走進(jìn)地鐵、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、餐飲聚會(huì)等場(chǎng)所，隨處可見低頭玩微博的人。微博的崛起，標(biāo)志著社群時(shí)代真正的來臨，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國大陸65%網(wǎng)友都開通了微博，微博用戶已經(jīng)超過了3.2億，成為當(dāng)今社會(huì)成長最快的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。在微博的沖擊下，我們的生活形態(tài)正加速從單一化向多元化和碎片化轉(zhuǎn)變，不僅影響了人們的社交生活，而且徹底改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)方式。
微電影開創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)藍(lán)海
新媒體時(shí)代，用戶越來越偏向通過社交媒體進(jìn)行互動(dòng)和主動(dòng)傳播，“給朋友提供信息、表達(dá)一種觀點(diǎn)和分享好玩有趣的內(nèi)容”以及“分享的內(nèi)容將變得更加個(gè)人化”是互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為的主要特征。
中國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)催生的焦慮、浮躁的社會(huì)情緒，永遠(yuǎn)做不完的工作，永無止境的欲望，身體和精神的分離，使人們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間和心情來欣賞整部電影、觀看整部電視劇了，“微”在不知不覺間已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式。在移動(dòng)終端的刺激下，選擇用微博觀看和分享微視頻，成為很多用戶每天填補(bǔ)碎片化時(shí)間的娛樂、學(xué)習(xí)和消費(fèi)的新途徑，這使得微博成為視頻收看最重要的平臺(tái)之一，使微視頻傳播形態(tài)快速社會(huì)化。為迎合用戶的使用習(xí)慣，精準(zhǔn)傳播品牌和產(chǎn)品的價(jià)值主張，微視頻逐漸引起了一些注重營銷創(chuàng)新的企業(yè)的關(guān)注和重視，并開始在營銷預(yù)算中編列微電影的制作費(fèi)用及社群媒體的投放預(yù)算。
微電影因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的碎片化時(shí)間，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，正在逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)配置，由此在市場(chǎng)上開創(chuàng)了一個(gè)“微視頻”的藍(lán)海。微電影作為企業(yè)未來營銷工具庫中殺手級(jí)的兵器，對(duì)企業(yè)來說，如何有效運(yùn)用微電影這種營銷工具來拉抬業(yè)績、削減行銷成本、強(qiáng)化與消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟、走在前列，才是關(guān)鍵。
微電影三大營銷價(jià)值
伴隨著微博迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，微電影風(fēng)生水起。對(duì)企業(yè)來說，最關(guān)心的則是，微電影的營銷價(jià)值在哪里?與傳統(tǒng)的TVC相比，微電影作為一種趨勢(shì)性的營銷工具，它的營銷價(jià)值，突出體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.有助于與消費(fèi)者建立一種類似鐵哥們的深關(guān)系
傳統(tǒng)的影視廣告因?yàn)闀r(shí)間短，僅僅是產(chǎn)品和品牌的展示，在一閃即逝的5秒到15秒的時(shí)間里，只能與消費(fèi)者混個(gè)臉熟，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的是一種淺關(guān)系;而微電影則不同，它的信息容量大，包容性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的沖擊力和表現(xiàn)力，由于播出時(shí)間達(dá)到3到5分鐘，足以講述一個(gè)完整的品牌故事，企業(yè)可以借助微電影進(jìn)行深層次的品牌理念植入，在微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上，通過消費(fèi)者的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，為消費(fèi)者帶來一種深層次的品牌體驗(yàn)與心理滿足，這種情感的聯(lián)結(jié)，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成一種類似鐵哥們之間的、具有高度粘性的品牌關(guān)系。
