如今，企業(yè)要比從前更加貼近市場、接近客戶，變從前“互分你我”為“不分你我”，通過價值互動與共享實現(xiàn)“抱團過冬”的目的。為此，企業(yè)可以考慮打入客戶內部做營銷，即嵌入式營銷。即企業(yè)在對下游客戶價值鏈分析的基礎上，綜合考慮客戶需求和競爭需要，尋找企業(yè)資源能力與客戶商業(yè)模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到客戶價值鏈之上，使企業(yè)營銷活動成為客戶創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而與客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系。
嵌入式營銷具有以下四個基本特征：一是組織嵌入。組織嵌入包括實際嵌入與虛擬嵌入，本文主要立足于實際嵌入來探討。企業(yè)通過打入客戶組織內部，做到組織職能既融合又獨立，進行有效分工與協(xié)作;二是通過合作能夠實現(xiàn)某一定功能或職能，并且客戶無法獨立完成或實現(xiàn)這項功能或職能;三是通過嵌入客戶內部，能夠在關鍵環(huán)節(jié)上有效增值價值鏈，能夠提升客戶及客戶下游市場的滿意度;四是能夠有效增加客戶競爭優(yōu)勢，乃至提升客戶競爭力。嵌入式營銷體現(xiàn)了企業(yè)在幫助客戶獲得成功的基礎上再追求回報的理念，恰是“客戶成長我成長”。
總體來說，企業(yè)開展嵌入式營銷可以分“四步走”：第一步是分析產(chǎn)業(yè)客戶的價值鏈活動，尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價值。第二步是分析客戶滿意因素和競爭需求，準確發(fā)現(xiàn)客戶的真實價值需求。第三步是企業(yè)創(chuàng)造獨特價值并嵌入到客戶價值鏈上，實現(xiàn)客戶價值鏈增值。第四步是建立深度合作關系，企業(yè)要保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動，并進行價值互動，以維系與鞏固協(xié)同營銷關系。嵌入式營銷就是要通過獨特的價值輸出與價值創(chuàng)造，在幫助客戶成功的情況下，為合作打造一個能夠長期互動的平臺�；蛘哒f，以此為客戶打造了一副“金手銬”，使企業(yè)與客戶之間飄忽不定的交易營銷轉變?yōu)榉�(wěn)固長久的關系營銷。
總體來說，嵌入式營銷主要有以下五種方式：
一、嵌入到客戶研發(fā)環(huán)節(jié)
企業(yè)必須認識到，很多客戶都在戰(zhàn)略性地削減與壓縮供應商的數(shù)量，具備強勢價值資源與服務能力的供應商將成為客戶的最愛，才更容易在客戶的價值鏈上站穩(wěn)腳跟兒。客戶價值需求在不斷膨脹，在產(chǎn)品研發(fā)與技術創(chuàng)新階段，供應商需要整合供應商的創(chuàng)新資源。實際上，很多客戶已經(jīng)習慣于這樣做：在產(chǎn)品研發(fā)初期，就選擇具有伙伴關系的供應商，并使其成為新產(chǎn)品早期開發(fā)團隊的重要組成部分。如此行事，對于企業(yè)與客戶來說，好處都是顯而易見的。
對于企業(yè)來說，通過幫助客戶進行技術創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)，直接成為客戶未來的供應商,甚至是唯一供應商，合作過程中即完成了銷售工作。諸如A.O.史密斯公司是福特汽車的車架供應商，在新產(chǎn)品早期設計過程中，福特就把A.O.史密斯公司戰(zhàn)略性地拉了進來。在從前，A.O.史密斯公司在福特新車投產(chǎn)前才能得到一年期合同，但是后來參與了早期汽車設計并做出了貢獻，結果在新車投產(chǎn)前三年就獲得了五年期的合同。此時，企業(yè)與客戶之間的關系,已不再簡單地是業(yè)務往來對象，而是利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴系。實際上，這無異于企業(yè)與供應商共同去尋找機會、共同去創(chuàng)造市場。
