全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)已日趨成熟，白酒營(yíng)銷正式步入了消費(fèi)者主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，“眼球經(jīng)濟(jì)”正大行其道：季節(jié)性促銷、節(jié)假日促銷、新產(chǎn)品上市、周年慶典促銷等噱頭層出不窮。然而，白酒這種高頻率的密集性促銷，效果到底如何?如果那些聰明的消費(fèi)者悟出了白酒的促銷之道，并據(jù)此調(diào)整自身的購(gòu)買(mǎi)行為，這些“噱頭”還會(huì)奏效嗎?記者認(rèn)為，破解該營(yíng)銷難題，就要讀懂消費(fèi)哲學(xué)，在消費(fèi)者身上做文章。
讀懂消費(fèi)者的追求
近年來(lái)，有一種現(xiàn)象引起了人們的強(qiáng)烈關(guān)注：消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行研究與探討，開(kāi)始規(guī)劃自己的消費(fèi)戰(zhàn)略。對(duì)于白酒廠商的促銷行為，更是做到心中有數(shù)，不再像以前一樣，一旦碰上促銷就大包小包地往家里帶，而是在靜等時(shí)機(jī)，待最低價(jià)時(shí)出手，實(shí)現(xiàn)利益最大化，這其中真是蘊(yùn)藏著不少哲學(xué)內(nèi)涵。
龍年春節(jié)已經(jīng)款款走來(lái)，就在這個(gè)大好銷售時(shí)節(jié)，記者對(duì)北京、山西、河南、天津等地方的白酒市場(chǎng)做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)商超的白酒專柜出現(xiàn)了“沉默”或“休克”。為什么呢?自然是消費(fèi)者又“玩”起了消費(fèi)哲學(xué)，放緩了消費(fèi)，對(duì)價(jià)格持續(xù)觀望。正如消費(fèi)者說(shuō)道：現(xiàn)在過(guò)年，誰(shuí)也不必?fù)?dān)心喝不到酒，而且還能用比平時(shí)便宜的價(jià)格喝到酒。因?yàn)槊磕甑拇汗?jié)來(lái)臨，各大白酒廠商都會(huì)加大促銷力度，那么多的酒放在那里不賣(mài)出去，難道等著積壓呀?簡(jiǎn)單的一句話，道出了消費(fèi)者的心思，這正是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的價(jià)格“偵察”，然后再靜待白酒廠商讓利，還真是有著哲學(xué)的味道。
也有不少促銷員向記者透露，每逢促銷開(kāi)始，銷售幾乎和平常沒(méi)有什么兩樣，但到臨近節(jié)日三五天的時(shí)間，開(kāi)始猛增，其實(shí)價(jià)格也沒(méi)有怎么下跌，為什么這樣呢?這是消費(fèi)行為在作怪，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣可以省下大把的真金白銀。
由此看來(lái)，在目前通脹預(yù)期的影響下，消費(fèi)心理已經(jīng)出現(xiàn)了重大變化：他們不再隨著商家的促銷哨聲而瘋狂搶購(gòu)，而是在思考如何以更低的價(jià)格滿足自己所需，實(shí)現(xiàn)利益最大化。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越聰明，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不落后于時(shí)代潮流而又能節(jié)省銀子才是硬道理。對(duì)此，“消費(fèi)者行為學(xué)”將該現(xiàn)象美其名曰為“消費(fèi)哲學(xué)”，將此類消費(fèi)者管做“哲學(xué)消費(fèi)者或是戰(zhàn)略性消費(fèi)者”。
諸多銷售總經(jīng)理在與記者交流時(shí)都會(huì)談到這個(gè)苦惱的問(wèn)題，并不約而同地將聰明的消費(fèi)者戲稱為“魔鬼”。原因很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，且在天天盼望降價(jià)，擇時(shí)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榘拙铺嗔�，不怕沒(méi)酒喝。國(guó)際著名營(yíng)銷策劃專家指出，大概有五分之一以上的顧客屬于所謂的“哲學(xué)性消費(fèi)者或戰(zhàn)略性消費(fèi)者”�？梢�(jiàn)，這種消費(fèi)群體已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，值得白酒廣泛關(guān)注。
讀懂消費(fèi)者的戰(zhàn)略
在白酒行業(yè)，每次召開(kāi)大會(huì)，都要上升到戰(zhàn)略的高度，把戰(zhàn)略看作是企業(yè)的制勝法寶。殊不知在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者也開(kāi)始玩戰(zhàn)略。常規(guī)看來(lái)，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，了解一下酒品價(jià)格，選擇一下香型，再選擇一下品牌，覺(jué)得價(jià)格合理，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者與以前已大不一樣了，他們會(huì)通過(guò)各種信息渠道，對(duì)商家的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整做出自己的預(yù)測(cè)和分析，進(jìn)而選擇最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，將經(jīng)濟(jì)理性發(fā)揮到極致。
