幾天前，跟幾個(gè)做乳品的營(yíng)銷人聊到蒙牛的新品“益優(yōu)特”，該產(chǎn)品終端便利店、小店零售價(jià)7元/支(賣場(chǎng)超市6元/支)，容量500毫升。有人立刻就表示：死定了!他的觀點(diǎn)是：一個(gè)PET裝牛奶飲品賣到7塊錢一支，史無前例，而且標(biāo)桿產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線主流零售價(jià)格才4元/支，這么多年，一個(gè)產(chǎn)品做到了100多億元，其零售價(jià)格也未見超過5元/支的。他的意思是：憑什么可以賣到7元?
本人也基本贊成他的觀點(diǎn)，確實(shí)，價(jià)格太高，這是其一;其二，更為重要的是，這僅僅是一個(gè)牛奶飲品而已;其三，廣告訴求圍繞健康，實(shí)在沒有任何創(chuàng)造力，最后，這種“塑造健康產(chǎn)品形象”的傳播策略可能是為了支撐7元的高價(jià)，但實(shí)際上飲品、健康、市場(chǎng)三者之間很難找到平衡，也就是說：這個(gè)飲品很難做大，一般來說，產(chǎn)品價(jià)格高，就需要支撐理由，自然消費(fèi)群體會(huì)變小。
說點(diǎn)題外話，“益優(yōu)特”做的廣告據(jù)說是為運(yùn)動(dòng)品牌李寧打造“90后李寧”的李?yuàn)W貝納做的，其創(chuàng)意的廣告訴求策略是：“4重保護(hù)，健康給力”，這實(shí)在讓人看不懂。不知道各位讀者能不能看懂。既然是做飲品，就要將其作為一種大眾飲料來做，只有這樣才能做出銷量，而飲品最好的廣告不是提供什么保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者最需要的是感性的東西：口感、滑潤(rùn)、爽口很遺憾，走到專業(yè)保健的范疇，那注定是“杯具”了。
我們現(xiàn)在不要去討論價(jià)格體系的問題，只是一個(gè)終端價(jià)格，就可以依據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)狀態(tài)來對(duì)“益優(yōu)特”進(jìn)行“判斷”了。不管產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候蒙牛是怎么想的，也許是希望有足夠的空間進(jìn)行渠道的推動(dòng)或者是品牌的宣傳。但最重要的一環(huán)是什么：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是消費(fèi)者的接受程度。市場(chǎng)有了一個(gè)標(biāo)桿在，而且已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)做成了一個(gè)巨無霸，蒙牛出一個(gè)超出第一品牌零售價(jià)格50%-75%的產(chǎn)品，想想，要怎么才能成功?!
在定價(jià)上，有人出了書，還到處進(jìn)行演講，叫什么“定價(jià)定天下”，其實(shí)，書籍上所言的那種“定價(jià)定天下”，只是針對(duì)渠道單一或者短渠道的產(chǎn)品，其實(shí)也就是一些定價(jià)技巧和點(diǎn)子，如家具、服裝、旅游、圖書、連鎖店鋪行業(yè)等等;最主要的有這些技巧：尾數(shù)法則，如29.9元、9.9元，會(huì)讓顧客覺得便宜;再如：對(duì)于打折的技巧，折扣和單位價(jià)值很低的產(chǎn)品可以直接標(biāo)出折扣率(如3折、4折);大件的單位價(jià)值不低和折扣也不低的商品，可以寫出優(yōu)惠了多少金額(原價(jià)和現(xiàn)價(jià)的對(duì)比)其實(shí)，這僅僅是一種價(jià)格策略的“術(shù)”，解決不了企業(yè)營(yíng)銷和銷售的根本問題。在如他提到的價(jià)值定價(jià)，按照營(yíng)銷管理上就是撇脂定價(jià)，也就是他所講的“價(jià)值定價(jià)”，不客氣的說：他主要講的是技巧類東西，定價(jià)的技巧，而不是定價(jià)的方法和工具。比如說，他講的“價(jià)值”定價(jià)，價(jià)值在哪呢?“益優(yōu)特”也可以說自己是價(jià)值定價(jià)呢，可是，消費(fèi)者也不是傻子，他們?cè)趺茨芨惺艿絻r(jià)值和增值，這才是關(guān)鍵所在。
對(duì)于長(zhǎng)渠道和復(fù)雜渠道的快消品而言，“定價(jià)定天下”所言的那種方式顯然行不通了，因?yàn)楹茈y有一種產(chǎn)品不是同質(zhì)化的，沒有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，最重要的定價(jià)方式是：定價(jià)格體系，而不是簡(jiǎn)單的終端價(jià)格。價(jià)格體系是從出廠價(jià)、分銷價(jià)到終端的價(jià)格鏈條，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，是非常重要的，因?yàn)楝F(xiàn)有的大多數(shù)的企業(yè)或者說所有企業(yè)(長(zhǎng)渠道的快消品企業(yè))不可能做到直供和直銷，一定要借助分銷的力量來覆蓋市場(chǎng)。就算家電企業(yè)，如格力，直接開專賣店的方式是否就算成功，也值得商榷。如果產(chǎn)品，特別是新品在上市期間不能保證渠道成員的合理利潤(rùn)，自然渠道不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