客戶通過讓上游供應商早期參與進來，尤其核心材料與零部件供應商的參與，可以有效增值價值鏈，甚至獲得更多創(chuàng)新資源與技術支持，甚至是獨家專享，這將增強新產(chǎn)品的競爭力。諸如易圖通其實中國導航電子地圖行業(yè)的先行者之一，它于1997年開始研制中國導航電子地圖。2006年，獲得了全球領先的導航地圖公司——日本善鄰株式會社在中國的獨家技術支持。不僅如此，還有很多顯而易見的優(yōu)勢：一是降低新產(chǎn)品研發(fā)成本;二是縮短技術創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)周期;三是改進和提高新產(chǎn)品質量;四是提升技術創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)的有效性;三建立戰(zhàn)略合作關系，獲得供應商的技術、價格及其他方面資源的支持。諸如鋼鐵行業(yè)的龍頭企業(yè)——寶鋼集團，汽車板在國內市場的占有率已達50%以上。并且，汽車板使用技術研究在國內也處于領先水平。
因此，具有資本“嵌入”到原本是汽車廠商先期環(huán)節(jié)的選材、材料使用效率設計及參數(shù)調整等工序中。寶鋼集團在營銷方面采取的就是嵌入式合作：寶鋼汽車板配送中心成了汽車廠商家門口的“原料倉庫”;轎車新車型試模階段，寶鋼作為上游供板企業(yè)就已“先期介入”;寶鋼在汽車板生產(chǎn)中已不單純依照通行的鋼鐵業(yè)標準，而是添入了用戶需求標準，達不到用戶需求標準的鋼材也屬于“不合格產(chǎn)品”。為了做到成本最優(yōu)，越來越多的汽車廠商在開發(fā)新車型之前，主動向寶鋼尋求鋼板方面的專業(yè)技術支持，有的汽車廠商甚至希望寶鋼提供從車型設計、模具開發(fā)到投產(chǎn)支持的一攬子解決方案。通過“先期介入”，已使寶鋼與上海大眾、上海通用、一汽大眾等國內主要汽車廠商建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合
二、嵌入到客戶供應環(huán)節(jié)
企業(yè)通過嵌入到客戶內部后勤，為客戶提供進貨、倉儲和分配等有關活動提供支持服務，為客戶提供靈捷、高效、低成本的供應支持服務。20世紀80年代，美國零售商和制造商之間的關系處于簡單的供零關系，由于信息難于共享，在終端營銷上也難于協(xié)同。但是，寶潔公司和沃爾瑪卻突破了這個桎梏，開創(chuàng)了嶄新的供零合作局面：雙方企業(yè)通過EDI(電子數(shù)據(jù)交換)和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，借助于這個信息系統(tǒng)，寶潔公司除了能迅速知曉沃爾瑪物流中心內的幫寶適紙尿褲庫存情況外，還能及時了解紙尿褲在沃爾瑪?shù)赇伒匿N售量、庫存量、價格等數(shù)據(jù)。這樣不僅能使寶潔公司及時制定出符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計劃，同時也能對沃爾瑪?shù)膸齑孢M行單品管理，做到連續(xù)補貨，有效防止了滯銷商品庫存過多以及暢銷商品斷貨。沃爾瑪同樣受益匪淺，從原來繁重的物流作業(yè)中解放出來，專心于經(jīng)營銷售活動。
同時，在通過EDI從寶潔公司獲得信息的基礎上，及時決策商品的貨架和進貨數(shù)量，并由MMI(制造商管理庫存)系統(tǒng)實行自動進貨。沃爾瑪把物流中心或者倉庫的管理權交給寶潔公司代為實施，這樣不僅沃爾瑪不用從事具體的物流活動，而且由于雙方企業(yè)之間不用就每筆交易的條件(如配送、價格問題)等進行談判，大大縮短了商品從訂貨經(jīng)過進貨、保管、分揀到補貨銷售的整個業(yè)務流程的時間。隨著寶潔與沃爾瑪?shù)墓⿷渽f(xié)同管理模式的建立，美國零售商和供應商的目光開始轉向如何加強供應鏈管理以降低綜合運營成本，以及提高顧客的滿意度，而不再僅僅盯住渠道控制權。無疑，寶潔—沃爾瑪模式具有重要意義：制造商和零售商都應該把對產(chǎn)品價格和營銷資源的關注逐步轉移到對各自內部流程的再造，以及通過整體供應鏈的高效運作以不斷降低彼此的經(jīng)營成本、提高雙方的贏利能力，最終實現(xiàn)共贏局面。
三、嵌入到客戶運營環(huán)節(jié)
