部分跨國公司的產(chǎn)品在全國一線到四線城市中都有著非常高的品牌知名度和認(rèn)可度，但是由于三四線城市與一二線城市渠道的差異性，其發(fā)展受到限制。
幾乎所有的跨國公司進(jìn)入中國后都從北京、上海、廣州等消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的一線城市登陸。此后，一二線城市也一直是它們的主戰(zhàn)場。
然而，伴隨著2008年金融危機(jī)的到來，以及本世紀(jì)以來各項(xiàng)優(yōu)惠政策的取消，跨國公司發(fā)現(xiàn)一二線城市的生意越來越不好做。
本土品牌的低價(jià)競爭策略，也使得不少跨國公司跟進(jìn)降價(jià)，毛利率大幅降低。
同時(shí)，一二線城市的消費(fèi)市場，增長速度的放緩也使跨國公司意識(shí)到，也許這一區(qū)域的瓶頸已經(jīng)或即將到來，應(yīng)轉(zhuǎn)換策略，尋找未開墾的新區(qū)域了，三四線城市正是這樣的新區(qū)域。
新課題 新挑戰(zhàn)
中國廣大的三四線城市是一個(gè)蘊(yùn)藏著豐富消費(fèi)潛力，且還在不斷高速發(fā)展的新興市場。
三四線城市消費(fèi)者購買力的不斷提升及體現(xiàn)出來的巨大市場潛力，吸引了各跨國公司紛紛試水。如何在保持一二線城市市場優(yōu)勢的同時(shí)，成功進(jìn)軍三四線城市市場正成為跨國公司的新課題。
但是，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市的消費(fèi)者仍存在顯著差異：三四線城市的消費(fèi)者特征更難以把握，具有更顯著的地域差異化以及市場多元化的特點(diǎn)。
我們通過大量研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買行為中會(huì)受諸多因素的影響，而其中產(chǎn)品和渠道這兩個(gè)因素起到了最至關(guān)重要的影響。在這兩個(gè)方面，三四線城市消費(fèi)者也表現(xiàn)出與一二線城市消費(fèi)者問很大的差異性。
以運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)為例，就產(chǎn)品而言，一二線城市消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低并且對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性要求較高，他們中的很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樘囟ǖ倪\(yùn)動(dòng)目的如跑步、籃球、健身等而去購買運(yùn)動(dòng)服裝。
三四線城市消費(fèi)者則相反，他們的價(jià)格敏感度較高而對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性要求較低，他們希望運(yùn)動(dòng)服裝在滿足他們運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)也能滿足他們平時(shí)穿著的需求。
就渠道而言，一二線城市主要被一些有雄厚實(shí)力的全國性經(jīng)銷商如百麗、寶勝以及區(qū)域經(jīng)銷商如北京法雅、上海銳力等所壟斷。而在三四線城市則更多是一些小的經(jīng)銷商或者個(gè)人的店鋪。
產(chǎn)品與渠道應(yīng)相契合
跨國公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了它們在產(chǎn)品和渠道兩方面所面臨的挑戰(zhàn)，為了更好地進(jìn)入三四線城市，跨國公司開始有針對(duì)性地根據(jù)三四線城市消費(fèi)者的不同特性，在產(chǎn)品與渠道方面制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
根據(jù)其三四線城市戰(zhàn)略的不同，我們把跨國公司分為四類。
第一類跨國公司，它們使用新產(chǎn)品，拓展新渠道來進(jìn)軍三四線城市，我們稱之為自主創(chuàng)新型。這種戰(zhàn)略背后反映了部分三四線城市對(duì)于產(chǎn)品完全不同的需求以及對(duì)于渠道的不同選擇。
