對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)30年的三洋品牌而言，許多人的印象可以用家喻戶曉來(lái)形容。當(dāng)目前很多家庭還在使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品之時(shí)，一場(chǎng)從2008年一直持續(xù)到現(xiàn)在的日系品牌兼并大戲?qū)⒏嬉欢温�。位于日本大阪府守口市三洋電機(jī)總部大樓外的“SANYO”標(biāo)志已經(jīng)被拆除。從2012年1月開(kāi)始，松下與三洋已開(kāi)展重組與整合工作，4月起三洋品牌將不復(fù)存在。就這兩家公司來(lái)說(shuō)，迅速整合品牌，減少人手和開(kāi)支也許是雙方最好的選擇。事實(shí)證明，當(dāng)老品牌失去動(dòng)力后必然會(huì)被歷史淘汰，而淡出用戶視線則是早晚的事。但就具體產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，我國(guó)的海爾集團(tuán)已經(jīng)將三洋的洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品線全部收購(gòu)。
回顧三洋60多年的歷史，曾作為日本開(kāi)拓海外市場(chǎng)先鋒力量的三洋，如今已是暮氣西沉。有人說(shuō)三洋是因?yàn)榛剂恕爸袊?guó)病”才落得這步田地，也有人說(shuō)是三洋沒(méi)能趕上世界的變化所以被無(wú)情的淘汰了。而一手創(chuàng)立三洋的井植家族面對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的困境，最終無(wú)奈的放棄了手中權(quán)力，轉(zhuǎn)身離去。
與此同時(shí)，索尼在完成了對(duì)合資公司索尼愛(ài)立信的股份收購(gòu)后，也確認(rèn)于2012年放棄“索愛(ài)”品牌。與三洋品牌退市牽扯到多個(gè)中國(guó)合作伙伴不同，索愛(ài)的退市則相對(duì)簡(jiǎn)單。 此外，近年來(lái)在中國(guó)家電市場(chǎng)上，歐美的伊萊克斯、飛利浦，日本的日立、東芝、先鋒，韓國(guó)的現(xiàn)代、京瓷等外資品牌均不同程度遭遇了因市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷引發(fā)的品牌影響力下滑狀況。
本土“重塑”風(fēng)起云涌
隨著中國(guó)市場(chǎng)的一步步開(kāi)放，在中國(guó)等新興地區(qū)低成本制造業(yè)和美國(guó)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的雙重夾擊下，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日本家電業(yè)遇到了嚴(yán)重麻煩。日本家電的特殊產(chǎn)業(yè)格局意味著三洋品牌的消亡不只是代表了企業(yè)自身的沒(méi)落，也預(yù)示著日本白色家電整體的衰退。盡管目前在某些方面仍具備一定的國(guó)際領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但如何快速提供更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品將是日本家電業(yè)亟待解決的問(wèn)題。至少，目前的日本家電業(yè)已失去了昔日那種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的自信和實(shí)力。發(fā)展到如今，全球白電市場(chǎng)份額基本由海爾、三星等中韓企業(yè)所占有。
通過(guò)收購(gòu)，美的已經(jīng)成功占領(lǐng)埃及、巴西、阿根廷和智力四國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。收購(gòu)三洋部分白電業(yè)務(wù)后，海爾也將在全球化品牌戰(zhàn)略中再下一城，夯實(shí)了其在東南亞地區(qū)的地位，同時(shí)也給國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與外資企業(yè)的并購(gòu)整合，選擇品牌退市不同，近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的并購(gòu)與擴(kuò)張正在上演新一輪的“多品牌”角逐戲法。美的、海信、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)榮事達(dá)、小天鵝、華凌、科龍、美菱、華意等企業(yè)的并購(gòu)，也造就了一家企業(yè)擁有多個(gè)品牌的熱鬧景象。通過(guò)并購(gòu)，不斷夯實(shí)自身基礎(chǔ)，提升自己的實(shí)力，在中國(guó)乃至全球家電市場(chǎng)展開(kāi)博弈。
整合警惕“自有品牌”流失
對(duì)于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，雖然并購(gòu)或被強(qiáng)勢(shì)家電企業(yè)收購(gòu)能夠獲得大量的產(chǎn)業(yè)資本以及外來(lái)技術(shù)支持，達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的目標(biāo)，但是需要警惕自有品牌的逐漸流失。有專家指出，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)如果不建立起自己的技術(shù)創(chuàng)新體系，僅靠引入資本、出售資產(chǎn)的辦法來(lái)提升市場(chǎng)售賣力，并不靠譜，難免有些短視，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)自己的品牌來(lái)說(shuō)則更是無(wú)形的殺傷。對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，若是單純將眼光放在與外資合作，引入資本，并想一勞永逸，此種做法顯然是片面幼稚的，當(dāng)前的首要任務(wù)應(yīng)該是依托全球小家電制造中心的優(yōu)勢(shì)，快速構(gòu)建起包括技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等在內(nèi)的完善的后臺(tái)創(chuàng)新體系，形成在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)原材料、核心零部件制造、服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面升級(jí)。有了這個(gè)體系與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)家電企業(yè)才能真正擁有與外資企業(yè)角力的資本，否則，只能是高談闊論，紙上談兵。
