從深圳唯冠和蘋果公司的IPAD商標(biāo)權(quán)糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴即將IPO的喬丹體育惡意侵犯其姓名權(quán)，再到美國(guó)華裔NBA籃球運(yùn)動(dòng)員林書豪走紅而浮出水面的“林書豪”商標(biāo)的持有者“無錫日升體育用品有限公司”，商標(biāo)搶注成為近日媒體和輿論熱議的焦點(diǎn)話題。
但是部分企業(yè)積極的商標(biāo)搶注行為并不能代表中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)現(xiàn)狀。以中國(guó)企業(yè)在海外的遭遇為例，中國(guó)企業(yè)在走出去的過程中屢次遭受商標(biāo)方面的困擾，吃了很多虧。2004年9月，海信“HiSense”商標(biāo)在歐洲被西門子公司搶注;2006年7月，北京王致和食品集團(tuán)的“王致和”商標(biāo)，被德國(guó)歐凱食品進(jìn)出口公司搶注;聯(lián)想因 “Legend”商標(biāo)在國(guó)外被大量注冊(cè)，而不得不改用“l(fā)enovo”商標(biāo)，并花費(fèi)巨資進(jìn)行推廣。當(dāng)然，有同樣遭遇的中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)不止上述三家。長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)在海外的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)量遠(yuǎn)低于外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)量。
在海外的情況如此，在國(guó)內(nèi)，商標(biāo)問題也沒有受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的足夠重視。以傳統(tǒng)的家具行業(yè)為例，在占中國(guó)家具市場(chǎng)半壁江山的廣東，根據(jù)2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的2000家具企業(yè)中，“已向工商部門提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”的企業(yè)不足三成，“已獲得注冊(cè)商標(biāo)”的企業(yè)僅有221家。
來自官方的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，截止到2011年9月，中國(guó)商標(biāo)有效注冊(cè)量約500萬件，位居世界第一位，但是中國(guó)各類市場(chǎng)主體平均有效注冊(cè)商標(biāo)擁有量?jī)H為10%，也就是說平均每十個(gè)市場(chǎng)主體只擁有一件有效注冊(cè)商標(biāo)，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)亟待提高。
與大部分企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)形成鮮明對(duì)比的是部分企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域的投機(jī)心態(tài)。在喬丹體育的發(fā)源地——中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，而這些品牌同樣與這些明星無關(guān)。除此以外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏等跟風(fēng)“安踏”的品牌，這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國(guó)龐大的“山寨”企業(yè)群體的縮影。在上面提到的針對(duì)廣東家具企業(yè)的調(diào)查中，76%的企業(yè)也表示有過傍“洋品牌”、傍國(guó)內(nèi)其他“著名商標(biāo)”或“馳名商標(biāo)”的沖動(dòng)。這令人擔(dān)憂。
當(dāng)然，商標(biāo)搶注作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和生意模式有其合理性，但是對(duì)于處于品牌化發(fā)展初期的中國(guó)企業(yè)而言，面對(duì)商標(biāo)的投機(jī)心態(tài)則是舍本逐末。一方面，“山寨”行為給中國(guó)制造的形象帶來負(fù)面影響，不利于引導(dǎo)企業(yè)追求創(chuàng)新;另一方面，“喬丹體育”們的短視作法給企業(yè)未來的發(fā)展帶來了巨大隱患，企業(yè)在上市和海外擴(kuò)張等進(jìn)程中將面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。
筆者以為，中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域應(yīng)采取保護(hù)性的戰(zhàn)略，在建立品牌的初期就應(yīng)該通過專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)建立完善的“商標(biāo)戰(zhàn)略”，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)的商標(biāo)注冊(cè)，避免在做大以后出現(xiàn)因商標(biāo)遭搶注而被迫花高價(jià)贖回的尷尬。此外，中國(guó)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在如何樹立品牌上而不是試圖走法律鋼絲線以博上位，更不應(yīng)該寄望于通過商標(biāo)搶注行為牟利。
在打造品牌的過程中商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。品牌(brand)一詞來源于古挪威文“brandr”，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)。用現(xiàn)代品牌觀來看，品牌需要在消費(fèi)者的心里打上“烙印”也就是需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，商標(biāo)只是在通往消費(fèi)者心靈的一張合法的通行證而已。要最終打動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任、偏好和忠誠(chéng)，形成好的品牌，需要企業(yè)更多堅(jiān)持不懈的努力。只有這樣，商標(biāo)才會(huì)有價(jià)值，否則不名一文，僅僅寄希望于一個(gè)好的商標(biāo)名就成為品牌無異于癡人說夢(mèng)。
在品牌層面，盡管我們是商標(biāo)大國(guó)，但還不是商標(biāo)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)力較弱。雖然我們已經(jīng)擁有了像聯(lián)想、海爾、華為等知名品牌，但是整體看來，中國(guó)的品牌企業(yè)還十分稀少，特別是與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無論是品牌數(shù)量還是品牌影響力差距都很大。
究其原因，由于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期依靠貼牌代工，很多企業(yè)建立自主品牌的動(dòng)力不足，建立品牌的經(jīng)驗(yàn)不足。在打造品牌的時(shí)候，要么忽視商標(biāo)權(quán)益，商標(biāo)意識(shí)不足;要么劍走偏鋒，通過傍“洋品牌”或仿標(biāo)等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患;要么產(chǎn)品和設(shè)計(jì)同質(zhì)化，靠?jī)r(jià)格而非創(chuàng)新取勝;要么營(yíng)銷上過分依賴經(jīng)銷商，渠道變革不足;要么缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，過分依賴“明星代言+廣告投放”的單一模式，品牌建設(shè)成本持續(xù)走高，不善于利用多元的品牌建設(shè)手段。
商標(biāo)問題背后其實(shí)是品牌問題。中國(guó)企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌都將成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。因此，在關(guān)注商標(biāo)搶注熱的同時(shí)，不應(yīng)忽視對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌化過程中所面對(duì)諸多問題的思考。(來源：博銳管理在線)