自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略幫助跨國公司更好地滿足三四線城市消費(fèi)者的不同產(chǎn)品需求及購買習(xí)慣，在三四線城市市場的萌芽期就開始樹立品牌形象從而推動(dòng)銷售，并最終從三四線城市這個(gè)大蛋糕中分得一杯羹。
但是自主創(chuàng)新對(duì)于跨國公司要求很高，企業(yè)不僅需要投入大量資金研發(fā)新產(chǎn)品，通過市場活動(dòng)進(jìn)行推廣，而且需要對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行重新投資并建設(shè)相應(yīng)團(tuán)隊(duì)。
第二類跨國公司，使用原有產(chǎn)品，拓展新渠道進(jìn)軍三四線城市，我們稱之為老調(diào)新彈型。
部分跨國公司的產(chǎn)品本身在全國一線到四線城市中都有著非常高的品牌知名度和認(rèn)可度，但是由于三四線城市與一二線城市渠道的差異性，其發(fā)展受到限制。
針對(duì)這種情況，跨國公司制定老調(diào)新彈型的戰(zhàn)略，即依靠品牌自身的號(hào)召力，通過并購其他品牌并利用其在三四線城市的渠道，與新的渠道商合作，或者開發(fā)新的渠道模式等方式在三四線城市進(jìn)行快速擴(kuò)張。
比如家樂福，在三四線城市，除了超市的而積大小外，家樂福在超市形式、內(nèi)容上沒有大的調(diào)整，但是在渠道上，2010年，家樂福并購了河北省最大的超市保龍倉，利用保龍倉的品牌在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟。保龍倉已有的店鋪網(wǎng)絡(luò)、配送中心以及配套項(xiàng)日也為家樂福開拓當(dāng)?shù)厥袌龃蛳铝嘶A(chǔ)。
第三類跨國公司，使用原有產(chǎn)品，沿用原有渠道進(jìn)入三四線城市，我們稱之為因循守舊型。
部分跨國公司在中國已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，產(chǎn)品本身的認(rèn)知度高，其消費(fèi)者的訴求在三四線城市間以及一二線城市問不存在巨大差異，同時(shí)，企業(yè)對(duì)于渠道有著很強(qiáng)的控制。
這樣的跨國公司制定因循守舊的戰(zhàn)略，繼續(xù)依靠其自身的優(yōu)勢開拓三四線城市市場。因循守舊戰(zhàn)略的成本較低，但是由于變通較少，戰(zhàn)略較單一，很難做到市場的細(xì)分化。
GUCCI是因循守舊戰(zhàn)略的代表。與其他國際高端奢侈品牌一樣，GUCCI在三四線城市也采取了復(fù)制性擴(kuò)張的策略，沒有采取任何降價(jià)或促銷策略迎合目標(biāo)消費(fèi)者，其產(chǎn)品種類和價(jià)格都和一二線城市保持完全一致，而銷售渠道方面也都仍以高端商場專賣店為主。
第四類跨國公司，是使用新產(chǎn)品，沿用原有渠道進(jìn)入三四線城市，我們稱之為溫故知新型。部分跨國公司對(duì)于渠道有著很強(qiáng)的控制能力，但是其產(chǎn)品不夠細(xì)分，不能直接滿足三四線城市消費(fèi)者的需求。
針對(duì)這樣的情況，跨國公司制定溫故知新的戰(zhàn)略，即依靠其在渠道上的豐富資源和優(yōu)勢以及利用其原品牌的背書效應(yīng)，通過新的產(chǎn)品或者新品牌的上市滿足三四線城市消費(fèi)者的需求，從而在三四線城市擴(kuò)張。
比如雀巢咖啡就專門為非一線城市市場開發(fā)了杯裝咖啡，杯裝咖啡相較傳統(tǒng)的雀巢咖啡價(jià)格更低，并且杯裝咖啡的簡易包裝降低了雀巢的成本。杯裝咖啡也更利于雀巢咖啡在三四線城市小賣店的銷售。在銷售渠道上，雀巢咖啡更多地繼續(xù)依靠原有的渠道商開拓三四線城市市場。
謀定而后動(dòng)
中國有如此之多的三四線城市，它們位于不同的地理區(qū)位，有著不同的文化習(xí)慣，甚至說著相互無法理解的方言，跨國公司將很難用一套相同的策略打開每一個(gè)城市的市場。
一旦跨國公司決定進(jìn)入三四線城市市場后，下一步的決策就是要選擇具體的城市。我們建議跨國公司按不同地區(qū)分三波進(jìn)入，逐漸滲透，當(dāng)一波市場已完全進(jìn)入并發(fā)展比較穩(wěn)定后再進(jìn)入下一波。對(duì)于不同的企業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及品牌定位的不同，具體的進(jìn)入戰(zhàn)略會(huì)有差別，但大方向應(yīng)當(dāng)如此。
究竟哪些城市是應(yīng)當(dāng)率先進(jìn)入的?哪些是不適宜立刻進(jìn)入的呢?
