【-通路】百貨店的動(dòng)線規(guī)劃看似簡(jiǎn)單，卻隱藏著許多原則和規(guī)律，需要考慮很多的因素，比方說(shuō)對(duì)經(jīng)營(yíng)和品牌的理解、對(duì)建筑和設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)消費(fèi)著心里和行為的體會(huì)等。因此，很多百貨店的經(jīng)營(yíng)者，在與一些裝飾設(shè)計(jì)公司合作過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們規(guī)劃的動(dòng)線美觀性很好，卻不實(shí)用，抱怨他們“不懂商業(yè)”。
設(shè)計(jì)師“不懂商業(yè)”，確實(shí)設(shè)計(jì)不出滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求的動(dòng)線規(guī)劃�；蛟S正是這個(gè)原因，許多成熟百貨企業(yè)，開(kāi)始嘗試啟用自己的內(nèi)部人員，根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自行做百貨店的動(dòng)線規(guī)劃。
這些內(nèi)部人，對(duì)自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)能力、品牌資源等非常了解，對(duì)百貨店的經(jīng)營(yíng)規(guī)律十分精通，可以說(shuō)是資深的“商業(yè)專家”，他們自己規(guī)劃的動(dòng)線，往往實(shí)用性非常好。
但很多“商業(yè)專家”規(guī)劃的動(dòng)線，往往過(guò)分關(guān)注實(shí)用性，卻忽略了對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)物體驗(yàn)的考慮，沒(méi)有認(rèn)真研究消費(fèi)者購(gòu)物行為與動(dòng)線規(guī)劃的關(guān)系。事實(shí)上，符合消費(fèi)者的購(gòu)物行為，是百貨店動(dòng)線規(guī)劃需要考慮的第一法則。
消費(fèi)者在百貨店的購(gòu)物行為，有兩個(gè)主要特征，直接影響動(dòng)線規(guī)劃的基本形態(tài)，需要大家了解和掌握。
消費(fèi)者購(gòu)物行為基本特征之一：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
在日常生活中，關(guān)于去商場(chǎng)購(gòu)物，大家最常聽(tīng)到的一句話，就是“去商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”一詞，既表達(dá)了消費(fèi)者逛商場(chǎng)時(shí)，無(wú)拘無(wú)束、輕松愉快、悠閑自在的心里狀態(tài);又反映了在逛商場(chǎng)過(guò)程中，顧客購(gòu)物行為的一個(gè)基本特征：來(lái)來(lái)回回，反反復(fù)復(fù)，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的狀態(tài)。
百貨店的動(dòng)線規(guī)劃，實(shí)際上就是為顧客提供轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去路線，這個(gè)路線設(shè)計(jì)的好，顧客在轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的過(guò)程中，享受悠閑與自在的購(gòu)物感覺(jué)，能夠在商場(chǎng)中轉(zhuǎn)更長(zhǎng)的時(shí)間而不疲憊。相反，如果動(dòng)線規(guī)劃不合理，顧客在商場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去時(shí)，會(huì)感覺(jué)凌亂、乏味、枯燥。
“轉(zhuǎn)”這個(gè)行為對(duì)應(yīng)的最佳路線形態(tài)就是“圈”，也就是大家經(jīng)常講的“轉(zhuǎn)圈”，“圈”是一個(gè)圓環(huán)，或是類圓環(huán)形狀的閉合多邊形(見(jiàn)下圖1)，能夠讓顧客從頭到尾，來(lái)回繞圈。
因此，閉合狀的環(huán)形主動(dòng)線，是百貨店動(dòng)線規(guī)劃中最基本的理想形態(tài)，也是最符合顧客購(gòu)物行為特征的動(dòng)線基本形態(tài)。這也就是為什么大多數(shù)百貨店的平層內(nèi)，主動(dòng)線形狀是一個(gè)類圓環(huán)形狀的閉合曲線的原因。
