導語：金煥民老師《解讀品牌之：從產(chǎn)品到商品(2)》博文，謝錫宙評論：“產(chǎn)品-商品-品牌”從空間和流通渠道來說，產(chǎn)品大多與制造企業(yè)聯(lián)系在一起，比如經(jīng)銷商與廠家業(yè)代溝通時會問“你們做的是什么產(chǎn)品?”;商品往往與銷售渠道中的經(jīng)銷商關系緊密，比如經(jīng)銷商之間交流最多的是“你賣什么貨(商品)?”;品牌經(jīng)常與消費在綁在一起，消費者之間交流最多的是“你買的是什么牌子(品牌)?”;整個流通渠道就體現(xiàn)在前、中、后企業(yè)“做”、經(jīng)銷商“賣”、消費者“買”三個字上，這三個字做好了，產(chǎn)品就成為商品，并升級為品牌。可見品牌不僅僅是制造商的事情，沒有三者的完美結合，就沒有強大的品牌。
網(wǎng)友老巴布評論：“謝老師的總結精辟，產(chǎn)品-企業(yè);商品-貿易;品牌-客戶，道出了不同領域看待同一事物的不同角度，也為不同領域的價值創(chuàng)造分析提供了新的思路。”贊同“品牌不僅僅是制造商的事情，沒有三者完美結合，就沒有強大的品牌”。
品牌打造的關鍵在何處?有人說提高銷量，加大研發(fā)投入、加大廣告投入、為客戶創(chuàng)造價值、滿足客戶需求、按營銷品牌系統(tǒng)步驟出牌，眾說紛紜，形成品牌羅生門。科特勒在《營銷管理》一書中，將營銷系統(tǒng)結構定義為：評估市場導向和顧客價值、選擇價值、提供價值、傳遞價值、傳播價值相關環(huán)節(jié)。這種定義只將品牌營銷價值創(chuàng)造歸結于企業(yè)，與中間商和消費者沒有太多的關聯(lián)，明顯具有“筑好鳳凰臺，自有鳳凰來”，“酒香不怕巷子深”的營銷思維，明顯低估了市場競爭激烈程度和營銷變革發(fā)展速度。如何將科特勒這些抽象的定義立體化和生動化，甚至是中國化，并讓人滿意這是門高深的學問,難度極大。
從商品的流通環(huán)節(jié)來說，產(chǎn)成品任務由制造商(產(chǎn)品-企業(yè))完成，商品流通由中間商(非直銷企業(yè)，商品-貿易)完成、商品最終消費由終端客戶(品牌-客戶)來完成。從動態(tài)來說，是企業(yè)“做”，中間商“賣”、消費者“買”的運作套路分解，從價值體系來看，是創(chuàng)造價值、傳遞價值、共享價值的良性閉環(huán)。一個完整的營銷和品牌建設體系，離不開三者價值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是對三者的科學分工，合理價值分配才能保證價值鏈的價值最大化，才能維持合力、確保品牌力的長期聚焦，自然功到自然成。多年前的央視標王，利用中間商和消費者的轉型萌芽期，通過投入廣告，大量“燒錢”，將品牌的張力大幅度抬升，但并沒有真正掌握品牌的命門，只在燒錢期有一定品牌知名，過后一切歸零。品牌如企業(yè)經(jīng)營管理，有錢，有資源等硬實力，能將企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模做大，但并不等于將企業(yè)做強。做強企業(yè)在于核心競爭力等軟實力的強悍，而非現(xiàn)金和固定資產(chǎn)的龐大。
然而，中國企業(yè)的品牌經(jīng)營哲學絕大部分將中間商，客戶進行區(qū)別對待，沒有將三者定位為利益共同體，而是定位為品牌利益爭奪者。制造商追求價值最大化：對中間商只有承諾，沒有兌現(xiàn)行動、開空頭支票是常態(tài)、對終端客戶只有文字游戲，保留營銷解釋權，毫無誠信可言，更無服務支撐。中間商尋求利潤最大化，通過哭、騙、誆制造商的資源和政策，同時將終端服務和市場信息反饋當做向廠家討價還價的籌碼，只打自己的小九九，甚至售假坑害客戶、更談不上真正滿足客戶的需求。消費者在被制造商和中間商雙重盤剝的過程中，“顧客是上帝”只是皇帝的新裝，更多時候是“肥豬”任由宰割，被推到制造商和中間商的對立面，出于尊嚴和報復心理，必然充分利用口碑傳播功能，給制造商、中間商散布虛假信息，傳播負面新聞、甚至直接制造麻煩，干擾企業(yè)的正常發(fā)展。
