剛剛出臺(tái)的廣電新政，有可能引起媒介代理公司和廣告公司職能方面的變化，取得新的發(fā)展。就其變化的方向，我想到三個(gè)關(guān)鍵詞：溝通元、植入廣告和客戶需求。

　　從媒介到傳播

　　一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)趶V告投放時(shí)主要考慮三個(gè)因素，首先為廣告播出的時(shí)間段。首選多為黃金時(shí)段，如“一黃”時(shí)段(19：00—22：00)、“二黃”時(shí)段(22：00—24：00);再次為廣告播出的位置，在節(jié)目前，后還是節(jié)目中;第三是廣告播出的頻次，即根據(jù)廣告的目標(biāo)消費(fèi)者和預(yù)算等來(lái)選擇廣告投放頻次。因此，從媒介投放角度來(lái)看，廣電新政取消了電視劇中最寶貴的中插廣告時(shí)間確是不利的。

　　盡管這種不利是不可更改的，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，媒介代理公司或許能夠找到新的出路。陳剛教授在其新著《創(chuàng)意傳播管理》一書中引出了“溝通元”的概念，在書中，他指出：“溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論與參與，并且在傳播者和生活者的積極互動(dòng)過(guò)程中，溝通元不斷豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播�！标悇偨淌跁�中所說(shuō)的溝通元，不僅總結(jié)、概括了新時(shí)代傳播活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，實(shí)際上，在我看來(lái)，陳剛教授在這里提出的溝通元，就是指在營(yíng)銷活動(dòng)中供傳播的內(nèi)容。我們通過(guò)兩個(gè)具體案例來(lái)看溝通元的運(yùn)用。

　　在2009年，世界范圍內(nèi)第一傳播經(jīng)典案例可以說(shuō)是“澳大利亞大堡礁，世界上最好的工作”，此案例投入并不多，但最后在全世界各個(gè)國(guó)家取得了巨大的傳播效果; 2010年世界第一傳經(jīng)典播案例可說(shuō)是南非世界杯上章魚“保羅”多次成功預(yù)測(cè)賽事結(jié)果，引起全世界對(duì)章魚先生的高度關(guān)注，賽后，不僅是游客，連媒體都蜂擁至章魚“保羅”所在的水族館進(jìn)行參觀與采訪報(bào)道。

　　在上述兩例傳播案例中，不光是消費(fèi)者，媒體也加入了案例的主動(dòng)傳播，廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)紙無(wú)一不在討論，也正是由于案例的精彩內(nèi)容被消費(fèi)者和媒體廣泛接受，才能自主、自愿并且連續(xù)的進(jìn)行傳播，因此傳播內(nèi)容被無(wú)限擴(kuò)大。我認(rèn)為傳播應(yīng)不僅僅局限于一般的產(chǎn)品或服務(wù)，最為重要的是與消費(fèi)者間就其傳播內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，引起廣泛議論，由消費(fèi)者自然、自由特別是自愿的創(chuàng)意傳播，這才稱得上為成功的傳播。

　　從傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，在新時(shí)期復(fù)雜多變的媒體環(huán)境下，進(jìn)行傳播策劃已經(jīng)不僅僅是廣告公司和營(yíng)銷公司的職責(zé)，媒介代理公司恐怕也不得不介入傳播內(nèi)容的策劃，創(chuàng)造出可供傳播的內(nèi)容或溝通元，令媒體和消費(fèi)者主動(dòng)地反復(fù)傳播，才能夠取得良好的傳播效果，才能被稱為是精彩的媒介策略和計(jì)劃。

　　植入廣告，做不做，怎么做?

　　新政出臺(tái)之后，市場(chǎng)各方考慮較多的是怎樣用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，植入廣告作為獨(dú)特的傳播手段倍受重視。

　　但我注意到，在過(guò)去3年以來(lái)，植入廣告一直受到各界非議，其代表是每年央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和一些媒體的廣告植入總會(huì)收到責(zé)難：一些觀眾認(rèn)為，在節(jié)目中不應(yīng)該加入廣告，對(duì)此，主管機(jī)構(gòu)也比較慎重。但我認(rèn)為植入廣告對(duì)于中國(guó)電視媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)是必不可少的一環(huán)。盡管在中國(guó)，植入廣告的成長(zhǎng)和發(fā)展已有近十年的時(shí)間，但是真正特別成功的植入廣告并不多，大多都屬于較為生硬的插入品牌或產(chǎn)品，也正是由于植入廣告的水平不高，才招致各界，特別是觀眾的反感。

　　對(duì)于植入廣告來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為有兩大問(wèn)題：一是該不該做?二是怎么做?

