記得前兩年，臺(tái)灣有一部叫《敗犬女王》的電視劇很火，其中有一個(gè)情節(jié)，就是女主角特別喜歡吃冰激凌，尤其在冬季，而且她只吃哈根達(dá)斯。
也許這是哈根達(dá)斯成功的植入廣告，但這不是我們討論的重點(diǎn)，重點(diǎn)是，很多冰激凌企業(yè)都希望能象哈根達(dá)斯一樣，讓它們的目標(biāo)消費(fèi)者在淡季也能有這樣的消費(fèi)沖動(dòng)。可能嗎?這是一廂情愿的幻想還是能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)?
為什么要吃呢?一個(gè)越來越明顯的趨勢是，對今天的消費(fèi)者，尤其是80后、90后這批主要目標(biāo)消費(fèi)群體而言，他們吃冰激凌，已經(jīng)基本脫離了只為在夏天“解暑”這一簡單的功能需求了，他們更喜歡的，是與親密好友一起“找刺激”和“玩分享”的享受型消費(fèi)。這是他們這一代獨(dú)有的表達(dá)自我的“生活方式”，對他們來說，已經(jīng)無所謂冷熱，無所謂淡旺季。
當(dāng)然，有了理由還得要有方法。無論是哈根達(dá)斯、酷圣石，抑或是DQ冰雪皇后、芭斯羅繽等，他們究竟用了什么樣的魔法，竟然讓大冬天里自己的柜臺(tái)前也常常有顧客排隊(duì)等候、人氣十足呢?
社會(huì)化營銷，在淡季制造“盛熱”局面
要想淡季不淡，關(guān)鍵是時(shí)刻提醒目標(biāo)消費(fèi)群體意識(shí)到你的存在。通過社會(huì)化媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等新媒介凝聚人氣、刺激消費(fèi)顯然是個(gè)好方法。
以酷圣石為例，2007年進(jìn)入中國大陸，與1996年進(jìn)入中國大陸的哈根達(dá)斯相比，在時(shí)間上并不占優(yōu)勢，但近兩年卻發(fā)展勢頭迅猛。探究來看，一方面，這和它獨(dú)創(chuàng)的“甩冰”特技聞名，讓消費(fèi)者在吃冰激凌時(shí)有了全新的視覺體驗(yàn);另一方面，與其率先進(jìn)入社會(huì)化媒體營銷手段有很大關(guān)系。它在Facebook上率先啟動(dòng)第一個(gè)電子禮品，在Youtube上舉辦視頻競賽，這兩個(gè)活動(dòng)帶來的直接結(jié)果，電子禮品帶來了10,000美元銷售額，優(yōu)惠券帶來了1%以上的銷售增長。更重要的是，讓越來越多的粉絲參與到品牌互動(dòng)之中。
當(dāng)然，還有冰激凌企業(yè)反其道而行之，通過策劃顛覆性的互動(dòng)活動(dòng)，取得了顯著成果。
2009年10月，DQ冰雪皇后開設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店，由于錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)間，還要考慮減少運(yùn)營成本，他們在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)“DQ冰雪皇后‘冰’紛理由——最‘冰’理由一起找”的活動(dòng)。鼓勵(lì)他們打破常規(guī)，提出真正的“冰爽”理由，寫下他們在冬天買冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是這樣一個(gè)看似要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的網(wǎng)上活動(dòng)，僅僅在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就以10萬元的低成本獲得了25000個(gè)注冊用戶。
除了冰激凌行業(yè)外，目前像火鍋、啤酒等這種看似季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，也悄然發(fā)生了變化。如呷哺呷哺、百威等都在通過官方微博、網(wǎng)站、論壇等社會(huì)化營銷手段將各種促銷活動(dòng)的最新消息分享給消費(fèi)者，并時(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使其品牌美譽(yù)度在同行中占據(jù)頗高的位置。
