“生活無處不創(chuàng)意”，如今，充滿創(chuàng)意的商品，越來越多地出現在人們的生活中。廣州火之鳥廣告有限公司(以下簡稱火之鳥)首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)劉戈認為，創(chuàng)意正在改變世界，改變人們的思維和生活方式。
劉戈是一位典型的本土成長起來的廣告人，他思維活躍，擅長創(chuàng)意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠廣告、廣州交易會廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創(chuàng)作總監(jiān)，有著豐富的廣告創(chuàng)意、設計經驗，中國設計年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎金獎(17th Times Asia-Pacific Advertising Awards)，是歷年來中國本土廣告公司獲得的最高國際廣告獎。2010年，火之鳥被亞運會組委會選定為形象設計單位。
多年從事創(chuàng)意工作，劉戈認為，創(chuàng)意是一件既簡單又復雜的事情。但不管是簡單還是復雜，在劉戈看來，有傳播需求的創(chuàng)意就是聚焦產品的特點，通過有趣的表現方式，將這些特點呈現給目標受眾，達成有效的商業(yè)溝通。
創(chuàng)意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標消費者與品牌距離的媒介，要對企業(yè)和消費者負責。一個好的創(chuàng)意，從念頭到完美的呈現，需要很多元素支撐、呈現，更離不開強有力的執(zhí)行。
每個媒介都有其展現創(chuàng)意的屬性，廣告創(chuàng)意不止步于形象展示和產品展示，而是與營銷有著深度的關聯(lián)。那么，一個有銷售力的創(chuàng)意是如何誕生的?進行創(chuàng)意時，如何做到既對企業(yè)負責，又對消費者負責?什么樣的創(chuàng)意更能幫助企業(yè)產生商業(yè)效益呢?如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間把握平衡?就以上問題《新營銷》記者采訪了劉戈。
《新營銷》：不同的人對創(chuàng)意有著不同的界定。以你的從業(yè)經驗，你認為什么樣的創(chuàng)意對企業(yè)而言是有效的創(chuàng)意?
劉戈：生活中，我非常討厭把簡單的事情復雜化。將心比心，在傳播中，消費者同樣討厭營銷人員羅列式地將產品賣點強勢灌輸給他們。所以，我經常強調，復雜應該是創(chuàng)意在火之鳥內部研討消化的過程，最終展現和傳遞給受眾的，應該是簡單、統(tǒng)一的呈現。
一個有效的創(chuàng)意，首先是消費者樂于接受的。平面設計，主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創(chuàng)意者的設想和計劃，讓消費者通過這些視覺元素了解所要銷售產品的特點。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠將利益點直觀地傳達給消費者，要一目了然，而且表現的形式要經久耐看。
我認為，一個有效的商業(yè)創(chuàng)意應該對客戶負責。比如，我曾經為寶馬(中國)設計過2011農歷新年元宵節(jié)品牌形象推廣的平面廣告，創(chuàng)意是將寶馬的標識設計成一個青花瓷盤，裝上湯圓，以典型的中國元素突出寶馬的品牌形象。中國元素青花瓷盤、湯圓展現了寶馬在中國的本土化戰(zhàn)略，配合寶馬(中國)推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當時，如此創(chuàng)意的平面廣告布署在寶馬(中國)4S店里，受到寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士和寶馬消費者的好評。
在營銷的過程中能夠經受消費者、企業(yè)、創(chuàng)意者三個緯度考量的創(chuàng)意，才是真正有效的創(chuàng)意。
《新營銷》：一個有銷售力的平面廣告創(chuàng)意是如何產生的?
劉戈：首先，必須弄清楚消費者為什么買你的產品。從心理學上說，人們有了某種消費動機，你的創(chuàng)意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強的煽動性，才能最終促使消費者購買。所以，廣告創(chuàng)意形成銷售力的本質在于迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，將購買動機轉換為購買行為，廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮銷售力。
但是，如今競爭激烈，廣告同質化現象非常嚴重，消費者根本就不會關注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此，有銷售力的廣告創(chuàng)意，是定位準確而且有獨特賣點的廣告。2006年，我們給金霸王電池做過廣告創(chuàng)意，就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時間長的產品特點大做文章。畫面展現的是手電筒都變成了化石，但金霸王電池依然讓燈泡發(fā)出耀眼的光芒。這個廣告創(chuàng)意榮獲了第17屆亞太廣告獎金獎。
一般來說，我們會先是從目標顧客的心理出發(fā)，針對產品的特點，然后對照市面上競爭產品的宣傳賣點，為產品提煉一個差異化的核心訴求，當然這個差異化的核心訴求要能夠抓住消費者的消費心理。
根據我的經驗，要想設計一個有銷售力的創(chuàng)意作品，廣告人應該像營銷人員一樣透徹了解產品的特性，要深入一線市場做調研，與目標消費者交談，實事求是地了解消費者的客觀需求，而不是空想漫談。
《新營銷》：你怎么看待創(chuàng)意與營銷之間的關系?
