在營銷界已有20年，聽得最多的莫過于品牌二字，品牌是所有企業(yè)的夢想，不管你是否意識到品牌的重要。
有位年銷售額3億的老板曾感嘆：要有來生，第一不再做食品，第二不再做沒有品牌的食品。這家企業(yè)依附某大品牌，生產(chǎn)一些三四線市場的低端食品飲料，在該大品牌轟然倒地后，不得不啟用自有品牌，目前銷售額已跨過10億元門檻。
沒有大品牌的庇護、自有品牌為何發(fā)展得更好?原因在于產(chǎn)品力與多年積累的渠道執(zhí)行力，這是我們2007年參與的新品咨詢項目----同福碗粥(當時叫三鹿碗粥)。幸好在三鹿碗粥上還貼上了不是品牌的“同�！保駝t2008年三鹿倒下后，恐怕就沒有今天的同福食品了。
這個真實的案例說明以下常識：
1、在中國，新品牌的崛起沒有想象的艱難：3—5年里銷量過3億，都可以算是個名牌，50年太遠，只爭3、5年，是中國市場名牌崛起的現(xiàn)實。
2、借勢大品牌的好處也是壞處：依附大品牌之下做產(chǎn)品，是早期發(fā)家積累資本、渠道的好途徑，但作為一個企業(yè)家，一生都是為別人的孩子打工，最終難免有兔死狗烹的悲涼。加多寶之于王老吉的尷尬，正源于此;華澤在金六福之外做華致酒行，是不得已(名酒資源不受自己控制)。
3、有渠道、有產(chǎn)品，才會有銷量，有未來，有品牌：銷量持續(xù)增長或維持，都是品牌之基，如“食品中產(chǎn)”里所說的區(qū)域品牌;名氣大、產(chǎn)品性價比不高、渠道系統(tǒng)不穩(wěn)定，所謂名牌皆是海市蜃樓，比如怡達山楂、飛兒膜片等。
上述三點中國企業(yè)實踐的經(jīng)驗，是理解品牌、產(chǎn)品、銷量關系的基本結論。對此問題還要討論，要么是不懂，要么是裝不懂----為了生意去忽悠企業(yè)。
但中國市場的實踐并不能“說服”西方經(jīng)典品牌理論的崇拜者，在跨國公司里，品牌確實是被供在神壇里的，總不能說跨國公司是錯的。所以，要解決中國營銷界對品牌的認識的分歧還是要回到“品牌的邏輯原點”，才能把這個回鍋肉炒香。
跨國公司的品牌運營及管理已經(jīng)到了非常精細、深入、專業(yè)的地步，有時甚至有點“形而上學”。如運用大樣本、跨過性的消費者訪談調研、聚類消費者的生活及價值觀形態(tài)(如羅蘭貝格的22種)、然后進行品牌的定位、訴求策略、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設計(如汽車的配置與定價)、包裝設計等營銷規(guī)劃。
這一整套“品牌戰(zhàn)略咨詢”的成本與過程，是絕大多數(shù)本土企業(yè)不可想象的。這樣做有沒有效果、是否必要呢?效果肯定是有的，否則不會形成一定規(guī)模的生意市場，效果不佳的失敗者也是有的，但無損于專業(yè)工具的合理性本身。
如品牌的結果之一“好看”，就是需要花費大量成本，包括時間與試錯成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，絕不僅僅是創(chuàng)始人的審美觀，要花費大代價。品牌LOGO都隨著企業(yè)規(guī)模的擴大在不斷變化，即越來越好看、順眼。這是品牌化的功夫之一。
除了“好看”以外，品牌的內涵即反映品牌核心價值的“口號(Slogan)”，也具有高價值，如耐克的Justdoit，這同樣是需要摸索與成本，并非想要、肯花錢就一定會有的。
推而廣之，品牌專有符號(如騰訊的企鵝、米其林輪胎先生、威猛先生等)、品牌的基本色(洋河藍色經(jīng)典的藍、紅花郎的紅、嘉士伯的綠、百威的紅)等，都是品牌管理的關鍵結果。達成這一結果的品牌營銷也是曲折的，且成本及風險都很高。
這些需要大成本的點睛之筆是否可以妙手偶得之呢?踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫肯定是有的，希望撿到這種大便宜的企業(yè)家，除非相信自己有中合彩的好命。
從以上的角度看中國企業(yè)的品牌營銷，無疑是存在差距的。