　　首先要了解中國(guó)媒體的性質(zhì)和收入來(lái)源，中國(guó)的媒體在現(xiàn)階段有三重屬性，1. 政府的喉舌，黨的宣傳工具，是黨和政府的機(jī)構(gòu)，行使政府職能。2. 事業(yè)單位性質(zhì)，屬于黨和政府創(chuàng)辦的事業(yè)。3. 經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，具有市場(chǎng)化特點(diǎn)。其中長(zhǎng)期被市場(chǎng)認(rèn)可的，是媒體的事業(yè)單位屬性。

　　傳統(tǒng)的事業(yè)單位有三種資金來(lái)源：1.全額撥款;2.差額預(yù)算撥付;3.自收自支。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，如今的媒體都走到了第三階段：名義上的政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位，實(shí)質(zhì)上的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。為此，在市場(chǎng)化的背景下，我們應(yīng)允許并理解媒體自籌資金，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以，在上述背景下，植入廣告不是做不做的問(wèn)題，而是怎么做，如何做好的問(wèn)題。

　　植入廣告是企業(yè)客戶很看中的一種廣告投放形式，它可以巧妙地呈現(xiàn)客戶的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)：我們需要?jiǎng)?chuàng)造既能夠?qū)⒖蛻舻漠a(chǎn)品與品牌巧妙溶于影視劇的劇情或者綜藝類節(jié)目的情節(jié)，又能夠讓老百姓于無(wú)形之中接受贊助商的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，這才是市場(chǎng)需要的植入性廣告。在這方面，國(guó)外有很多經(jīng)典的成功案例值得學(xué)習(xí)。

　　在植入廣告的創(chuàng)制過(guò)程中，還需要做好兩個(gè)工作：一是電視觀眾，要逐步宣傳媒體自收自支、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，讓觀眾明白好的節(jié)目需要更多的投入，習(xí)慣看廣告、尤其是習(xí)慣看植入廣告，這個(gè)問(wèn)題，需要到大眾媒體上去討論、宣傳。二是電視媒體主創(chuàng)人員和管理人員應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)植入廣告的態(tài)度，以正確的眼光對(duì)待之，認(rèn)識(shí)到植入廣告是電視媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，如果有適合節(jié)目的品牌能夠與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)融合，電視人應(yīng)該張開雙臂接納植入廣告的到來(lái)。

　　你真的去思考客戶需求了嗎?

　　作為媒介代理公司的媒介人員，思考最多的是如何把客戶所提供的廣告費(fèi)用精準(zhǔn)、節(jié)儉的花出去，力求取得最好的性價(jià)比。若是把客戶的廣告花費(fèi)比作投資，那么媒介人員一般認(rèn)為它理應(yīng)有最好的投資回報(bào)率(ROI)。但客戶背后真正的需求是什么，媒介代理公司受到一定的局限，很難仔細(xì)去探究。

　　去年以來(lái)，我參加了兩個(gè)小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，先后參與了諸如旅游服務(wù)、汽車養(yǎng)護(hù)用品、護(hù)膚用品從產(chǎn)品開發(fā)到走向市場(chǎng)的的策劃，開始慢慢地理解企業(yè)，也才初步感受到一點(diǎn)企業(yè)客戶的需求，根據(jù)我對(duì)客戶需求的皮毛理解，我想它至少有三難：一是創(chuàng)造一種需求，始終存在著主觀局限和客觀廣大之間的巨大差距;二是從產(chǎn)品或服務(wù)研發(fā)到走向市場(chǎng)，始終存在著有限的資源和對(duì)資源相對(duì)無(wú)限需求的矛盾;三是對(duì)于溝通的對(duì)象如消費(fèi)者和媒體，始終存在著有效溝通和無(wú)效用功之間的矛盾。這些，是我們此前很少遇到的。當(dāng)然，企業(yè)的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

　　面對(duì)客戶的需求或困難，我認(rèn)為，只有深入到企業(yè)內(nèi)，與企業(yè)各方人員深入溝通，才能深入感受到。以前我們總說(shuō)要換位思考，其實(shí)，就是要我們?cè)O(shè)身處地的“作為對(duì)方”來(lái)考慮他的需求，才能真切感受、體諒客戶的難處，也才能在實(shí)際的苦難之中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、定義問(wèn)題、分析問(wèn)題，拿出解決問(wèn)題的辦法來(lái)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)我們的營(yíng)銷公司、廣告公司乃至媒介公司的需求簡(jiǎn)直太多了。

　　誠(chéng)然，各類服務(wù)公司無(wú)法替代企業(yè)，但是，僅僅針對(duì)上述所說(shuō)的企業(yè)之難，我們可以作為企業(yè)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，參加企業(yè)的思考，擴(kuò)大企業(yè)同事們的視野;可以用我們自己的腦力等資源，作為企業(yè)資源不足的補(bǔ)充;更可以借助我們對(duì)消費(fèi)者較多的了解、特別是與媒體之間良好的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造出更加廣闊的發(fā)展空間。

　　看上去，本文講的是廣電新政，與企業(yè)需求似乎無(wú)關(guān)，但是，當(dāng)我們想到，新政之后，企業(yè)可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)候，了解企業(yè)需求，就十分必要了。 (來(lái)源：博銳管理在線)