大凡白酒企業(yè)訂貨會，在沒有專業(yè)咨詢外腦介入時，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)范，加上營銷公司自身銷量壓力與客情需要，往往淪為“吃喝會”、“聯(lián)誼會”、“答謝會”。
雖然訂貨會出現(xiàn)諸多問題，但并非十惡不赦，任何事物都有其兩面性，關(guān)健看怎么做。
結(jié)合2011年中國白酒營銷環(huán)境，筆者認為，訂貨會仍然是白酒企業(yè)“壓貨”、“占倉”計劃實施的有效策略，只是，企業(yè)不能給訂貨會太多的“負荷”，除了正常的回款、訂貨，站在“營”的層面考量，應(yīng)該還“訂貨會”本來面目。如何開一場別開生面而又不落窠臼的訂貨會呢?其實只需要解決四個問題:
1.多請：把盡可能多的有效經(jīng)銷商邀請到會議現(xiàn)場。
2.按時：讓經(jīng)銷商在規(guī)定時間內(nèi)到達會場。
3.提前：促使經(jīng)銷商提前訂貨、交款，營造訂貨高潮氛圍。
4.多交：讓意見領(lǐng)袖經(jīng)銷商交更多的款，帶動一般經(jīng)銷商多交款、多訂貨。
但是，如何解決上述四個問題非常棘手�！安呗栽从谑袌�，方法來自對手”，2011年10月，晉北市場一家白酒企業(yè)訂貨會由筆者全程策劃、執(zhí)行，其效果讓企業(yè)“樂翻天”。具體步驟如下：
一、確定會議對象與會議主題
根據(jù)該企業(yè)市場定位，確定會議對象為地級市場分銷商，會議主題為“金家12年，陳酒是陳的香——紅金家12年陳隆重上市暨分銷商訂貨會”。根據(jù)目標(biāo)確定主題和對象，是訂貨會的關(guān)鍵。
二、做好訂貨會預(yù)備
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，充分的準(zhǔn)備是開好訂貨會的一半。
1.確定訂貨會的具體時間、地點。
訂貨會的時間確定為2011年11月5日，這一時間一旦確定，其他所有工作都進入倒計時。
2.分銷商的摸底與分類。
由于是新品上市暨分銷商訂貨會，為確保萬無一失，9月底，由企業(yè)市場部牽頭，銷售公司及后期部門召開了動員大會。銷售總監(jiān)要求做好如下摸底工作：
(1)各市場分銷商擬參加人員數(shù)額。包括老經(jīng)銷商、2011年發(fā)展經(jīng)銷商和正在談判的準(zhǔn)分銷商，為住宿、就餐、禮品等費用做好預(yù)算。
(2)各市場、各分銷商擬回款額度與統(tǒng)計匯總。這涉及分銷商的繳款人數(shù)及回款額度，要求自上而下排序，分層次、分階段設(shè)置回款額度，為后來的獎項設(shè)置做好基礎(chǔ)工作。
(3)分銷商對設(shè)置獎項的青睞程度。很多白酒企業(yè)訂貨會經(jīng)常是“菜好做，客難請”，遭遇“門前冷落車馬稀”的尷尬，這是因為對渠道成員研究不深、不透，沒有深層次洞察經(jīng)銷商、分銷商的購買心理、購買需求，沒有考慮訂貨會成員的實際購買力。而這次訂貨會，考慮到對象是縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，實際銷售能力有限，對獎項做出調(diào)整，獎項設(shè)置以送車為主。縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒分銷商，對所謂的蘋果手機、家用電器基本不感興趣，而分銷商向下游送貨，一般運力不足，這一需求在調(diào)研時由筆者體察到，事實也證明政策設(shè)計的正確性。
(4)分銷商現(xiàn)有庫存及擬吃貨量。分銷商的現(xiàn)有庫存和他們的實際分銷能力是訂貨會政策的基礎(chǔ)。只有摸清楚他們的現(xiàn)有庫存和實際分銷量，訂貨會的產(chǎn)品政策、促銷政策、現(xiàn)場抽獎?wù)卟拍苡嗅槍π�，否則只能是“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”!