問題不是中國企業(yè)離品牌營銷有多遠，中國的大部分企業(yè)家還是心里有數(shù)的，中國營銷界沒有必要否定品牌營銷的價值與專業(yè)性，及向品牌營銷學習、進步的必要性。問題在于，不能將“要不要品牌營銷”與“要不要銷量”掛起“二選一的選擇之鉤”。
在中國中小企業(yè)居多的背景下，埋頭做銷量，固然比較土，缺少檔次與高度，對這種富不思進的右傾是需要給予批評的;但尤其要反對不講銷量做品牌的左傾激進思想，即盲目向跨國公司學習的左派幼稚病。用鄧小平的話說，左右都要反，但主要是反左。因為左的東西很可怕，好好一個東西，它一下子就把你搞沒有了。
中國過去30年營銷過程中，在“標王”、“出海”等品牌大躍進風潮里被搞沒有的企業(yè)，比優(yōu)先抓銷量的土鱉企業(yè)要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批評的漢王，今年最新的年報顯示，到處廣告的霸王出現(xiàn)巨虧且營收大幅下滑。
這些都是上市圈到錢后，以為有錢就能砸出市場(包括相信品牌的力量，3個億投放央視就是品牌等)的企業(yè)，錯誤之源就是營銷里的左派幼稚病(以為有了資本，營銷的常識也可以不顧)。
中國市場的成敗案例，跨國企業(yè)的“最佳實踐”，究竟對于中國的品牌營銷意味著什么呢?為什么中國營銷20多年里，都沒有形成對于品牌的共識或常識認知呢?為什么總是會有脫離銷量(或企業(yè)增長)談品牌的喧嘩與騷動呢?為何品牌觀念被整的如此復雜?
經(jīng)過最近這幾年的思考，我慢慢悟到問題之所在：品牌與企業(yè)的關系是簡單的，復雜的是圍繞品牌營銷的各種利益集群，簡稱“品牌利益鏈”。
品牌利益鏈上主要是哪些人(及組織)呢?
最大的首先是各種媒體及其發(fā)言人，其次是媒介代理公司，第三是廣告創(chuàng)意公司，第四是品牌咨詢策劃公司，第五是企業(yè)里的媒介經(jīng)理、品牌經(jīng)理。
這些不同的利益集團，為了自身的生意利益，對品牌都提出了不同的解釋：媒體及媒介代理公司的品牌概念的核心是傳播，媒介投放(計劃及當量)，不傳播，即非品牌;廣告創(chuàng)意公司的品牌概念，自然是創(chuàng)意、設計;品牌咨詢策劃公司的品牌概念則是戰(zhàn)略、消費者調研、定位、品牌架構、品牌資產(chǎn)等;品牌經(jīng)理、媒介經(jīng)理的品牌概念是廣告預算，包括媒體、公關、代言、活動、展示等。
可以很清楚地看到，在五大利益集團里，品牌咨詢策劃并非主流，這塊業(yè)務規(guī)模不包含消費者調研，與另外四個利益集團的營業(yè)規(guī)模相比，可謂九牛一毛。但從品牌觀點的提供方看，廣告公司與品牌咨詢策劃公司，卻是當仁不讓的“觀念制造者”。
十大品牌4A集團各有一套品牌操作方法，本質上圍繞兩大核心價值：創(chuàng)意與傳播，從奧格威、羅斯-里夫斯、李奧貝納到特勞特、里斯，美式品牌觀主宰著中國營銷界的品牌認知。
為什么要將這些大師、大腕、大廣告公司的品牌觀念歸類到“美式品牌觀”這個標簽之下呢?因為這些品牌觀的本質都建立在同一個基礎上，即企業(yè)將營業(yè)額的某個固定比例用于品牌或產(chǎn)品的傳播，這些公司包括不同的觀念，是告訴要花錢的企業(yè)，如何將這筆錢花得更值得----即提高營銷ROI(投資回報率)。
這些觀念來到中國之后，這個共同的前提沒有了，或者說絕大多數(shù)的中國企業(yè)不具備這個前提。中國企業(yè)處在什么境況之下呢?大致可以歸結為以下三類：
----今天不穩(wěn)定，明天不知道;生存期企業(yè)。
----已經(jīng)有基礎，但到明天的路怎么走不清楚;成長期企業(yè)。
----規(guī)模比較大，錢也不少花，但感覺效果不滿意;規(guī)�；瓿傻钠髽I(yè)。
從接觸中國企業(yè)的經(jīng)驗推測，這三類企業(yè)可以用兩個二八定律去畫圈：第二類企業(yè)占第一類企業(yè)的20%，第三類企業(yè)占第二類企業(yè)的20%，也就是說，達到美式品牌觀要求的企業(yè)，只占到總企業(yè)數(shù)的4%。
