huì)最終傷害這兩個(gè)品牌，畢竟一個(gè)品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱。
《銷售與市場(chǎng)》：規(guī)模是電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵要素嗎?
勞拉·里斯：不是，規(guī)模對(duì)實(shí)體店來說非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者看到一個(gè)大商場(chǎng)會(huì)覺得這個(gè)商場(chǎng)很成功，否則不會(huì)開那么大;而另一方面，消費(fèi)者看不到網(wǎng)絡(luò)商城的規(guī)模，他們或許認(rèn)為每個(gè)網(wǎng)站的規(guī)�？雌饋矶际且粯拥�。因此，在現(xiàn)有的網(wǎng)站上增加產(chǎn)品，并不會(huì)給潛在的消費(fèi)者帶來正面印象。
此外，網(wǎng)站和實(shí)體店之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。幾乎每個(gè)消費(fèi)者在購物時(shí)都會(huì)考慮，是在實(shí)體店購買還是在網(wǎng)上預(yù)訂。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)：一是消費(fèi)者在購買時(shí)能先看到商品;二是可以馬上拿到商品。當(dāng)然，網(wǎng)站也有兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：一是消費(fèi)者通常會(huì)有更大的選擇范圍，二是消費(fèi)者能以更低的價(jià)格購買產(chǎn)品。
網(wǎng)站要獲得長(zhǎng)期的成功，需要強(qiáng)化全線產(chǎn)品(在某一個(gè)品類中)和低價(jià)這兩大優(yōu)勢(shì)，相反，擴(kuò)展一個(gè)網(wǎng)站，增加額外的產(chǎn)品，會(huì)有損于這兩大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站不太可能將新產(chǎn)品的全線系列都進(jìn)貨儲(chǔ)備，這樣做會(huì)提高成本，給網(wǎng)站的低價(jià)售賣造成壓力。
《銷售與市場(chǎng)》：電商在行業(yè)洗牌期生存下去的關(guān)鍵是什么?
艾·里斯：我想大多數(shù)讀者都能猜到我的答案，很簡(jiǎn)單：開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導(dǎo)品類，因?yàn)槠放频母?jìng)爭(zhēng)力和贏利能力都來源于主導(dǎo)一個(gè)品類。
凡客和京東都是各自有所代表的品牌，選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會(huì)最終傷害這兩個(gè)品牌，畢竟一個(gè)品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱。
里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：
當(dāng)國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的燒錢運(yùn)動(dòng)正如火如荼之時(shí)，我們就曾指出，在這場(chǎng)完全沒有戰(zhàn)略可言的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中，最終能活下來的團(tuán)購網(wǎng)站不會(huì)超過1%。一年后的今天，團(tuán)購網(wǎng)的泡沫已破滅。團(tuán)購網(wǎng)只是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無序競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角，相比之下，影響力巨大的電子商務(wù)網(wǎng)站的危機(jī)更值得我們關(guān)注。
最近幾年里，中國電子商務(wù)網(wǎng)站獲得了空前發(fā)展，并涌現(xiàn)出淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等電商品牌。除淘寶為平臺(tái)型C2C網(wǎng)站外，其余幾家都是自營型B2C網(wǎng)站，最初它們毫無例外地都是由聚焦一個(gè)品類而獲得成功的，吊詭的是，如今它們又都紛紛步入品類擴(kuò)張的歧路。根據(jù)我們的觀察，在這些電商擴(kuò)張背后都存在兩個(gè)看似理所當(dāng)然的邏輯。
首先是對(duì)規(guī)模的追逐。京東商城CEO劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)規(guī)模的重要性，因?yàn)橐?guī)模意味著安全，他認(rèn)為“比對(duì)手多了幾十億，沒意義!必須達(dá)到絕對(duì)值的安全”。按照劉強(qiáng)東的測(cè)算，京東的絕對(duì)安全值是500億元人民幣。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)品牌而言，簡(jiǎn)單追求規(guī)模并無多少價(jià)值，除非規(guī)模建立在對(duì)某一品類的主導(dǎo)上，否則，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重組了，通用汽車的破產(chǎn)正是因?yàn)槠湮茨苤鲗?dǎo)任何一個(gè)汽車品類。
其次是對(duì)增長(zhǎng)速度的追逐。大多數(shù)電商背后都有PE的投資，PE對(duì)成長(zhǎng)性的關(guān)注超過了贏利，因?yàn)槌砷L(zhǎng)性為投資的增值提供了想象空間。投資了電商企業(yè)的國內(nèi)某著名投資公司總裁曾告訴我：“我們對(duì)增長(zhǎng)速度的關(guān)注遠(yuǎn)超過贏利�！�
追求規(guī)模和增長(zhǎng)本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長(zhǎng)不擇手段的誤區(qū)。如果脫離戰(zhàn)略本身，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最簡(jiǎn)單的辦法無外乎：犧牲利潤，以更低的價(jià)格銷售和擴(kuò)展品類，從而銷售更多的產(chǎn)品，而這也正是國內(nèi)電商目前的普遍做法。實(shí)際上從戰(zhàn)略來看，擴(kuò)展品類與更低的價(jià)格，二者本身就是相悖的。聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質(zhì)的化妝品，消費(fèi)者更相信樂蜂而非當(dāng)當(dāng)。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán)，使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤，而非依靠犧牲利潤贏得市場(chǎng)。
很多投資人和電商都會(huì)談到亞馬遜，并以之作為榜樣。作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，亞馬遜以圖書起家，如今成功地將亞馬遜網(wǎng)站延伸到幾百個(gè)不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但其付出的代價(jià)極其昂貴：首先是長(zhǎng)期虧損的代價(jià)，其次是為了應(yīng)對(duì)專業(yè)垂直網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，不得不花費(fèi)高昂的代價(jià)收購這些網(wǎng)站。
過去幾年里，亞馬遜不斷收購高度聚焦的電子商務(wù)網(wǎng)站，以減少其競(jìng)爭(zhēng)壓力和被肢解的風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為，亞馬遜本可以做得更好，即它在進(jìn)入新品類時(shí)啟用新品牌建立新網(wǎng)站，而不是以“亞馬遜”進(jìn)行品牌延伸。假設(shè)亞馬遜這么做，它很可能就不需要花費(fèi)10億美元收購鞋類專賣網(wǎng)站Zappos，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如果像亞馬遜這樣做，要付出的代價(jià)將超過亞馬遜。因?yàn)橹袊母?jìng)爭(zhēng)更加殘酷，市場(chǎng)越大，品牌分化也越激烈。
今天，中國的電商們還能期望有亞馬遜那樣好的運(yùn)氣嗎?連年虧損，還能受到資本市場(chǎng)的追捧嗎?我們認(rèn)為這樣的機(jī)會(huì)微乎其微。因此，總體來看，國內(nèi)電商的選擇無非有二：一是聚焦于某一品類并實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)，贏得話語權(quán)以及豐厚的利潤，與行業(yè)人士的觀點(diǎn)相反，我們認(rèn)為垂直電商前途無限;二是在拓展品類時(shí)起用新品牌，從而形成多品牌布局。 (來源：博銳管理在線)
