茅臺今天在行業(yè)內(nèi)的一騎絕塵，除了擁有獨具的“國酒”品牌資源外，生產(chǎn)資源稀缺下的“茅臺式”整合營銷才是制勝的真諦。而在這些整合營銷的要素中有兩個核心要素更是行業(yè)不斷學(xué)習、效仿并進而不斷自我完善的亮點：一是控貨提價，一是團購公關(guān)。本文僅就團購公關(guān)在行業(yè)的演變發(fā)表一點看法。

　　茅臺具體最早從什么時候已經(jīng)導(dǎo)入以黨政軍為核心消費者的團購公關(guān)系統(tǒng)本人無從得知，但起碼從1994年開始既白酒行業(yè)開始進入市場競爭以來，茅臺就一直堅持并不斷升級對黨政軍的團購公關(guān)是行業(yè)內(nèi)公認的事實。所以說，茅臺是中國白酒行業(yè)開發(fā)團購渠道的先驅(qū)。

　　2002年開始，少數(shù)強勢名酒企業(yè)開始覺醒并嘗試性地導(dǎo)入團購渠道;2004年開始，部分全國性名酒把團購公關(guān)渠道更加系統(tǒng)地在營銷實踐中升級。他們在團購渠道競爭的初級階段大都率先獲得了巨大的成功，典型代表諸如洋河、郎酒等。2006年開始，全國性名牌、區(qū)域名牌和地方名牌陸續(xù)大面積覺醒并相繼參戰(zhàn)，能夠較早系統(tǒng)強勢導(dǎo)入團購渠道的二三線品牌和區(qū)域老名牌，目前在中高端產(chǎn)品上大部分都已經(jīng)獲得了成功并成為目標市場上的強勢品牌，諸如衡水老白干的十八酒坊在河北和今世緣在江蘇等。然而，2009年以后才導(dǎo)入團購公關(guān)系統(tǒng)的新品牌成功的難度卻越來越大，因為一個新興渠道的市場化競爭從初級階段到成熟的時間段一般不超過6年。而且在這6年的時間段中參與的品牌越靠后其競爭環(huán)境越激烈，成本不斷攀升而效率卻大大降低。目前的團購渠道就像當年的餐飲渠道的階段性作用一樣，已從團購制勝衰勢到碎片化的亞功能。

　　團購碎片化的渠道現(xiàn)狀：一是同一個團購單位內(nèi)使用的不同品牌已從單一品牌發(fā)展為多品牌共存，諸如在北京某一軍隊單位的高檔用酒已從過去單一的茅臺發(fā)展到目前與五糧液、國窖1573等高端品牌的共存;二是核心消費者的后備箱和家里所儲存的被不同品牌免費送的產(chǎn)品大量過剩。

　　形成碎片化的原因很簡單：1、廠家和商家(包括二批、名煙名酒店和專賣店)都已全面參與到團購競爭;2、鑒于利益和關(guān)系諸多要素的影響，目標團購單位的有影響者也在越來越多地以不同的角色參與著到團購的競爭;3、團購競爭手段的復(fù)雜與升級：從送禮品、給提成到增加大量的品鑒會、免費品嘗、體驗營銷、豪華旅游等復(fù)合型手段的無所不用。

　　過度競爭導(dǎo)致團購碎片化的渠道反映：在整個消費者市場的消費愈來愈冷靜既開始向全國性名牌和強勢區(qū)域性老品牌集中的大環(huán)境中，作為白酒消費群體中的精英，他們的消費界面大都集中在中高端價格界面，這些精英本身就比普通消費者更品質(zhì)更品牌，所以，他們對品牌的認知要比普通消費者更理智也更清醒。為了關(guān)系而關(guān)系消費的團購的非品質(zhì)性品牌酒也只能是一種偶爾的捏著鼻子消費的照顧。所以，躲避和厭煩非身份對稱的團購產(chǎn)品的一切公關(guān)行為已經(jīng)成為現(xiàn)實的普遍的常態(tài)。這才是目前為什么新的中高端品牌酒很難在團購渠道獲得成功的本質(zhì)原因。資源性公關(guān)的有效性正在逐漸讓位給強勢的正宗純真的品牌酒的拉力。

　　要明白一點，團購渠道碎片化只是“催生”了團購品牌化，這不僅僅是任何新渠道競爭演變的基本規(guī)律，更是整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈都在加速向少數(shù)強勢優(yōu)質(zhì)品牌集中，團購品牌化只是這種大集中的在單一渠道中的微觀表現(xiàn)而已。對團購渠道的審視和使用既不能迷戀也不能“無用”，不左不右要辯證。要站在品牌和渠道雙輪驅(qū)動的系統(tǒng)整合的高度來個性設(shè)定企業(yè)的團購策略。因為，團購作為系統(tǒng)渠道中的一種，它將永遠的存在，宛如餐飲!(來源：博銳管理在線)