2.品牌信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)開始出現(xiàn)分層，一個(gè)產(chǎn)品通吃所有消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去，“亂拳打死老師傅”的廣告投播方式已經(jīng)成為歷史。消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化，倒逼企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以建立自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略版圖，為此，品牌和產(chǎn)品的定位成為營銷的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，更加劇了傳統(tǒng)電視媒體收視人群的老化，使傳統(tǒng)電視媒體的營銷價(jià)值下降。從用戶的消費(fèi)行為觀察，網(wǎng)絡(luò)使用為平均每周5.3次;電視觀看則為平均每周3.8次，且日益呈下降趨勢(shì)。而微電影則可以借助微博等這樣的社會(huì)化媒體覆蓋到傳統(tǒng)的媒體平難以覆蓋到的高端人群、中堅(jiān)人群、意見領(lǐng)袖人群和互連網(wǎng)新新人類，在重塑品牌形象的同時(shí)將品牌信息和價(jià)值主張精準(zhǔn)傳達(dá)到企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者，具有很高的受眾價(jià)值。
3.具有很強(qiáng)的長尾性
傳統(tǒng)的影視廣告不僅制作成本高，而且播放的成本也很高，特別是在限娛令生效后，更是直接拉升了電視臺(tái)的廣告投放費(fèi)用。一些中小型企業(yè)受資金和人力限制，只能望洋興嘆，徒喚奈何!而微電影制作由于具有“微時(shí)、微周期制作、微規(guī)模投資”的特點(diǎn)，使門檻大大降低，為小微企業(yè)找到了一條全新的品牌傳播路徑。微電影不僅制作成本低，而且傳播成本低，傳播效率高，主要以微博等社會(huì)化媒體作為傳播平臺(tái)，借助用戶主動(dòng)傳播，用戶看完一個(gè)微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，在不知不覺間進(jìn)行品牌理念的植入，起到“潤物細(xì)無聲”的效果。微電影制作特點(diǎn)及其以微博等社會(huì)化媒體作為傳播平臺(tái)的這種特性，顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長尾性。
微電影制作：講好一個(gè)故事
所謂的微電影，簡言之，就是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的、具有明確主題、面向特定目標(biāo)人群播放的微視頻。微電影制作和播放成本低，主要難在“內(nèi)容”，因?yàn)槲㈦娪安幌駛鹘y(tǒng)影視廣告那樣，靠購買時(shí)段就可以做起來，微電影靠的是內(nèi)容拉動(dòng)，靠的是用戶的主動(dòng)傳播，所以，如何來制作好一部好的微電影，對(duì)營銷人是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，需要很好的內(nèi)容策略和犀利的營銷創(chuàng)意，才能成為引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的“爆心”。
由于微電影大幅度突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，對(duì)企業(yè)的“內(nèi)容”生成能力提出了很高的要求，需要企業(yè)在3-5分鐘內(nèi)用生動(dòng)活潑的網(wǎng)絡(luò)語言講述一個(gè)精彩的、令人拍案叫絕的品牌故事，這個(gè)故事必須主題鮮明，要么契合當(dāng)前的社會(huì)情緒，如焦慮、迷茫等，引起用戶的共鳴;要么契合人類生存發(fā)展的普適價(jià)值，如愛、同情等，直接擊中消費(fèi)者內(nèi)心那脆弱、柔軟的一面，故事內(nèi)容和情節(jié)具有話題性，能巧妙利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人人都急于表達(dá)的心理，激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的沖動(dòng)。
微電影傳播：引爆“網(wǎng)絡(luò)狂歡”
與微電影的制作相比，微電影的傳播同樣是專業(yè)活兒，如果以為將制作好的微電影上傳到微博等社會(huì)化媒體上就萬事大吉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。由于微博類的信息半衰周期是2.8小時(shí)，SNS類是3.2小時(shí)，信息黃金傳播時(shí)間很緊湊，如果不能適時(shí)引爆話題，絞盡腦汁制作的微電影很快就會(huì)“石沉大�！�，變得“杳無音信”。因此，企業(yè)在正式傳播微電影之前，應(yīng)組建專業(yè)的社會(huì)化媒體操作團(tuán)隊(duì)，制訂社會(huì)化媒體傳播策略、社會(huì)化媒體傳播組合和具體的實(shí)施操作方案。微電影投放后，還應(yīng)安排專人進(jìn)行跟蹤，與用戶進(jìn)行密切互動(dòng)，確保在固定的時(shí)間內(nèi)能夠傳播給盡可能多的人，在短時(shí)間內(nèi)形成高頻次且印象深刻的傳播，引爆“網(wǎng)絡(luò)狂歡”。
此外，在進(jìn)行微電影的整合傳播中，還可以考慮與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，形成互補(bǔ)，以央視和地方衛(wèi)勢(shì)為代表的電視廣告?zhèn)戎亟榻B產(chǎn)品的利益點(diǎn)，主打品牌知名度;以微博等社會(huì)化媒體為載體的微電影則著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)，主打品牌美譽(yù)度和忠誠度。
總之，微電影的出現(xiàn)，正在逐漸推動(dòng)企業(yè)的營銷內(nèi)容視頻化，是一種傳播方式的創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)來說，介入得越早，效果則越好。隨著企業(yè)對(duì)微電影和以微博為代表的社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的深入，微電影將成為企業(yè)在社群時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)營銷配置。 (來源：博銳管理在線)
