隨著社會的不斷進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的消費意識和消費觀念開始發(fā)生變化，消費者的主觀感性認識逐漸超越客觀的商品在消費者的決策過程中占據(jù)決定性的地位。越來越多的消費者開始注重在購物過程中的感受和體驗，從產(chǎn)品到商品，再到服務。競爭的日益激烈和消費者需求的提升驅(qū)使著商家不斷追求新的市場機會和營銷策略。飾品行業(yè)是經(jīng)歷了從產(chǎn)品競爭到商品競爭再到依靠服務競爭的典型行業(yè)模板，如今在體驗式營銷浪潮來襲時又該如何抓住機會?具體要怎樣體驗營銷才能使自己的經(jīng)營走向成功?本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將針對這一話題與讀者進行相關的探討與研究。
一，什么是體驗營銷
從營銷上講，體驗的過程就是享受心理滿足的過程。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的體驗營銷論，體驗營銷是指讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，在購買前、購買中、購買后實際感知產(chǎn)品、服務的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務本身的好感與深刻印象的營銷方式。最終，這些美好的體驗又將落到產(chǎn)品與品牌上，從而達到消費者認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買與重復購買，甚至對一個品牌產(chǎn)生極高的品牌忠誠度。體驗營銷的實施往往能為企業(yè)的營銷活動注入新活力，也可以加強與消費者之間的互動，拉近與消費者的距離。
成功的體驗式營銷不僅是做好服務，而是給消費者提供一種高于產(chǎn)品或服務的愉悅而深刻的精神體驗，服務和產(chǎn)品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體。體驗營銷并不是只能應用于服務領域，任何類型的企業(yè)都可以使用體驗營銷，傳遞體驗的載體也不僅限于服務，比如在產(chǎn)品設計上注重顧客的體驗，商品功能的體驗化設計、購買環(huán)境的體驗布置等，有意識地塑造與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)的體驗，這些都是體驗式營銷。
體驗式營銷并不需要雄厚的經(jīng)濟成本和很高的操作水平，其“低投入，高回報”的特點正日益成為中小型企業(yè)或店鋪最喜愛的“平民化營銷工具”。
二，體驗營銷實施方式可全方位與多元化
對于飾品店來說，最常用的體驗營銷類型是互動式體驗營銷，讓顧客試用產(chǎn)品，百聞不如一見，百見不如一試，通過對產(chǎn)品的使用體驗讓消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認知。做飾品店的生意更需要不厭其煩的讓顧客試戴，試的越多越好，要為顧客挑選適合的多種類型，多種款式的飾品，一個款式不行可以試另一個。有些顧客會因為怕麻煩不愿意試，這時候就需要導購去嘗試親自試戴給顧客看，一些頭飾品店會教顧客發(fā)藝，其實也是讓顧客以免費盤發(fā)的名義進行體驗，吸引顧客顧買，要極其有耐心的推薦顧客試戴，讓顧客有想買的欲望，那體驗也算到位了，這是最基本的飾品店的體驗營銷。
同時，因為飾品店的消費者大多為女性，一個女性對另一個女性最關注的就是是她的裝扮，通常當一個女人看到另一個女人的裝扮時尚前衛(wèi)時，大多會在心中進行角色切換，因此飾品店內(nèi)的所有工作人員，包括老板和店長，可以通過每天戴不同的飾品，從自身開始，把自己裝扮得時尚、魅力，讓顧客在心中進行角色切換，讓顧客希望去試戴她們身上佩戴的東西，這也算一種體驗營銷。顧客在商店里逗留的時間越長，購買的商品則越多�；邮降捏w驗營銷就是要從根本上激發(fā)顧客的購買欲望，引導消費，刺激消費。
飾品店還可以采取娛樂式體驗營銷的方式，增加顧客購物過程中的娛樂性和趣味性，將產(chǎn)品或店面的特色理念融入到娛樂之中。比如可以請顧客對飾品店里的飾品進行搭配，然后由顧客自己親自試戴搭配好的飾品，可以免費為顧客拍照，讓其他進店的顧客進行投票評比，選出最佳搭配獎，可以作為店面這一季的模特將顧客的照片在櫥窗展示，同時將搭配好的飾品免費贈送給獲獎者。同時，飾品店與生俱來的潮流氣息很適合娛樂明星，可以在飾品店內(nèi)擺有不同明星佩戴不同飾品的照片，還可讓顧客來進行投票，票數(shù)高的飾品樣式將成為飾品店新一季的新品主打。
劉杰克老師認為，不同的飾品店可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特色和店面特色自我創(chuàng)意出不同的娛樂互動活動，開展娛樂體驗，要讓顧客進入飾品店就能感覺到酷、有意思、好玩。這樣具有娛樂性的活動既可以增加顧客的參與性和互動性，又使顧客在潛意識中加深對店鋪及其服務的印象，從而迅速擴大店面的公眾知名度。消費者去一個商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購物的舒適與愉悅程度，娛樂式的體驗營銷無疑會給消費者的的購物過程增添很多愉悅感，以此來提高消費者二次或多次購物的比例。