當(dāng)然，針對(duì)企業(yè)本身的并購(gòu)與被并購(gòu)，品牌的淡化與強(qiáng)化，這些都是取決于企業(yè)并購(gòu)后的發(fā)展策略，不能因?yàn)槠放频牡P(pán)否定外資并購(gòu)，也不能因?yàn)椴①?gòu)后出現(xiàn)的大好前景而全面贊同，而是要順應(yīng)形勢(shì)而為之。與松下電器放棄三洋品牌，認(rèn)為“其品牌知名度缺乏后勁、品牌價(jià)值開(kāi)始衰退”不同，當(dāng)前剛完成了自身發(fā)展第一桶金積累的中國(guó)家電企業(yè)，在完成了產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張后，更是充滿著對(duì)于品牌多元化擴(kuò)張的沖動(dòng)，一些比較年輕的品牌甚至還存在被重新塑造和充實(shí)的空間。
全球并購(gòu)潮下的“挑戰(zhàn)與機(jī)遇”
歐美國(guó)家、日本到目前為止在制造和流通領(lǐng)域已經(jīng)在逐漸走下坡路了，但是國(guó)外的企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)、核心零部件制造、研發(fā)這方面還是比較有優(yōu)勢(shì)的。日本以松下、東芝、日立為代表的傳統(tǒng)家電巨頭正在剝離的業(yè)務(wù)，是利潤(rùn)低而且競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。取而代之的是，它們正在向重工業(yè)、能源、交通乃至新能源這些利潤(rùn)更高，進(jìn)入資金和技術(shù)門(mén)檻更高的商用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
中國(guó)的家電企業(yè)還處在發(fā)展、培養(yǎng)、成長(zhǎng)期，但日本家電業(yè)遭遇的危機(jī)在中國(guó)家電行業(yè)的表現(xiàn)也是淋漓盡致，重復(fù)投資，常年來(lái)持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品以及技術(shù)升級(jí)換代慢，并且隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等扶持政策的終結(jié)，詬病較多的政策縫隙已讓中國(guó)家電制造商開(kāi)始變得懶惰起來(lái)。中國(guó)家電企業(yè)目前還沒(méi)有形成一個(gè)足夠強(qiáng)大的主品牌，企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張過(guò)度，依賴規(guī)�；鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)與行業(yè)發(fā)展開(kāi)始步入漫長(zhǎng)甚至下滑通道的趨勢(shì)漸現(xiàn)。與此同時(shí)，快速的資本并購(gòu)所帶來(lái)的企業(yè)品牌數(shù)量增加與在全球一體化競(jìng)爭(zhēng)中遭遇的品牌影響力減弱的尷尬窘境盡顯。
不過(guò)回過(guò)頭來(lái)看，與外資企業(yè)完成了企業(yè)并購(gòu)重組不同，在品牌集中度低、品牌認(rèn)知度并不高的中國(guó)家電行業(yè)，企業(yè)間的并購(gòu)重組不會(huì)造成品牌退市，相反一些曾經(jīng)的大勢(shì)已去的“大牌”還會(huì)被重新激活甚至出現(xiàn)再現(xiàn)輝煌的局面，隨后成為企業(yè)繼多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張后的多品牌運(yùn)營(yíng)新方向。此外，一些被并購(gòu)的品牌當(dāng)前已經(jīng)成為企業(yè)參與細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)。筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)為了共享國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)形成以主品牌為主，其他的品牌為次，通過(guò)完全或不完全、緊密或松散的合縱連橫、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的方式捆綁在一起，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)家電業(yè)多年來(lái)形成了“先大后強(qiáng)”的發(fā)展路徑，危機(jī)到來(lái)時(shí)，先找到足以御寒的棉衣和能量持續(xù)的現(xiàn)金和市場(chǎng)，然后要主動(dòng)出擊、積極行動(dòng)，朝陽(yáng)光溫暖的地方前進(jìn)。從大規(guī)模制造到多品牌運(yùn)營(yíng)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的邏輯是相通的，企業(yè)在品牌投入上也是有回報(bào)的。而當(dāng)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)品牌步入成熟期后將會(huì)面臨著從資產(chǎn)、人員整合向品牌、系統(tǒng)資源整合的跨越。 (來(lái)源：博銳管理在線)