在這種現(xiàn)實背景下，即使前兩類企業(yè)里有個別“意識先進”的企業(yè)家，但存在決定意識、錢是人的膽，以創(chuàng)意、傳播、定位為核心的美式品牌觀，不僅能反映這兩類企業(yè)的成長路徑，更不能指導企業(yè)的營銷實踐。至于第三類企業(yè)，做不做品牌根本不需要討論，而是怎樣做得更好的問題。
在品牌利益鏈及其觀念里變得復雜的品牌概念，從企業(yè)角度看，實際很簡單，所謂做品牌，就是一個從商品名稱(商標)到指名購買的過程。當消費者只對特定LOGO的商品才會購買的時候，就是品牌;除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成長的過程。
也就是說，品牌的本質是對顧客購買本商標(LOGO)的產(chǎn)品產(chǎn)生強驅動力的要素�？煽诳蓸贰⑻O果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈兒、全聚德、陽澄湖大閘蟹、五芳齋等，都是品牌在驅動產(chǎn)品動銷。
符合這種品牌的企業(yè)有多少?即使算上大把在品牌傳播、創(chuàng)意、設計、代言人、定位等上花錢的企業(yè)，在中國TOP500強企業(yè)里，都未必能找出300個真正的強勢品牌。比如最大的食品企業(yè)中糧，旗下哪個產(chǎn)品(福臨門、金帝、悅活等)是中國消費者非此不買的品牌?
這種高客戶認可度的品牌是如何形成的呢?即中國企業(yè)的品牌之路應該是什么呢?這也是爭論需要辯論清晰的焦點所在。
如果說是創(chuàng)意、傳播、定位等“創(chuàng)造”了品牌，那就太無視市場的基本常識：一個被消費者認可的品牌，只能來自其使用經(jīng)驗，也就是通過對產(chǎn)品(包括服務)的體驗滿意，實現(xiàn)重復購買，并愿意進行自發(fā)的口碑傳播。這才是品牌形成的本質，而創(chuàng)意、傳播包括定位等，僅僅是將對這個本質形成的加速、擴散、優(yōu)化、固化(心智占位)。
從企業(yè)角度看，品牌是非常簡單的：品牌首先是好產(chǎn)品(服務);其次品牌是好口碑。顧客口碑才是企業(yè)所需要的品牌影響力，而不是媒體報道、上榜品牌這些知名度影響力。
具備了品牌兩個本質屬性，品牌的成長才有根基，品牌的定位、創(chuàng)意、傳播才有價值。反之，皆是舍本逐末、水中撈月�？逻_這樣的品牌，在產(chǎn)品萎縮后，品牌價值還剩多少?
到底是要銷量還是要品牌，或者先要哪一個，結論非常清楚：不存在脫離銷量的品牌，如果企業(yè)的品牌營銷活動開始脫離產(chǎn)品銷量，那恰恰是一個危險的信號。同時，不做品牌做銷量，是所有企業(yè)產(chǎn)品走向品牌產(chǎn)品的必由之路。
最后說一句，如果真要談品牌營銷，就談點具體的方法，拿出真才實學的專業(yè)工具或成功案例，不要再用“銷量與品牌哪個重要”這種忽悠式視角，而要說清楚你所謂的品牌營銷究竟對企業(yè)的增長(包括產(chǎn)品的銷量)是什么因果關系。
品牌的作用，從審美元素到驅動要素(在《產(chǎn)品煉金術》第四章第四節(jié)“從產(chǎn)品到品牌”里有論述，可參看)，是每個企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始就應該思考的戰(zhàn)略課題。但如何入手，需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段及資源條件，制定具體的操作方案，小企業(yè)不僅需要品牌意識，更需要務實、精明、高性價比的品牌營銷。
品牌是企業(yè)家的夢中情人，但企業(yè)家的生活還是要先柴米油鹽，不為柴米油鹽犯愁的企業(yè)家，顯然更有機會抱得比夢中情人更加不可言妙的美人歸。(來源：總裁網(wǎng))