正是通過這種社會(huì)化營銷方式，它讓消費(fèi)者將“分享消費(fèi)”變成一種長期的消費(fèi)行為，讓分享無處不在，讓淡季不淡。
制造多種消費(fèi)情景，消除味蕾淡季
很多時(shí)候，消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)。人們習(xí)慣在旺季消費(fèi)，是因?yàn)楸ち柰c某些特定時(shí)刻的欲望有關(guān)，而在淡季，可能消費(fèi)者已經(jīng)遺忘，這就需要企業(yè)多多引導(dǎo)。
在冰激凌行業(yè)，許多國內(nèi)企業(yè)大多僅僅將產(chǎn)品定位停留在消暑解渴，而外資品牌早將情感消費(fèi)等融入到產(chǎn)品中。如哈根達(dá)斯就是一個(gè)經(jīng)典的案例：心情不好的時(shí)候要吃哈根達(dá)斯，心情好的時(shí)候更要吃哈根達(dá)斯，只因，“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”。
哈根達(dá)斯的情感營銷，再配上不同的消費(fèi)情景，無論是在奢侈的星級(jí)酒店，還是溫馨的家中，哈根達(dá)斯讓愛如同病毒一般蔓延俘虜了癡情男女的心。
這已經(jīng)不是個(gè)案的應(yīng)用。
除冰激凌行業(yè)外，在飲料、乳品行業(yè)，很多企業(yè)也開始通過設(shè)置不同的消費(fèi)情景，讓消費(fèi)者增加了更多飲用時(shí)刻。其中，像王老吉，就圍繞“怕上火，喝王老吉”這一廣告訴求，設(shè)置了旅行、餐廳、年夜飯等眾多消費(fèi)情景，其目的就是讓消費(fèi)者不分酷暑還是嚴(yán)寒，時(shí)時(shí)刻刻都想到喝王老吉。當(dāng)然，像蒙牛、伊利、光明、三元等乳品品牌，也通過設(shè)置飯后、健身房、工作等多種飲用時(shí)刻來增加飲用時(shí)間，讓產(chǎn)品淡季不淡。
不斷打造戰(zhàn)略新品，形成關(guān)注焦點(diǎn)
無論是淡季還是旺季，新產(chǎn)品都是吸引消費(fèi)者注意力的最有效的武器。在淡季，這更是一個(gè)不可或缺的營銷法定。畢竟，“嘗鮮”性消費(fèi)的能量不容忽視。
正如酷圣石所宣稱的，“你可以品嘗到新鮮、甜蜜、冰涼的味道，在酷圣石的每一家店，我們都可以為你制造豐富的花樣。”事實(shí)上，這絕非夸張，在“新鮮”和“豐富”上，酷圣石花費(fèi)了很大的力氣去營造酷圣石與其他冰激凌品牌不同的特色，各種水果、堅(jiān)果、餅干、蛋糕等餡料，層出不究，變換出上百種、上千種“客制化”冰淇淋，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)有驚喜。
哈根達(dá)斯企業(yè)也在通過分析數(shù)據(jù)庫里核心會(huì)員資料，分析客戶消費(fèi)冰淇淋的規(guī)律曲線的同時(shí)，挖掘出這些重要的消費(fèi)潛力，更為重要的是，也為創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)提供出了有力的數(shù)據(jù)支持。
淡季的戰(zhàn)略新品，往往需要讓消費(fèi)者喜出望外，新穎大膽。當(dāng)然，通過不定期的舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，讓消費(fèi)者輕松放下心理包袱，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通，這也是非常必要的舉措。
所謂“天氣有冷熱，人心無淡旺”。如今，隨著人們生活方式的改變，行業(yè)的季節(jié)性差異已經(jīng)再逐漸縮小，對企業(yè)而言，最為關(guān)鍵的還是要學(xué)會(huì)用心洞察消費(fèi)者，挖掘出他們內(nèi)心的真正需求，再通過各種營銷策略讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對接，才能讓自己與市場火爆不期而遇，讓淡季不淡不再是神話。(來源：價(jià)值中國)
