產品如何被消費的?實力傳播將消費者與品牌之間的關系劃分為七個階段：認知—情感參與—積極思考—購買—消費(產品使用)—建立關系—品牌宣揚(主動推薦)。消費者通道的這七步驟，讓企業(yè)主更清楚產品被消費的細節(jié)過程，尤其是明確不同階段的重點。

　　七步讓廣告主細化介入過程

　　蘭蔻小黑瓶精華肌底液剛進入中國市場時，消費者可能都不知道“肌底液”是個什么概念。關于這個產品的功能與特點是什么、與其他護膚品的區(qū)別是什么及其對整個護膚過程的作用，都可以說既是認知的盲點也是重點，而這都屬于消費者了解產品的第一個層次。

　　接下來，才是消費者的情感參與，即消費者表示愿意去了解，它們可能來自于認知的深入，也可能源于蘭蔻的品牌好感輻射，再或是聽到他人推薦，逐漸產生愿意嘗試購買的意愿。再下一步，消費者會在購買前進行信息搜集與積極思考，最終決定嘗試和行動，進行購買。等到消費者拿到產品后，使用體驗開始了，消費者會在這個過程中展開評價和判斷。如果品牌還提供與其他產品搭配使用的方法，會更加深消費者與品牌的親近關系。最后，消費者會根據滿意度或使用經驗，決定是否推薦給周圍的朋友或網絡上的粉絲，并可能形成一個循環(huán)，進而推動新一輪的認知提升與消費行為。

　　這是實力傳播資深策略研究總監(jiān)馬紅中采訪之初舉出的例子，用以解析消費者接觸一個品牌的通常過程，實力傳播將其提煉為“消費者通路七步曲”(如圖)(又名“營銷傳播七步曲”)，即在實踐積累大量客戶需求的基礎上，將消費者與品牌之間的關系劃分為七個階段：認知—情感參與—積極思考—購買—消費(產品使用)—建立關系—品牌宣揚(主動推薦)。

　　馬紅中補充道：“除了使用產品階段，與消費者建立關系同樣重要。以信用卡消費為例，當前一線城市的銀行信用卡消費，主要需求不再集中在增加開卡數量，而是在消費者擁有幾張信用卡的情況下，爭搶消費者的交易金額，以增加交易額為目標。因此，購買信用卡的階段相對不那么重要，需求是鎖定在產品使用階段了。于是，從策略選擇上，銀行與商家的捆綁優(yōu)惠成為促銷的主要手段，消費者更偏向使用有促銷活動的信用卡，多數促銷政策需要達到一定的消費金額積滿多少積分之后才可限額兌換，但從行業(yè)角度來看，這容易形成不良競爭，也增加銀行了的推廣成本。”

　　“創(chuàng)意的方式則會考慮消費者消費過程中與朋友聚會的關系，以不限額的方式滿足消費者與其朋友的所有需要，優(yōu)惠到底，產生類似團購的效應，也強化了朋友關系，直接產生體驗式消費，與其他品牌的比較中關系營造占據優(yōu)勢，可以讓消費者的偏好產生轉移，并在這一品牌信用卡的使用上產生更好的忠誠度�！�

　　基于這七個階段的傳播策劃流程，綜合分析不同客戶反饋的市場數據(如品牌感知度、好感度、滿意度等)以及行業(yè)競爭的比較數據，依托數據定量分析而不是基于直覺和經驗形成判斷，明確所處的市場階段、競爭態(tài)勢和品牌需要關注的重點階段。

　　七步洞悉三四線城市廣告投放

　　消費者通道的七步驟，讓企業(yè)主更清楚產品被消費的細節(jié)過程，但廣告主在做廣告投放時，怎么明確不同階段的重點?怎么知道哪一個或者哪幾個階段需要重點關注呢?馬紅中介紹稱：“在基于消費者通路的流程上，實力有一套‘媒體催化劑’系統(tǒng)，通過首先回答系統(tǒng)預設的大量問題并進行評分、量化、比較分析之后，系統(tǒng)會給出有針對性的建議，告訴客戶需要在七個階段上如何按照比例分配精力，并給出對應的建議�！�

　　以三四線城市不同消費者通路研究為例，實力對不同的階段有下列建議：

　　電視廣告是品牌進入三四線城市的敲門磚。在新產品或新品牌推向三四線城市的時候，因為電視的覆蓋和居民對電視媒體的高度信任，電視在他們獲得信息的渠道中占據非常重要的作用。所以，在新產品擴大認知的階段，以電視為媒介介紹新產品信息，可以讓三四線城市的消費者跟上時代潮流，也了解到已經被一二線城市熟知的品牌。

　　有關中國服裝企業(yè)咨詢的專家曾透露，中國男裝品牌以央視投放為主，但經調查顯示，實際的消費市場聚焦在三四線城市。這也說明了三四線城市消費中電視對他們購買決策的重大影響力。

　　網絡媒體增進消費者對新產品和品牌的了解�；ヂ�(lián)網在三四線城市的使用已經比較普及，網絡也消除了區(qū)域的限制，可以讓消費者了解更廣闊范圍的消費潮流與信息，主動搜尋信息。網絡購物更是彌補區(qū)域品牌的限制，他們可以通過淘寶主動搜索并了解流行趨勢，品牌也可以依托權威網絡媒體跨越區(qū)域的影響力。

　　據了解，在品牌知識的主動搜索上，三四線城市的消費者更傾向查看品牌官網，認定官網的權威，并了解產品產品信息和使用方法，而一二線城市的消費者更多找到合適的論壇，參閱他人的評價，相對不再盲目相信官網的權威而更相信口碑。

　　實用的促銷。在購買階段，銷售點是三四線城市確保交易的的重要接觸點，他們更喜歡一對一的溝通方式，促銷員在幫忙他們了解產品信息產生很大的影響，與銷售人員的關系、獲得更多折扣或贈品、比其他朋友早知道上市信息都會影響他們的消費決策。三四線消費者很實際，折扣或者贈品，尤其是實用的贈品，即便跟原產品沒有多大關系，也能滿足他們對實用性的追求，比如在購買話費的時候送大米或食用油。

　　找到口碑傳播的意見領袖。三四線城市在消費中很有“面子”觀之外，在親朋好友中既有比較也有信賴，依托家庭關系、朋友和整合社會的影響力，一個品牌要獲得大家的廣泛認可和歡迎才是成功的。同時，從大城市返鄉(xiāng)的人和城市中的富裕人群是品牌宣揚的合適選擇，鑒于他們的豐富知識、使用體會可以進一步增加信任感。而戶外的展示也為消費者討論提供了話題。

　　馬紅中最后表示：“在基于消費階段和媒介建議的判定之后，可以與客戶一起商量基于預期目標所需要的評估目標，如電視的收視率、到達率、點擊成本，網絡的瀏覽量、點擊量、千人成本、點擊成本等，最好是有一個專門的系統(tǒng)納入這些指標，并根據投入和產出進行標準化處理，在沿用或微調媒體組合的情況下，根據協(xié)商的評估指標對比系統(tǒng)數值和判別好壞予以調整，實現傳播效果和投資回報優(yōu)化�！�(來源: 中國服裝網)