“益優(yōu)特”大概也有這樣的考慮，如果終端價(jià)格跟營(yíng)養(yǎng)快線一樣，市場(chǎng)是否能做起來呢?答案顯然也是否定的，因?yàn)橐粯拥睦麧?rùn)，理論上，渠道肯定會(huì)推暢銷的、走量的產(chǎn)品，而不會(huì)推一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的新品。相反的，“益優(yōu)特”大幅提高了零售價(jià)格，想借助于渠道的推動(dòng)力達(dá)到市場(chǎng)的覆蓋和消費(fèi)者的接觸，可惜，這種辦法注定行不通。主要是：首先，終端的接受很難，這么貴的價(jià)格，6個(gè)月的保質(zhì)期，賣不掉怎么辦?其次，營(yíng)養(yǎng)快線的鋪貨率至少90%以上，你怎么將貴50-75%的產(chǎn)品鋪在終端;第三，營(yíng)養(yǎng)快線主銷場(chǎng)所一定是小店，如果賣7元(或6元)“益優(yōu)特”的主銷場(chǎng)所一定在賣場(chǎng)或者超市;第四，作為一種飲料還是牛奶銷售，將是在定“價(jià)格”之后又一個(gè)決定蒙牛新品“益優(yōu)特”生死的關(guān)鍵點(diǎn)。
被發(fā)改委罰了200萬之后，聯(lián)合利華漲價(jià)了，這次是直接漲，不通知、不告知，對(duì)于媒體的采訪也不發(fā)表任何的官方和非官方的意見;而在食品飲料等領(lǐng)域，兩樂已經(jīng)采用不告知、不表態(tài)、不回應(yīng)的方式早前就進(jìn)行了變相漲價(jià)，只能說明先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)更懂中國(guó)的情況。
對(duì)于漲價(jià)的事情，我的觀點(diǎn)是：只要不是相互串通、壟斷市場(chǎng)的行為，僅僅是一種市場(chǎng)行為和企業(yè)行為也無可厚非。畢竟，企業(yè)要追求利潤(rùn)，什么都在漲，中石油、中石化、中海油長(zhǎng)的最厲害，怎么就不讓食品、飲料、啤酒類和日化產(chǎn)品漲價(jià)呢?這在道理上也說不過去。
對(duì)于漲價(jià)，兩樂，飲料、啤酒企業(yè)做得更聰明，他們不直接漲價(jià)，但把凈含量減少，而價(jià)格沒有變化，消費(fèi)者對(duì)含量的減少的態(tài)度：一個(gè)是不容易察覺;二個(gè)是不太敏感。但對(duì)于漲價(jià)，飲料、食品的消費(fèi)者會(huì)很敏感，進(jìn)而影響購(gòu)買，而對(duì)于日化產(chǎn)品漲價(jià)，相對(duì)飲料、食品消費(fèi)者敏感度會(huì)低很多，這也是聯(lián)合利華直接漲價(jià)的主要原因吧。對(duì)于在包裝上“做手腳”，啤酒行業(yè)10年前就已經(jīng)開始了，只是那時(shí)大家的關(guān)注重點(diǎn)不在這里，記得玻璃瓶裝的啤酒開始都是640ml的，后來變成620ml再600ml，大概在2000年左右，福建惠泉推出了一個(gè)500ml的，從此開始了啤酒包裝的一次革命，現(xiàn)在450毫升的啤酒產(chǎn)品大有產(chǎn)品在。一瓶640ml的產(chǎn)品變成450ml，按照一箱12瓶、每箱36元零售價(jià)格來算(只推算理論上的終端價(jià)格，不是計(jì)算企業(yè)的生產(chǎn)成本)，每箱可以降低差不多10.7元，很多時(shí)候，因?yàn)椴町惢惋@示高檔，甚至450ml的產(chǎn)品可以賣到更高的價(jià)格。
價(jià)格體系，不但可以決定產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷，也決定了新品能在多長(zhǎng)時(shí)間可以把市場(chǎng)做起來和能做到多大的市場(chǎng)。尤其對(duì)于快消品而言，在同質(zhì)化的今天，靠什么來贏得市場(chǎng)，品牌?短期內(nèi)有起色嗎!產(chǎn)品?你有我有大家有!渠道?你有，他優(yōu)!宣傳?做得過現(xiàn)有產(chǎn)品?!那么，只有在價(jià)格體系上做文章，讓產(chǎn)品在終端動(dòng)銷，在渠道暢順，更重要的是，獲得推動(dòng)力�！岸▋r(jià)定天下”不是一個(gè)個(gè)的技巧，而是對(duì)于價(jià)格體系的把握和控制，讓渠道推動(dòng)產(chǎn)品，讓終端推介產(chǎn)品，最后讓消費(fèi)買走產(chǎn)品。(來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng))