在營銷過程中，企業(yè)將營銷活動嵌入到客戶價值鏈中的運營環(huán)節(jié)，使客戶運營系統(tǒng)更加優(yōu)質高效，或者說運營質量得以有效提升。當然，如果客戶是渠道商(經(jīng)銷商)，那么嵌入的則是營銷系統(tǒng)，同時這也是客戶的運營系統(tǒng)。如果客戶是生產(chǎn)廠商，則主要是嵌入生產(chǎn)技術環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)制造、工藝、質量等方面發(fā)揮作用。諸如汽車零部件企業(yè)在下游客戶企業(yè)里派駐駐廠工程師，承擔諸多輔助客戶運營職責，諸如：密切關注客戶的相關要求，加強與客戶的合作;在工廠質量會議中匯報客戶反映的問題;與客戶建立定期和有效的交流，及時向工廠反饋，預防和解決產(chǎn)品質量問題;與工廠其他同事共同完成客戶要求的報告;跟蹤確認解決方案的效果;在客戶工廠挑選缺陷產(chǎn)品，并向本公司的質量工程師及時反映如何進行內部挑選;了解各個客戶的工作方法，參與編制控制計劃;協(xié)調客戶的拜訪和評審;參與維護更新質量體系;參與第三方評審的準備;按照客戶的需求，分析測量和控制方法;有效應用質量管理工具;根據(jù)以往和潛在的問題，建議和實施年度的改進計劃;參與客戶項目啟動……
再如，2007年4月27日，國美集團與海爾集團建立了戰(zhàn)略伙伴合作關系。雙方簽署了2007年戰(zhàn)略合作協(xié)議，定單總金額高達100億元。此外，雙方的戰(zhàn)略合作已由單純的采銷關系延伸至市場調研、產(chǎn)品研發(fā)與制造、供應鏈價值提升、信息化建設和物流管理等多個系統(tǒng)領域，開創(chuàng)了新型廠商關系。另外，在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議中，國美承諾，將不再向海爾收取合同外的費用以及進場費，雙方交易透明化，而海爾將給國美提供更具市場競爭力和高性價比的商品。同時，海爾將在年內于國美集團渠道中設立100個“海爾旗艦商品展銷中心”，和200個展示海爾整套家電的“海爾電器園”形象店。
這些“店中店”將有效的推動海爾、國美與消費者三者之間的零距離，開創(chuàng)體驗式消費之先河。尤為關鍵的是，雙方已成立國美海爾事業(yè)部，該事業(yè)部將由雙方采購、銷售、研發(fā)、服務以及財務人員共同組成。雙方將通過開放式的信息化無縫對接，專門針對目標消費群體來開發(fā)個性化和人性化的產(chǎn)品，并通過雙方物流體系的整合，實現(xiàn)B2B、B2C業(yè)務，提升供應鏈效率。國美海爾事業(yè)部的合作項目將不僅停留在采與銷的業(yè)務層面，而是深入到共同分析和研究市場，共用研發(fā)商品，共同制定市場營銷策略，共同制定服務標準，統(tǒng)一服務行為。這種全新的合作不僅有利于消費者，也有利于規(guī)范行業(yè)競爭，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步。
四、嵌入到客戶營銷環(huán)節(jié)
企業(yè)通過分析客戶的價值鏈，將企業(yè)的營銷活動和客戶的價值鏈中的市場營銷相結合，與客戶的營銷活動相協(xié)同，共同面對與開發(fā)市場。對于營銷嵌入，實際上體現(xiàn)為助銷(協(xié)銷)。所謂協(xié)銷，就是企業(yè)為了達到市場覆蓋、實現(xiàn)銷售增長的目的，通過投入人、財、物等各類組織資源，全面、系統(tǒng)地支持客戶拓展市場，或者協(xié)銷是企業(yè)向客戶提供系統(tǒng)的營銷支援。需要說明的是，客戶可能是非渠道型企業(yè)，也可能是渠道商。應用材料公司(AppliedMaterials)是一家設計并生產(chǎn)芯片制造機械的公司，其產(chǎn)品能使英特爾公司生產(chǎn)出神奇的微型晶片。
是誰把這些機器賣給英特爾公司的?是一百多名應用材料公司的員工，而不僅僅內是銷售員。這家公司沒有采用傳統(tǒng)的銷售方法，而是讓公司的工程師、研究員、設計師、技術員、會計師以及許多來自其他領域的員工每天與英特爾的員工一起工作，從而滿足英特爾的需要，達到銷售的目的。在雙方的聯(lián)合會議上，不但非常融洽，更難于分清哪些來自應用材料公司，哪些來自英特爾公司，因為他們都在為同一目標而努力。