劉戈：營銷就是通過各種管道的溝通，讓消費者對品牌、產品達成認知：我該買它，它更適合我。
廣告創(chuàng)意的作用是用針對性強、有質感的畫面為產品揚長避短，塑造略高的形象來表現產品的價值感，其目的就是盡可能更好地為客戶塑造品牌和拉動銷售，這也是一切廣告創(chuàng)意的落腳點。
比如，去年元旦，我們服務的一個快速消費品客戶，放假期間，他們的銷售額同比上升了186%，這樣的數字就是對創(chuàng)意產生的營銷效果做出的客觀評測。其實，商業(yè)創(chuàng)意并不是虛幻的存在，而是實實在在的效果。特別是關于快速消費品品類的廣告創(chuàng)意，它們往往能夠迅速帶來市場反應。
不難看出，廣告創(chuàng)意屬于一種營銷手法，能夠幫助企業(yè)搶奪消費者的心智資源，在贏得關注的同時提升產品的銷售力。
《新營銷》：服務企業(yè)的創(chuàng)意最終落腳點是產生商業(yè)效益，但有些好的創(chuàng)意不一定能帶來商業(yè)效益。那么，應該如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間尋求平衡呢?
劉戈：商業(yè)的廣告創(chuàng)意和純藝術的創(chuàng)意，既有區(qū)別又有聯(lián)系。因此，在進行商業(yè)創(chuàng)意之前，要把握好兩者的度。
在創(chuàng)意層面，我們的團隊承擔了90%的工作，剩下的10%需要客戶根據自己的生意直覺，對我們解決問題的策略和創(chuàng)意的安全性、有效性最終做出裁決。創(chuàng)意工作前期的換位思考很重要，站在客戶的角度去想，到底什么樣的創(chuàng)意能夠對銷售產生積極的推動作用。所以，我們最終提交給客戶的方案，都是基于資訊、市場、分析、定位、反饋這一模式而產生的。
也只有如此，火之鳥才能打破創(chuàng)意與商業(yè)之間的界限，推出讓消費者滿意、讓客戶愿意埋單的創(chuàng)意方案。
《新營銷》：對廣告公司而言，其身份是雙重的，既要直接面對企業(yè)，又要間接面對企業(yè)背后的消費者�；鹬B在執(zhí)行一個創(chuàng)意項目的時候，如何兼顧企業(yè)與消費者需求?
劉戈：關鍵在于溝通。
首先是與目標受眾溝通，用他們聽得懂的視覺語言進行溝通。在做創(chuàng)意之前，我們必須了解目標消費者的想法。比如，一個LOGO的創(chuàng)意，到底是做給90后看的，還是做給70后看的，針對不同的群體，呈現出來的表現手法是不一樣的。
但是，其中有很多共性的東西。比如，一般來說通過對舊元素(目標消費者比較熟悉的物品)重新組合，比較容易引起目標消費者的創(chuàng)意共鳴，有利于進行下一步的深度溝通。相對而言，使用消費者不太熟悉的新元素，是比較冒險的，消費者不知道是什么東西，何談溝通?
其次是與企業(yè)管理者溝通，通過集體討論，保證創(chuàng)意核心與客戶產生共鳴。大多數時候，我們不像客戶有豐富的生意經驗，而客戶不像我們有豐富的傳播、設計經驗。雙方及時溝通，優(yōu)勢疊加，可以起到1+1>2的效果。
《新營銷》：未來傳播向自媒體傳播發(fā)展，創(chuàng)意的作用越來越重要。自媒體傳播對創(chuàng)意有哪些要求?
劉戈：每個時代都有它的特征，而時代特征決定了人們的價值判斷。當然，我們在進行創(chuàng)意時，必須基于時代的價值內涵。
作為草根媒體，自媒體傳播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人與人之間平等對話，以及信息共享。在這種理念的驅動下，自媒體時代的創(chuàng)意就應該更有趣味性，符合目標受眾的偏好，能快速吸引受眾的目光。
當然，在數十億網民自產自銷的自媒體共享媒體環(huán)境中，由于傳播者沒有任何準入門檻，也沒有特定的標準，結果是魚龍混雜的傳播環(huán)境對創(chuàng)意產生了巨大的干擾作用，這就要求創(chuàng)意產業(yè)的從業(yè)者，要全面提高創(chuàng)意的注意力、識別性、可信性水準。這是未來傳播環(huán)境對我們提出的挑戰(zhàn)。
另一方面，自媒體時代的傳播更加大眾化，好創(chuàng)意的傳播頻率得到提高，能影響更多的目標受眾。未來，創(chuàng)意存在于各個與消費者的接觸點中。(來源：《新營銷》)
