消費(fèi)升級(jí)，成本增加，競爭加劇，不少企業(yè)已經(jīng)開始向高端市場挺進(jìn)。但是，很多企業(yè)可能是長期經(jīng)營低端產(chǎn)品、拼價(jià)格，對(duì)高端市場認(rèn)識(shí)不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價(jià)泥潭還沒逃出來，又一腳踏進(jìn)了高端誤區(qū)。
誤區(qū)之一：為高端而高端，沒有價(jià)值支撐
有企業(yè)認(rèn)為做高端就是換包裝、提價(jià)格，做足表面文章就可以成功。君不見，10萬一盒的天價(jià)禮品蟹，600克賣到2200元的“沉香”榨菜，市場反映冷淡，不僅沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，反而引起不少反感。為什么會(huì)這樣，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這種所謂的高端，只是在做表面文章，產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重不符，俗話說就是不值這個(gè)錢!其實(shí)做高端的本質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值必須要做足。在包裝上也不是越奢華越好，有品味的“土”、貼近自然的、原生態(tài)的，才更彰顯高端。
在消費(fèi)者心中，低端產(chǎn)品僅僅具備最普通的物質(zhì)屬性就行，安全合格就好，不用企業(yè)過多宣傳，消費(fèi)者自知價(jià)值所在。而高端產(chǎn)品除了本身的物質(zhì)屬性，還將具有更高品質(zhì)、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調(diào)等附加屬性，如果不能讓消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值支撐產(chǎn)生認(rèn)可和共鳴，一切高價(jià)都是空中樓閣。所以，高端產(chǎn)品必須有強(qiáng)有力的價(jià)值支撐，不但要做充足，更要做出獨(dú)特的差異。
特倫蘇的成功不是單純的提高價(jià)格和采用全新包裝，而是背靠中國乳都核心區(qū)和林格爾資源優(yōu)勢(shì)，造就“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的高端品質(zhì)，更打造了一種時(shí)尚的，追求品質(zhì)的生活狀態(tài)，一舉成為高端牛奶的標(biāo)桿;一提起高端水，眾人皆知依云。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘，其背后許多傳奇的故事，讓依云成了高端礦泉水的唯一。
娃哈哈愛迪生奶粉，本欲挺進(jìn)高端市場，但其品牌背后是蒼白的，國產(chǎn)品牌販賣原料原裝進(jìn)口及國外加工，根本無法與現(xiàn)有高端品牌形成有效區(qū)隔，品牌由于是延伸品牌，更是弱項(xiàng)，難以從貝因美、雅培、惠氏等品牌脫穎出來。
誤區(qū)之二：價(jià)值越多越高端
與上一誤區(qū)正好相反，一些企業(yè)以為高端產(chǎn)品販賣的價(jià)值越多越好。為了給消費(fèi)者價(jià)值感，讓他們感到物超所值，把所有能夠挖掘得到的價(jià)值、概念一股腦的堆砌起來、販賣出來。
太陽生科重磅推出“K可”這一高端飲品，其最初的市場定位是健康飲料，然后改成“商務(wù)人士的保健飲料”，而后又給自己加了一個(gè)定位——原生態(tài)飲料和高端天然植物飲料，再后來，廣告?zhèn)鞑ァ皯?zhàn)勝疲勞，不做紙片人”——抗疲勞。
按照公司的說法，K可能抗疲勞、防輻射、固本扶正、全元養(yǎng)生，常飲使人青春常駐，活力無限。這么多的功能消費(fèi)者一是記不住，二是不相信。
價(jià)值提煉有所舍才有所得，必須選出最銳利最直接，直擊消費(fèi)者心智的那一個(gè)。
誤區(qū)之三： 低端資質(zhì)養(yǎng)高端產(chǎn)品
一些企業(yè)在低端市場取得了成功，在做高端市場時(shí)，往往想繼續(xù)使用原品牌、原渠道�？墒�，生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的原品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立，這對(duì)高端產(chǎn)品是一種負(fù)面力量。渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場，不動(dòng)銷，還影響了高端品牌的塑造。這就是高端產(chǎn)品受困于低端品牌和終端。
華潤雪花一個(gè)品牌打天下的戰(zhàn)略，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢(shì)，高端營造困難，利潤遠(yuǎn)低于青島啤酒。
國內(nèi)冰淇淋行業(yè)容量在120億元左右(有說200-300億)，其中僅有10%的空間屬于高端產(chǎn)品，而且多集中于現(xiàn)代渠道和專營終端，傳統(tǒng)渠道占比較少。一些企業(yè)以為多渠道就能多銷量，把自己原有的渠道都用上。其實(shí)，盤子鋪的過大，不但加重負(fù)擔(dān)，低端渠道還會(huì)拉低高端產(chǎn)品形象。放棄一部分渠道，把產(chǎn)品放在最可能買它們的消費(fèi)者的面前，才能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)突破。
富隆酒窖在北京、上海等一線城市，首創(chuàng)集零售和飲用于一體的葡萄酒文化生活會(huì)所，成功營造高端氛圍;以社會(huì)各個(gè)行業(yè)的巔峰人物為受眾目標(biāo)的論道?竹葉青，堅(jiān)持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣!”，依靠直銷、專賣店以及機(jī)場、星級(jí)酒店等特殊渠道，闖出一條絕非尋常的營銷From 之路。
誤區(qū)之四： 孤軍深入，沒有適宜的產(chǎn)品組合
企業(yè)剛開始發(fā)力做高端，需要聚焦資源，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)突破，快速打造明星產(chǎn)品，占領(lǐng)市場地位。
在明星產(chǎn)品已經(jīng)取得市場地位，并產(chǎn)生相當(dāng)品牌聲譽(yù)后，適時(shí)推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，不但形成防護(hù)，保護(hù)高端產(chǎn)品，狙擊對(duì)手，同時(shí)形成占利、占位、占量相互配合和映襯的全面布局。價(jià)格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位，價(jià)格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化的占有利潤。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合不僅能夠保持企業(yè)盈利，更能穩(wěn)固市場地位。
但是，一些企業(yè)在高端市場嶄露頭角之后，往往沉浸在高端市場的短期勝利中，造成單兵深入，極易被跟進(jìn)者和競品圍攻，甚至是種了別人的地，荒了自家的田。
青海小西牛創(chuàng)新老酸奶品類，獲得了極大的成功，但老酸奶之后，青海小西牛沒有其他系列產(chǎn)品形成有效防御和支持，在眾多企業(yè)，尤其是大企業(yè)強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)下，市場很快被侵占。
高端品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)長時(shí)間的經(jīng)營和培育，企業(yè)要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做產(chǎn)品，打市場，讓品牌和企業(yè)實(shí)現(xiàn)向上走的轉(zhuǎn)折。 (來源: 中國服裝網(wǎng))