這樣的品牌價值觀，不管按營銷品牌系統(tǒng)構建，加大廣告投入、加大研發(fā)投入、提高銷量、在各自利益最大化營銷價值鏈中，執(zhí)行力必然大打折扣，所有努力徒勞無功;還是滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值更是癡心妄想�？v觀著名品牌企業(yè)，其品牌推廣費用、研發(fā)經(jīng)費、服務費用、甚至為客戶賠償費用，在年初做經(jīng)營全面費用預算時，結合以往的實際數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，按一定的比例從經(jīng)營利潤中提取，經(jīng)營管理層按方案執(zhí)行即可。當然有規(guī)劃并不能解決所有問題，因為品牌打造，市場競爭是動態(tài)競爭，與競爭對手在品牌建設上會出現(xiàn)此消彼長的情況，其品牌關鍵變化因素如何有針對性的提升，解決短板?在規(guī)劃之外還需要結合實際的變通。比如，企業(yè)去年商品銷售100萬臺，給客戶賠償金為10萬元，今年商品銷售預計150萬臺，還需要提高客戶賠償?shù)臐M意度，除了在品質端提高之外，賠償金應定在15萬元以上，維系在合理的區(qū)間，才能對客戶滿意度持續(xù)改善。
國內企業(yè)，有品牌規(guī)劃的企業(yè)不多，按年利潤比例抽取品牌建設費，長年累月堅持做品牌的企業(yè)就更少。品牌需要沉淀和投入、需要不斷堅持、需要長期對企業(yè)、中間商、客戶的利益進行整合，改變企業(yè)過大的利潤野心、調整中間商利益最大化的貪婪、磨掉客戶占便宜心理預期，培養(yǎng)一分錢一分貨的品牌觀念，回報客戶更高價值的商品。只有將三者的心理預期和欲望進行調和及平衡，回歸理性和合理價值分配，才能規(guī)避三者只將精力，能力放在價值鏈的內耗上，如此有什么條件與能力創(chuàng)建品牌呢?更無法與其他競爭對手爭品牌的天下。因而，制造商不將中間商及顧客作為一個利益共同體來打造，就沒有三者的良性互動和契合，就難以使商品的價值最大化，創(chuàng)造出成功的品牌。平心而論，品牌力好的企業(yè)必然是將利益合理分配至企業(yè)、中間商、消費者中，保持利益均沾和相對穩(wěn)定，以維持品牌的生命力。
品牌力強的企業(yè)不但能管好自己的利潤欲望，還能控制中間商的合理利潤保持在行業(yè)有競爭力地位，顧客在同等的支付條件下獲得更大的價值。無品牌的企業(yè)只能“自掃門前雪”，管理企業(yè)內部事務，產(chǎn)品出門概不負責。更有甚者連廠址及聯(lián)系電話都沒有，還談什么品牌呢?這是騙牌。小有名氣的品牌，在管好自己錢袋子的同時，對中間商通過銷售策略，還能略有影響，這也是中國絕大多數(shù)企業(yè)的生存環(huán)境。品牌力強的企業(yè)在與中間商與客戶的長期博弈和磨合中，尋找到品牌真理，在管理好自己的同時管好中間商及客戶，中間商和客戶均愿意納入其主導的價值體系。說穿了，企業(yè)品牌力的差異就體現(xiàn)在能否將中間商及客戶納入企業(yè)所主導的價值體系中來。這既是價值觀，更是領導力、品牌輻射力的問題。比如，企業(yè)老板品牌，衡量其品牌強弱在于追隨者的數(shù)量和質量上，數(shù)量越多，員工素質越高其品牌越高。因此，產(chǎn)品品牌強弱的標志在于品牌價值鏈的打造，企業(yè)整合的鏈條越長，中間商和客戶的數(shù)量及質量越高，其品牌力越強。試問你的企業(yè)是否整合到客戶端了?你的中間商和客戶是否越來越多了?客戶價值是否越來越大了?答案是肯定的，你的品牌正走在成功大道上,找到品牌打造的命門，“芝麻”為你開門。(來源：總裁網(wǎng))