對于飾品行業(yè)來說，由于飾品類產(chǎn)品本身與時尚、潮流息息相關，所以要從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感給予顧客一種立體的綜合感受，這種感官體驗營銷往往能成為讓顧客慷慨解囊的利器。在食品行業(yè)中，星巴克是感官體驗營銷的高手，顧客路過星巴克門口的時候都能聞到誘人的香味，讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅，誘人的香味就是導致星巴克顧客盈門的獨門絕技。而“面包新語”加入開放式玻璃廚房以及無法抵擋的香味等體驗式元素的營銷手段，讓它與其他競爭對手差異化的同時大獲成功。對于食品行業(yè)來說，對消費者味覺的刺激和沖擊最為重要，而對于飾品行業(yè)來說，最重要的就是要吸引消費者的眼球，對消費者形成視覺上的沖擊。
飾品店外一定要設有能夠讓消費者駐足的獨門秘器�？梢允亲屓四坎幌窘拥奈宀拾邤痰臋淮霸O計，可以是獨具特色的logo。而在店內(nèi)，可以利用在貨柜上布置一些小燈飾和搶眼的標識增強視覺效果，但要注意與店面整體風格一致，避免給消費者雜亂無章的感覺，否則帶給消費者的視覺沖擊很可能只會是負面的。同時，可以在一成不變的貨柜上大做文章，如可嘗試將貨柜改制成圓柱的轉(zhuǎn)動貨架，配合彩燈和產(chǎn)品的特色陳列可以達到增強視覺沖擊的效果的。有特色的貨架，創(chuàng)新的產(chǎn)品分類標識，這些都可以給顧客的購物過程帶去一些小驚喜和感官上的小刺激，刺激顧客的購物欲望，激發(fā)顧客內(nèi)心的情感波瀾。一旦某個客戶得到了滿意的體驗，覺得物超所值，他們會把這種感覺和體驗告訴其他人，又會吸引大量的潛在顧客前來。
三，體驗營銷要以服務和產(chǎn)品作為硬件支持
體驗營銷的本質(zhì)也只是一種營銷手段，飾品店必須要有周到的服務、特色產(chǎn)品等作為對體驗營銷的硬件支持，很難想象一個僅靠獨特體驗卻沒有優(yōu)良產(chǎn)品與周到服務做后續(xù)支持的飾品店可以成功。
根據(jù)《營銷三維論》中的產(chǎn)品策略論，劉杰克老師認為，如果沒有優(yōu)質(zhì)的多元化的時尚的產(chǎn)品，不能滿足顧客最基本的訴求，就失去了可以吸引顧客來店的最根本的東西。飾品是潮流的東西，顧客希望在飾品店買到的是新奇的款式，個性化，有流行元素和時尚元素的東西，飾品店只有具備了能夠滿足進店消費者最基本的需求的能力才可以進一步談營銷，談體驗。
作為經(jīng)歷10余年成長，已經(jīng)成為飾品界“大姐大”的新瀚城來說，從創(chuàng)立之初就開始注重消費者的購物體驗，2001年，新瀚城就開出了全國第一家超市模式的零售店，想要更好的為消費者服務，開創(chuàng)了飾品界零售業(yè)態(tài)的先河。同時，新瀚城的管理者們深知，商品本身就是最好的廣告，做為飾品來說，這一點體現(xiàn)得更加明顯。因此，新瀚城如今已經(jīng)建立起品類豐富齊全的產(chǎn)品線，旗下共經(jīng)營48個品類，70000多個品種，在全國擁有一個8大系列涵蓋48個品類5萬個SKU的全國配貨中心，同時擁有勢力強大的產(chǎn)品研發(fā)中心，聘請國內(nèi)業(yè)界一流設計師參與指導設計。畢竟，擁有自己的獨特款式的專有飾品才是獲得成功的正道。
而作為20世紀90年代末紅遍大江南北的阿呀呀的“嫡親”，七色花也深諳飾品行業(yè)的“快時尚”特質(zhì)，可以在7天內(nèi)推出幾十乃至上百種新品，款式的快速更新增加了顧客的新鮮感，吸引顧客不斷光顧。設計時尚，生產(chǎn)工藝精良的產(chǎn)品是七色花開展終端推廣，體驗式營銷等營銷手段的基礎，多方面配合良好，產(chǎn)品自然受到市場的追捧。因此，在飾品行業(yè)，飾品本身才是核心競爭力，任何營銷脫離產(chǎn)品本身都會是空中樓閣。無論是哎呀呀奢華的施華洛世奇水晶風系列，還是引領潮流的“韓流”時尚系列，這些具有特色的產(chǎn)品才是消費者被吸引的根本原因，持續(xù)不斷地為顧客提供好的產(chǎn)品是想要持續(xù)成功的飾品店永恒不變的主題。
而作為發(fā)飾領域第一個開創(chuàng)獨特的體驗式營銷的流行美，其品牌創(chuàng)始人也始終堅信“體驗式營銷模式的核心是服務”，正是靠著為顧客免費梳頭和盤發(fā)的附加性服務，流行美才可以開辟出流行發(fā)飾的一個新時代。確實，體驗只是一種外在的吸引消費者的策略體現(xiàn)形式，而有吸引力的商品和始終如一的服務質(zhì)量才是一個飾品店發(fā)展壯大的根本。
綜上所述，劉杰克老師認為，這是一個體驗的時代，在打好產(chǎn)品和服務這一基礎后，飾品店經(jīng)營者應因其自身獨特行業(yè)特質(zhì)，更充分利用、發(fā)揮體驗營銷的力量，為飾品店的營銷活動注入新的活力，提高其市場競爭力，讓顧客和店面之間擁有一段美好的購物回憶，同時也在無形中將店面品牌烙印在消費者的頭腦中。如果運用得當，體驗營銷最終將為飾品店帶來可觀的經(jīng)濟效益，幫助飾品店以“小成本”撬動“大市場”!(來源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道)
