在與多數本土企業(yè)的管理層溝通過程中，大家談到對終端網點的管理時，不多的人會馬上談到“覆蓋”和“分銷”2個概念，更多的人談到的是如何加盟?如何提高單產?誠然，這些概念也是非常重要的，但是，在高效的分銷銷售管理體系中，如何更好地進行網點“覆蓋”和“分銷”，才能真正做到有的放矢。另一方面，因為有了“覆蓋”的管理思路，在員工日常工作管理中，也是一個非常重要的管理依據。本期，就和大家談談“公司管理——分銷銷售管理3角型分銷渠道管理之覆蓋與分銷”的基本思路。
覆蓋與分銷的現狀：在參加一些化妝品品牌招商會議和實地走訪一些化妝品品牌的市場時，我們可以發(fā)現以下幾下問題
�網點覆蓋的現狀?
※現實情況之一：為什么玉蘭油等國際品牌在樓下的家樂福有專柜，樓上的友誼百貨也有專柜?為什么本土品牌在一條街上有一個專柜，要隔一定的距離才會有其他的專柜?
※現實情況之二：為什么面積小和生意差的店鋪，都會有我們的專柜?為什么面積大和生意好的店鋪，卻沒有我們的專柜?為什么這些連鎖店鋪里，有的有專柜，有的沒有專柜?
※……
�網點分銷的現狀?
※現實情況之一：為什么本土品牌在一個很小的店鋪專柜里所賣的產品和在一個很大的店鋪里所賣的產品規(guī)格一樣?為什么有些國際品牌在百貨商場的專柜上賣的產品和在大賣場賣的產品不同?
※現實情況之二：為什么生意不錯的、人流量旺的專柜總是缺促銷裝和禮盒裝?而另外一些生意一般的專柜禮盒裝還有挺多?
※……
以上的這些情況為什么會發(fā)生?是招商政策的問題，還是銷售人員的問題?或者是零售終端網點的問題?其實，根本的問題是涉及到“覆蓋”與“分銷”的原則性問題!
什么是覆蓋?覆蓋的核心管理思路是什么?
覆蓋(Coverage)，是指有目標、有計劃、系統(tǒng)性地對目標客戶進行定期的溝通、跟進、回訪等銷售活動，并不意味著一定要上門拜訪或面對面的溝通，可以是電話、郵件、上門拜訪或相結合等。區(qū)別于一般意義上的銷售，覆蓋更強調銷售人員對目標客戶的銷售和管理技能的提升。
結合以上對覆蓋的定義，覆蓋的核心管理思路包括2個方面：
※目標性：針對不同的品牌、品牌不同的發(fā)展階段、公司不同的發(fā)展階段和戰(zhàn)略，會有不同的“覆蓋目標”。簡單而言，就是在覆蓋的過程中，更強調針對性;
※定期性：在傳統(tǒng)的銷售過程中，銷售是一個比較隨意、沒有計劃性的過程�！案采w”更強調“時間概念”和“頻率概念”。因此，可以理解為“覆蓋”是一種更好“銷售”體系的表現。
什么是分銷?分銷的核心管理思路是什么?
分銷(Distribution)，是指結合對覆蓋的不同目標客戶，進行有區(qū)別、有針對性和有階段性的產品賣進、產品維護、補貨等銷售過程。區(qū)別于一般意義上的銷售過程，分銷更強調銷售人員對目標客戶產品銷售的管理。
結合以上對分銷的定義，分銷的核心管理思路包括2個方面：
※區(qū)別性：結合公司不同階段的品牌策略，對不同的覆蓋目標客戶銷售不同的產品;
※全面性：在傳統(tǒng)的銷售過程中，銷售相對更關注在銷售的第一階段，也就是把產品賣給客戶;“分銷”更強調銷售人員對目標客戶在銷售產品過程中全面把握。
如何更好地增加“覆蓋”與“分銷”
當我們對“覆蓋”與“分銷”有了一些基本的了解后，應該如何運用在實際的分銷銷售管理過程中?接下來，我們來聊聊日常“覆蓋”與“分銷”的工作內容。
“覆蓋”管理的核心內容：在上述的概念中，大家應該很清楚一點，就是“覆蓋”針對的是“客戶”。因此，“覆蓋”管理的核心內容其實就是“客戶管理”的一方面。
※客戶的覆蓋標準：顧名思義，覆蓋什么樣的客戶?哪些客戶是目標性的?哪些客戶是第一階段就要加強覆蓋的?哪些客戶需要多花些時間……當前，我們在客戶管理過程中，更多地是“被動型”管理。制定出不同的加盟政策，讓加盟商自己選擇加盟政策，然后配套不同的物料等。這種“被動型的客戶選擇”的方法會導致客戶后期的存活率下降。相反，如果在制定了客戶的覆蓋標準的基礎上，在結合不同的政策，找到對應和匹配的“目標客戶”，那么客戶后期的存活率就會大大提升。
※客戶的類型識別：無論標準是什么，最重要的就是要能夠在眾多目標客戶、已覆蓋客戶中識別出符合覆蓋標準，或者找到哪些客戶是戰(zhàn)略性客戶、哪些客戶是重要客戶等等。在客戶識別方面，目前傳統(tǒng)采取的判斷依據或者方法都是“單一”角度的，比如：按照年度進貨額。采用這種方法進行客戶識別會產生一定程度的偏差，將“新客戶”、“不同市場不同客戶基礎”等存在一定客觀條件和因素的“潛在客戶”識別出去。最后，會導致應該得到資源的客戶得不到對等的資源。設想一下，自然堂超過20000個終端網點，如果僅靠“單一的角度”來進行識別，必然會產生很多“誤差”。因此，在客戶識別方面，需要采用更科學、更客觀的體系和方法。
回顧一下，分銷銷售管理3角型的結構，如圖1所示，不難發(fā)現“分銷渠道管理”是其中很重要的基礎之一。因此，建立一個高效的“覆蓋”與“分銷”體系，是保證品牌建立更穩(wěn)定、更持續(xù)性發(fā)展的源動力。
“覆蓋”與“分銷”，強化銷售人員日常工作的核心內容
對銷售人員在實地的工作狀態(tài)進行考核，一直是很多公司高層和人力資源部門最頭痛的事情。設想一下，少則十多個，多則上百個銷售人員在遠離公司總部的市場上工作，無論是誰都無法保證銷售人員在實地工作中具體做了些什么?因此，如何更高效地把握銷售人員的工作效率，也成為組織架構管理的重要內容。其實，“覆蓋”和“分銷”的體系可以幫助大家解決這個問題。 (來源：博銳管理在線)