消費(fèi)者為什么“玩”起了戰(zhàn)略?又為什么能夠“玩”戰(zhàn)略?“消費(fèi)者行為學(xué)”指出主要在于現(xiàn)代物質(zhì)文明與精神文明的快速發(fā)展，使消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，也就是說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在培養(yǎng)戰(zhàn)略性企業(yè)的時(shí)候，無(wú)形中也培養(yǎng)出了戰(zhàn)略性的消費(fèi)者，使他們成為聰明的市場(chǎng)“分析家”與“預(yù)測(cè)家”，他們通過(guò)了解行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和商家的產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自身的購(gòu)買(mǎi)行為。再者，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家的定價(jià)與促銷策略有規(guī)律可循，給消費(fèi)者提供了獲得最佳利益的把握�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，更是拓寬了消費(fèi)者把握市場(chǎng)信息、獲得市場(chǎng)信息的渠道，無(wú)形中助升了消費(fèi)者“玩”戰(zhàn)略的理由。
“消費(fèi)者行為學(xué)”指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是供求雙方的博弈。商家為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求周期，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。消費(fèi)者以前會(huì)被動(dòng)地跟著商家的價(jià)格“指揮棒”翩翩起舞。但是，今天卻大不一樣了，他們可以與商家進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律以及商家價(jià)格策略的了解和分析，調(diào)整并選擇自身的消費(fèi)。他們能理性地控制自己的消費(fèi)行為，記者認(rèn)為，這是目前白酒廠商最為頭疼的，也是最值得研究與分析的。如果白酒企業(yè)讀懂了消費(fèi)戰(zhàn)略，從而再制定自己的促銷、或者是營(yíng)銷戰(zhàn)略，這些問(wèn)題可能便迎刃而解了。
讀懂消費(fèi)者的行為
白酒行業(yè)是一個(gè)特殊的快消品行業(yè)，按說(shuō)不應(yīng)該存在什么戰(zhàn)略消費(fèi)行為，但又是哪些因素影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為呢?
記者對(duì)此研究分析發(fā)現(xiàn)，第一步是要讀懂消費(fèi)者的等待成本。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求程度是不同的。對(duì)白酒這種快速消費(fèi)品而言，他們的等待成本不是很高，即使因等待而錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，也不會(huì)造成什么損失，僅僅是錯(cuò)過(guò)了一場(chǎng)豐盛的酒水大餐而已。因此，消費(fèi)者就可以大膽地與商家博弈，靜候促銷旺季的到來(lái)。然而，對(duì)于超高端白酒、具有收藏價(jià)值的白酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的等待成本高，如果錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，就有可能帶來(lái)?yè)p失。由此看來(lái)，要想贏得消費(fèi)者，就要增加其等待成本，讓其感覺(jué)到及時(shí)購(gòu)買(mǎi)的意義所在。正如一位營(yíng)銷大師所言，盡管我們不能把所有的白酒都變成具有收藏價(jià)值，但我們總可以為每一瓶白酒找到促銷的理由。這樣，多少能增加消費(fèi)者的等待成本。
其次，作為白酒廠商必須明白一個(gè)道理：定價(jià)策略與消費(fèi)者有很大關(guān)系。消費(fèi)者之所以變得越來(lái)越聰明，關(guān)鍵是他們對(duì)廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)早有預(yù)期，如對(duì)于上市白酒企業(yè)，他們完全可以通過(guò)其股市走勢(shì)找到有用信息。如果消費(fèi)者預(yù)計(jì)高端名酒在春節(jié)前后，沒(méi)有多大的降價(jià)幅度，像“茅臺(tái)”還會(huì)出現(xiàn)一瓶難求的場(chǎng)景，他們肯定不會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)行為，而是提前出手購(gòu)買(mǎi)，甚至是找關(guān)系。例如，在北京、上海等國(guó)內(nèi)大城市的高端白酒市場(chǎng)，近年來(lái)，“茅臺(tái)”、“五糧液”幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何實(shí)質(zhì)性的價(jià)格促銷，消費(fèi)者也就不可能得知“茅臺(tái)”等高端名酒的促銷規(guī)律。因此，我們認(rèn)為全國(guó)一流的高端名酒不會(huì)出現(xiàn)等待消費(fèi)，其他白酒則值得研究與分析。
再者，白酒的庫(kù)存規(guī)模，也會(huì)影響消費(fèi)行為。如果廠家的庫(kù)存有限，消費(fèi)者預(yù)期等待的最終結(jié)果，可能是無(wú)法獲得該白酒或服務(wù)，從而減少戰(zhàn)略消費(fèi)行為。例如，“茅臺(tái)”產(chǎn)量有限，到每年的10月份幾乎就倉(cāng)庫(kù)空空了，每每這時(shí)“茅臺(tái)”就是“漲價(jià)”。這樣，消費(fèi)者還能采取什么戰(zhàn)略性行為呢?
由此看來(lái)，只要摸清、摸準(zhǔn)了消費(fèi)心理與規(guī)律，真正讀懂了消費(fèi)哲學(xué)，白酒迎來(lái)的將是又一片艷陽(yáng)天。(來(lái)源：博銳管理在線)
