如果你是一家國企，有二十年的工業(yè)品制造經(jīng)驗(yàn)，在相當(dāng)長時間內(nèi)產(chǎn)品不愁銷路，是行業(yè)內(nèi)令人仰慕的品牌，但這幾年，客戶需求發(fā)生改變，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新跟不上，沒有新的發(fā)展思路，市場份額不斷萎縮，企業(yè)上下沒有一點(diǎn)活力與生氣，碰到這種情況怎么辦?能否東山再起重振暗淡的品牌?如果你是一家民營制造企業(yè)，曾經(jīng)依靠銷售團(tuán)隊(duì)和渠道優(yōu)勢，企業(yè)獲得了快速發(fā)展，占據(jù)了有利的市場地位，但近幾年，隨著客戶采購體系愈發(fā)健全，采購流程愈發(fā)復(fù)雜，從前屢試不爽攻城略地的銷售方式開始失靈，在招標(biāo)戰(zhàn)中屢屢敗北，市場份額不斷被競爭對手蠶食，企業(yè)陷入困境，碰到這種情況怎么辦?能否重現(xiàn)過去的輝煌?

　　在工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域經(jīng)常會碰到上述現(xiàn)象，張東利將其稱之為工業(yè)品牌的老化現(xiàn)象。工業(yè)品牌為什么會出現(xiàn)老化?

　　1. 躺在過去勝利的果實(shí)上，不思進(jìn)取，思想僵化。

　　2. 在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)下形成的狹隘的經(jīng)營觀念，已不適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　3. 長期以銷售為導(dǎo)向，沒有品牌營銷的意識。

　　4. 內(nèi)部缺乏創(chuàng)新土壤，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷過時，已不能跟上市場的發(fā)展。

　　張東利認(rèn)為，工業(yè)品牌的老化有四大表現(xiàn)：

　　1. 最直觀表現(xiàn)是品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化。

　　2. 最實(shí)質(zhì)表現(xiàn)是產(chǎn)品與技術(shù)缺乏創(chuàng)新、營銷滯后導(dǎo)致市場萎縮。

　　3. 最根本原因是企業(yè)思想觀念僵化，無法把握市場趨勢，與市場需求脫節(jié)。

　　4. 最缺乏的是品牌營銷的觀念，還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段，沒有意識到品牌是企業(yè)的核心競爭力和核心資產(chǎn)，沒有品牌愿景，也沒有品牌定位，更沒有營銷模式的創(chuàng)新。

　　工業(yè)品牌一旦出現(xiàn)老化現(xiàn)象，如果不采取有效措施進(jìn)行振興，那么品牌極有可能一蹶不振，甚至消亡。面對品牌老化的問題，我們應(yīng)該如何解決、創(chuàng)新和突破呢?張東利根據(jù)多年從事工業(yè)品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，談一些看法與各位分享。

　　首先，品牌的老化是企業(yè)經(jīng)營機(jī)制與思維僵化的直接反映。要勇于面對市場，改變舊的思維方式，要深刻把握市場需求的新動向、新變化，積極地進(jìn)行調(diào)整與應(yīng)對。要在公司內(nèi)部培養(yǎng)起學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的氛圍，引入新的人才，不斷對組織的固有的僵化思維進(jìn)行激活。要創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的制度，打造具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，以此建立起品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　其次，要不斷進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新。品牌恢復(fù)活力，很重要的一點(diǎn)是要依靠產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新來帶動品牌轉(zhuǎn)型升級，而技術(shù)創(chuàng)新甚至能帶來革命性的變化。比如原先只生產(chǎn)產(chǎn)品的節(jié)能企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展成為整體節(jié)能解決方案服務(wù)商，這就是技術(shù)帶動品牌升級的典型案例。又如在數(shù)碼技術(shù)取代傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)的時代潮流中，柯達(dá)卻把主要精力放在傳統(tǒng)的相機(jī)膠卷業(yè)務(wù)上。相比之下，它的老對手富士看到數(shù)碼影像市場的大趨勢而做出相應(yīng)調(diào)整：從膠片業(yè)務(wù)中抽出資金;為數(shù)碼影像業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備;開展新的業(yè)務(wù)。如今，富士依然屹立在市場中，而柯達(dá)卻淡出了人們的視線。

　　第三、要從以產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到品牌導(dǎo)向上來，不斷根據(jù)市場變化調(diào)整品牌策略。實(shí)踐證明，無論是大眾消費(fèi)品還是工業(yè)產(chǎn)品，誰能夠率先實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，并長期堅(jiān)守，誰就能在競爭中獲勝。張東利以海爾成功的品牌營銷案例來說明這一點(diǎn)。上世紀(jì)90年代初，當(dāng)別人都在引進(jìn)技術(shù)一味地貼牌生產(chǎn)的時候，海爾便開始走自主品牌的道路，通過長期的堅(jiān)持，海爾已經(jīng)構(gòu)建起了圍繞品牌的核心競爭力。而當(dāng)國內(nèi)家電市場競爭異常激烈時，海爾又以“縫隙產(chǎn)品”進(jìn)入美國，開拓世界高端市場，成為美國消費(fèi)者認(rèn)可的家電品牌，逐步改變了中國家電產(chǎn)品 “質(zhì)低價廉”的印象。當(dāng)海爾發(fā)現(xiàn)美國家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎時，針對160立升以下冰箱市場推出了新產(chǎn)品。如今海爾電腦桌冰箱風(fēng)靡美國大學(xué)校園，贏得了美國新生代的認(rèn)可。

　　第四、要進(jìn)行營銷方式與傳播手法的創(chuàng)新。要以品牌營銷統(tǒng)領(lǐng)整個營銷工作，將品牌精神貫穿到每一個員工心中，轉(zhuǎn)化為員工的自覺行動，而不僅僅是營銷部門的工作。要站在品牌的高度，重新審視現(xiàn)有營銷方式和傳播手法的不足。要根據(jù)品牌傳播目標(biāo)和傳播對象制定品牌傳播策略。要圍繞品牌定位，不斷在品牌識別、包裝、廣告、公關(guān)、展覽、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。要打造一整套品牌化傳播工具，徹底改變過去傳播工具單一、形象落伍、沒有凸顯客戶價值、與客戶問題聯(lián)系較弱的狀況。要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、微博、視頻、博客等新媒體和新的傳播方式對工業(yè)品牌傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要敢于對傳統(tǒng)的預(yù)算方式進(jìn)行調(diào)整，從中探索出傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的有效的傳播組合。 (來源：博銳管理在線)