在消費品行業(yè)，企業(yè)與渠道商也可以開展嵌入式合作：一是派駐銷售團隊或銷售代表與客戶協(xié)同辦公;二是面向渠道商輸出組織資源，諸如人、財、物、銷售政策、培訓資源等等;三是對渠道商進行監(jiān)督管理，維持良好的市場秩序;四事指導渠道商進行有效公司管理，使公司運營更加健康與模式化;五是為客戶開發(fā)市場提供支持保障，諸如促銷支持、談判支持、服務支持等等。由此可見，協(xié)銷理念下的銷售體系，不再是銷售人員的孤軍奮戰(zhàn)，而是企業(yè)與客戶的團隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅有利于提高業(yè)績，更有利于營銷綜合管理體系的完善，在這方面企業(yè)必須有一個正確認識。從表面上看，協(xié)銷增加了企業(yè)組織資源的投入成本，包括人、財、物成本，但是這種組織資源的投入能使企業(yè)獲得更為持久、穩(wěn)定的回報，并且這種回報具有戰(zhàn)略意義，遠非單純提升銷量那么簡單：一是最大限度支持客戶，讓客戶獲得隨時隨地的服務與支持;二是最大限度管控客戶，確保企業(yè)各項政策高效實施;三是最大限度利用渠道商資源，節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，加快市場開發(fā)步伐，達到銷售力疊加后的累進效應;四是深化合作關系，由傳統(tǒng)交易關系轉為價值鏈合作關系。
我們都知道寶潔公司，這家公司有這樣一條理念：經(jīng)銷商即辦事處。實際上，這條理念恰恰成為寶潔實施嵌入式營銷的指針。寶潔公司一切市場銷售工作均以經(jīng)銷商為中心，更視經(jīng)銷商為密切地合作伙伴和公司的下屬機構，全面支持、管理、指導并控制經(jīng)銷商。寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場，原則上只找一家經(jīng)銷商(大城市一般2-3家)，派駐一位廠方代表。廠方代表會與經(jīng)銷商一起辦公，肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務，其核心職責是管理經(jīng)銷商及其銷售隊伍。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負責該小組的日常管理。對于專營小組，一般10人以上，具體又可分為針對大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷的三個銷售小組。每個銷售人員在既定的目標區(qū)域，運用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。廠方代表協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進行實地指導與培訓。同時，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎金，甚至差旅費、電話費等全部由寶潔公司負責發(fā)放。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績以及協(xié)同拜訪和市場抽查結果，確定小組成員的獎金額度。通過組建寶潔產(chǎn)品專營小組，使寶潔公司基本可以掌控終端網(wǎng)絡。
五、嵌入到客戶服務環(huán)節(jié)
企業(yè)納入戰(zhàn)略合作藍圖的往往是關鍵性客戶，或者說價值型大客戶，這類客戶才是企業(yè)的真正“上帝”。筆者認為，針對這類客戶最好不要用“管理”這個詞，而是用“服務”來替代“管理”。并且，服務是為客戶創(chuàng)造價值的核心途徑之一。服務不僅僅是為客戶添加價值的過程，更是營銷的過程。如何讓客戶感受到企業(yè)關懷，并更好地“享受”來自企業(yè)的價值輸出，企業(yè)可以考慮嵌入式服務，讓客戶感覺到企業(yè)就在其身邊。諸如利樂包裝(昆山)有限公司與蒙牛乳業(yè)采取的就是嵌入式服務合作。利樂包材作為包裝企業(yè)，不僅為市場提供的不僅僅是包裝材料，更在于對客戶能夠提供全流程的有價值的服務和不斷創(chuàng)新的市場策劃理念。利樂直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的新品策劃和開發(fā)，諸如利樂與內蒙古蒙牛乳業(yè)集團有限公司共同開發(fā)的蒙�！袄麡饭凇毕盗行庐a(chǎn)品，結果新產(chǎn)品在市場上脫穎而出，獲得了成功，實現(xiàn)合作中的“雙贏”。
利樂公司與蒙牛合作中，就采取了獨特的內嵌式大客戶管理服務(KAM)模式：產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)一旦成為利樂包裝的客戶，利樂公司就會派出一個服務團隊進駐客戶的工廠。(來源：客戶世界)