3.獎項設(shè)置：獎項設(shè)置是訂貨會政策重要環(huán)節(jié)，需考慮如下因素：
(1)根據(jù)客戶數(shù)量及回款額度確定獎項等級及類型。若參加者多為分銷商，在獎項設(shè)置上不宜過大，依據(jù)回款度的多少而定，確保分銷商的參與熱情與參與程度。
(2)獎項設(shè)置要具體到產(chǎn)品(適銷、壓庫、新品)。本次訂貨會政策設(shè)計上只針對金家12年陳釀和主產(chǎn)品600ml“黃金家”，其他產(chǎn)品不參與，保障了訂貨會后不出現(xiàn)亂價銷售現(xiàn)象。
(3)現(xiàn)場訂貨政策優(yōu)惠。渠道人員的參與度是本次訂貨會的重點，這里考慮到商業(yè)機密不再贅述，但有兩點可以分享：
第一， 一次性訂貨達到規(guī)定額度現(xiàn)場獎勵(分等級設(shè)定)。
第二，現(xiàn)場抽獎：設(shè)置汽車、送貨車等獎項，根據(jù)訂貨額度發(fā)抽獎券，訂貨越多抽獎券越多，中獎的概率越大。這一策略既提高小額度分銷商的參與度，又讓大客戶心理平衡。
第三，獎項數(shù)量及單箱費用的費用評估。所有的政策設(shè)計都要做好費用預(yù)算和單箱費用評估，確保在合理范圍之內(nèi)。
三、“吹風(fēng)”與預(yù)訂
所有的政策、準(zhǔn)備工作做好后，我們對本次訂貨會要求是：
1.三次拜訪、口頭宣傳：提前20天讓業(yè)務(wù)員逐一拜訪、提前10天區(qū)域經(jīng)理快速走訪、提前一周公司辦公室文員電話提醒，把公司訂貨會政策準(zhǔn)確、無誤地以口頭形式(以文件形式容易被競爭對手利用)傳達給經(jīng)銷商，確保目標(biāo)經(jīng)銷商能全部參加。
2.核心大戶，會前鎖定：對于銷售實力特別強的意見領(lǐng)袖分銷商，要考慮設(shè)計特殊政策，確保會議現(xiàn)場給公司“撐門面”，捧好場。對于40%的核心分銷商，要設(shè)計會前交款政策，讓他們既能參加會議現(xiàn)場的產(chǎn)品政策和會議抽獎?wù)�，同時參與公司元勛獎、金牌獎項的授牌儀式，并給予會前交款6%的獎勵。這一策略充分保障了40%的核心分銷商會前到賬。
兩項措施為會議現(xiàn)場的氣氛營造保駕護航，11月5日的會議現(xiàn)場果然大放異彩，精彩紛呈。
四、會議現(xiàn)場
對于訂貨會的會議流程與現(xiàn)場布置不再贅述，這里與大家分享我們解決“訂貨會”的三個核心問題：
1.設(shè)置優(yōu)先報到獎項，解決分銷商提前報到的問題。對于持公司邀請函報到前50名者，公司送金龍魚調(diào)和油兩桶(不論是否訂貨，現(xiàn)場領(lǐng)取)，在規(guī)定時間內(nèi)沒有到會議現(xiàn)場的后20名取消會議抽獎和產(chǎn)品政策資格。這一政策的推出，解決了逢會必遲到的現(xiàn)象，效果遠遠超出我們的預(yù)期。
2.設(shè)置優(yōu)先訂貨獎。這個在內(nèi)部叫“事后諸葛”獎項，也就是讓一部分分銷商捶胸頓足后悔沒有早訂貨。我們的設(shè)計是，前20名回款訂貨者，最低限度只需5萬元，即可送價值2.6萬元的面包車一輛，但只限前20名，稍一猶豫機會即被搶走。這一政策的制定，保證了分銷商提前交款，解決了大家的從眾心理。
3.設(shè)置“最高”訂貨獎。規(guī)則是，不管交多少錢，只要是會議現(xiàn)場的回款，一等獎(1名)即獎價值10萬元的轎車，二等獎(3名)送價值5萬元的送貨車一輛，三等獎(3名)送價值3萬元的送貨車一輛。由主持人現(xiàn)場唱票，以財務(wù)人員所開票據(jù)為準(zhǔn)。這個獎項刺激現(xiàn)場客戶踴躍回款，讓訂貨會達到了高潮。
當(dāng)然，會議現(xiàn)場我們還設(shè)計了專門回饋老客戶的轉(zhuǎn)盤搖獎、現(xiàn)場抽獎等活動。
五、后續(xù)支持
訂貨會結(jié)束，只是萬里長征走出第一步，后期還有工作要做。以下幾步為重中之重：
1.特殊客戶政策延續(xù)。由于特殊原因，一些核心客戶沒有能夠參加當(dāng)天的訂貨會，可以考慮政策延續(xù)幾日;調(diào)查一些大戶現(xiàn)場沒有交款是什么原因，做好政策補救。這就要求總監(jiān)做好后續(xù)追蹤工作的布置。
2.規(guī)定什么時間把貨物提走。這一點可以靈活掌握，但一定要有時間限制，否則會出現(xiàn)分銷商不積極分銷與推介，或其他分銷商訂貨會政策結(jié)束后，一部分分銷商卻利用原有政策低價沖貨擾亂市場。
白酒訂貨會是一個歷久彌新的話題，而訂貨會成功的關(guān)鍵是“工夫在詩外”，在于前期市場、政策的準(zhǔn)備、摸排和后續(xù)工作的跟蹤。唯如此，方能確保會議現(xiàn)場“鶴舞飛翔，心隨我動”。 (來源：博銳管理在線)
