日前與二十多位大陸友人一同造訪菲律賓長灘島，在碧海藍(lán)天體驗(yàn)風(fēng)帆之后，前往小島午餐。當(dāng)眾人步行上岸時(shí)，一群賣紀(jì)念品的菲律賓小孩迎面而來，原本以為他們會(huì)馬上圍繞著我們兜售紀(jì)念品，沒想到，菲律賓小孩很親切地拿著小飾品，操著生硬的普通話說“送你，免費(fèi)”。在小孩友好的態(tài)度之下，不少友人接受了這免費(fèi)的小飾品。但之后，因接受了免費(fèi)的小飾品，不免駐足欣賞他們販賣的小飾品。不令人意外的，之后大伙買了不少飾品，小孩們滿足地離去。有友人發(fā)現(xiàn)，我們這一群“營銷專家”們，似乎剛剛被菲律賓小孩們做了一場(chǎng)“免費(fèi)”營銷，也剛剛被“完成銷售”任務(wù)。
免費(fèi)營銷手法，猶如裹上糖衣的食物，總令人垂涎三尺。如果再加上天真可愛的小孩，或者是笑容可掬的美女，似乎就更令人難以抗拒。菲律賓小孩對(duì)我們這群人的免費(fèi)營銷，正是個(gè)典型的例子：裹上了免費(fèi)的糖衣，令人一開始難以拒絕;小孩天真友好的態(tài)度，令人不忍推辭，其結(jié)果當(dāng)然就是一群“營銷專家”們被營銷了。
其實(shí)，免費(fèi)營銷已有超過百年歷史，目前可以追溯到的是1903年吉列(Gillette)剃須刀的成功案例。在當(dāng)時(shí)“天下沒有白吃的午餐”的時(shí)空背景下，吉列剃須刀創(chuàng)始人金•吉列(KingC.Gillette)首開風(fēng)氣之先，免費(fèi)贈(zèng)送剃須刀組，讓消費(fèi)者輕易接受吉列剃須刀組，在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣使用以后，再賣給消費(fèi)者剃須刀片，因?yàn)榧忻赓M(fèi)提供剃須刀組，消費(fèi)者最終都要再購買剃須刀片，來更換日益磨損的刀片。這種“放長線釣大魚”式的創(chuàng)新營銷方式，成為當(dāng)時(shí)的“破壞式創(chuàng)新”。而吉列剃須刀片通過這樣的免費(fèi)營銷模式，成功地打開市場(chǎng)，締造了日后銷售幾十億片剃須刀片的龐大市場(chǎng)，讓吉列剃須刀成為擁有全球市場(chǎng)百分之七十占有率的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且開啟了免費(fèi)營銷的先河，吉列也成為免費(fèi)營銷的鼻祖。
自此之后百年，免費(fèi)營銷模式更是被廣泛運(yùn)用，舉凡綁手機(jī)號(hào)碼送免費(fèi)電話、接近免費(fèi)的打印機(jī)與必須持續(xù)購買的墨粉耗材，都是近年來屢見不鮮的免費(fèi)營銷。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)游戲(onlinegame)更是將免費(fèi)營銷模式發(fā)揮得淋漓盡致。完全免費(fèi)且方便加入的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功而且快速地吸引眾多會(huì)員，聚集了數(shù)量龐大且驚人的潛在客戶。初期，大家確實(shí)都能享受到免費(fèi)服務(wù)，然而，在逐漸喜歡(或者稱為沉迷)上這款游戲后，玩家發(fā)現(xiàn)，可能必須額外付費(fèi)購買“虛擬寶物”或“點(diǎn)數(shù)”，才能逐步升級(jí)過關(guān)，享受更高層階的游戲樂趣。在此時(shí)，免費(fèi)不僅像裹上糖衣的食物，更像魚鉤上的魚餌，成功抓住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者很難離開這以免費(fèi)開始但是終究要付費(fèi)的服務(wù)。
以經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與效能來看，廠商終究要收費(fèi)本來就是天經(jīng)地義、無可厚非的事情。所以，或者我們可以把免費(fèi)營銷良性解讀為“廠商邀請(qǐng)消費(fèi)者”的禮貌行為。通過“免費(fèi)且禮貌”的邀請(qǐng)，縮短了廠商等待消費(fèi)者接受的時(shí)間，降低了消費(fèi)者接受廠商的顧慮，而讓“廠商與消費(fèi)者”更快速地“配對(duì)”。在此剖析下，免費(fèi)營銷成為最有效率的媒介方式，讓廠商找到客戶，讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品�？梢哉f，在許多場(chǎng)合免費(fèi)營銷是最快速的一種營銷方式。
我們?cè)僖淮巫C明了“天下沒有白吃的午餐”的定理并未離大家遠(yuǎn)去，只是有時(shí)暫時(shí)隱身在免費(fèi)營銷的幕后，但是在舞臺(tái)上謝幕之前，必然會(huì)再次出現(xiàn)與大家見面�；蛘哒f，免費(fèi)營銷顧名思義，是先“免”再“費(fèi)”，“免”的是消費(fèi)者初期的抗拒，“費(fèi)”的是消費(fèi)者終究要支付服務(wù)費(fèi);“免”的是廠商等待消費(fèi)者接受的時(shí)間，“費(fèi)”的是廠商終究要獲得利潤。而中文的“免費(fèi)”更能貼切地表達(dá)免費(fèi)營銷的意涵。
作為消費(fèi)者，我們可以思考，免費(fèi)營銷活動(dòng)是否真的對(duì)我們免費(fèi)。作為營銷人，我們同樣可以思考，如何將免費(fèi)運(yùn)用到成功的營銷活動(dòng)中。(來源：《新營銷》)