一些“商業(yè)專家”，在規(guī)劃動(dòng)線過(guò)程中，往往一開(kāi)始就考慮怎么樣布置更多的品牌，怎么樣提高面積使用效率，而忽略了動(dòng)線最基本的形態(tài)，違背了顧客購(gòu)物行為中“轉(zhuǎn)圈”的節(jié)本特點(diǎn)，從而規(guī)劃出的動(dòng)線，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中逛起來(lái)不舒服、或是不好“轉(zhuǎn)”起來(lái)。
了解了這個(gè)特征，就會(huì)很自然的明白，為什么小商品市場(chǎng)或是大型家居建材賣場(chǎng)，動(dòng)線縱橫交錯(cuò)，四通八達(dá)，看似非常方便，卻讓消費(fèi)者普遍感覺(jué)，逛起來(lái)很乏味。
在具體設(shè)計(jì)類圓環(huán)形閉合動(dòng)線的過(guò)程中，有兩點(diǎn)需要注意：第一就是類圓環(huán)形狀盡量簡(jiǎn)單，這樣消費(fèi)者轉(zhuǎn)的會(huì)越舒服;第二，就是類圓環(huán)閉合曲線的長(zhǎng)度不能過(guò)長(zhǎng)，一旦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)客疲勞距離的極限，這樣的圓環(huán)動(dòng)線就只能借助交通工具了，完全喪失了消費(fèi)者“去商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的樂(lè)趣。
消費(fèi)者購(gòu)物行為基本特征之二：看看
“看看”是所有正常人，在每天日常生活中，使用頻率最高、也是最平常的行為之一，可以說(shuō)沒(méi)有任何技術(shù)含量，任何人都天生就會(huì)。以至于，很多人在腦海中，似乎忘記了這個(gè)動(dòng)作本身的存在。
或許有人會(huì)問(wèn)：這么一個(gè)平常的動(dòng)作，傻子都會(huì)，能算是消費(fèi)者購(gòu)物行為的基本特征?也會(huì)對(duì)百貨店動(dòng)線規(guī)劃產(chǎn)生影響?
就是這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作之后，隱藏著一個(gè)非常重要的原則，對(duì)百貨店的動(dòng)線規(guī)劃非常關(guān)鍵(見(jiàn)下圖2)，那就是顧客在百貨店逛的過(guò)程中，一定是“左顧右盼”，到處看看。
“左顧右盼”的觀看和瀏覽商品，是消費(fèi)者購(gòu)物行為中，一個(gè)最基本原則，在百貨店動(dòng)線規(guī)劃中，需要特別注意。
掌握了這個(gè)原則就會(huì)理解，在動(dòng)線規(guī)劃過(guò)程中，為什么要用主動(dòng)線，把商場(chǎng)分成內(nèi)外兩側(cè)，一邊是中島、一邊是邊店;為什么商場(chǎng)動(dòng)線相鄰兩側(cè)的品類，盡量要保持一致(見(jiàn)下圖3);為什么動(dòng)線一側(cè)是店鋪、另外一側(cè)是公共墻面，讓顧客逛起來(lái)感覺(jué)不舒服等等。
在實(shí)際的動(dòng)線設(shè)計(jì)中，消防通道往往對(duì)“左顧右盼”的原則，制約較大。從安全的角度看，消防部門，希望疏散門直接面對(duì)通道，前面不要任何遮擋，在緊急狀況下，這樣逃生效率最好。這種考慮，恰恰與消費(fèi)者顧左顧右盼，希望兩側(cè)都能看到商品相矛盾，需要在具體設(shè)計(jì)中整體考慮，平衡處理。
除了左顧右盼之外，消費(fèi)者這購(gòu)物過(guò)程中，也經(jīng)常要“向前看”，特別是向正前方看。這個(gè)特點(diǎn)，對(duì)百貨店動(dòng)線設(shè)計(jì)上有一點(diǎn)要求，就是動(dòng)線前端正對(duì)的地方，一定有形象、吸引人，能夠刺激顧客視覺(jué)，吸引顧客繼續(xù)向前轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，除了以上兩個(gè)最主要特征外，消費(fèi)者購(gòu)物行為還有一些其它小的特征，比方說(shuō)，走累了找地方“坐坐”;看見(jiàn)了自己喜歡的商品“試試”;不知道該如何選擇時(shí)“比比”等，這些購(gòu)物行為，都會(huì)對(duì)百貨店的動(dòng)線規(guī)劃，產(chǎn)生種種影響，需要在具體的百貨店動(dòng)線規(guī)劃中，認(rèn)真推敲、仔細(xì)體會(huì)、合理解決。
必須符合消費(fèi)者購(gòu)物行為，才有可能真正做好動(dòng)線規(guī)劃，這是百貨店動(dòng)線規(guī)劃的第一法則。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