對(duì)于跨國公司來說，進(jìn)入某個(gè)三四線城市應(yīng)著重關(guān)注兩方面因素：該城市與一二線城市的消費(fèi)習(xí)慣差異度及該城市的總體消費(fèi)能力。前者反映跨國公司進(jìn)入該城市的難度，后者則衡量該城市的消費(fèi)潛力。由此三四線城市可以分為消費(fèi)習(xí)慣差異小且消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣差異小但消費(fèi)能力弱、消費(fèi)習(xí)慣差異大但消費(fèi)能力強(qiáng)，以及消費(fèi)習(xí)慣差異大且消費(fèi)能力弱四種類型。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，三四線城市當(dāng)中，最多的是消費(fèi)習(xí)慣差異小但是消費(fèi)能力弱的，消費(fèi)習(xí)慣差異小且消費(fèi)能力強(qiáng)的城市以及消費(fèi)習(xí)慣差異大且消費(fèi)能力弱的城市居中，而消費(fèi)習(xí)慣差異大但是消費(fèi)能力強(qiáng)的相對(duì)較少。
就跨國公司而言，消費(fèi)習(xí)慣差異小且消費(fèi)能力強(qiáng)的三四線城市可以作為第一波進(jìn)入，而大部分城市集中在第二波，剩余少量消費(fèi)習(xí)慣差異大且消費(fèi)能力弱的城市可最后進(jìn)入。
根據(jù)我們的分析，包頭、紹興、嘉興、臺(tái)州、常州、金華、中山、珠海、惠州在內(nèi)的九個(gè)城市可以作為第一波。這些城市普遍人均GDP比較高，消費(fèi)傾向也比較高，已經(jīng)有通暢的零售渠道，但是缺少高端品牌進(jìn)入，有廣闊的市場空間。
例如在華東區(qū)域，上海、杭州、蘇州已經(jīng)發(fā)展較為成熟�？鐕究梢允紫冗x擇常州、金華等地拓展市場.這些地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣與上海等地基本一致，且文化差異較小，進(jìn)入和發(fā)展的難度都相對(duì)比較低。
當(dāng)?shù)谝徊▍^(qū)域的發(fā)展較為順利、平緩之后，跨國公司對(duì)于三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等信息就掌握得相對(duì)更加完整，這時(shí)可以更加大膽地向第二波區(qū)域內(nèi)的城市邁進(jìn)。
三四線城市是一塊誘惑極大，但同時(shí)挑戰(zhàn)也很多的區(qū)域�？鐕具M(jìn)入三四線城市已是大勢所趨，但切不可無準(zhǔn)備地盲目進(jìn)入，更不能想當(dāng)然地將自己在一二線城市做得很成功的戰(zhàn)略照搬到三四線城市：在進(jìn)入的過程中，需要企業(yè)決策層收集多方面資料，認(rèn)真分析，謀定而后動(dòng)，方能在潛力無限的三四線城市取得成功。 (來源: 《中國連鎖》)
