多與單品牌之爭(zhēng)，歷來是企業(yè)界品牌營(yíng)銷中爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。每當(dāng)國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)推出多品牌或收縮品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，總會(huì)在社會(huì)中引起一陣熱議。贊成多品牌策略者會(huì)大呼：寶潔、聯(lián)合利華成功的多品牌策略應(yīng)當(dāng)被應(yīng)用到更多的行業(yè)與領(lǐng)域，而那些贊成單品牌戰(zhàn)略的人面對(duì)此境況時(shí)，總是說“結(jié)果需拭目以待”，似乎雙方都無法說服彼此。
中外家電企業(yè)對(duì)比鮮明
此次松下放棄三洋品牌免不了引起了一陣波浪，聯(lián)想到早在2004年，松下改變其“National”和“Panasonic”雙品牌策略，專一經(jīng)營(yíng)其“Panasonic”品牌一事，不難看出，松下在其品牌運(yùn)作方面，一直不斷在做“減法”。無獨(dú)有偶，索尼也在今年2月底宣布“索尼移動(dòng)”取代“索尼愛立信”，這意味著在市場(chǎng)上存在十年的“索尼愛立信”品牌即將壽終正寢。反觀日韓企業(yè)，夏普、日立、東芝、三星、LG都采取單一品牌策略。
與此相反，中國(guó)企業(yè)在多品牌策略中卻一路突飛猛進(jìn)。海爾已經(jīng)推出了“卡薩帝”與“統(tǒng)帥”兩個(gè)品牌，卡薩帝面向高端市場(chǎng)，統(tǒng)帥面向農(nóng)村市場(chǎng)。2007年，通過并購(gòu)，美的集團(tuán)增加了小天鵝、華凌、榮事達(dá)等多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)，海信集團(tuán)新增科龍、容聲兩大品牌，長(zhǎng)虹獲得了美菱、華意、加西貝拉等多個(gè)品牌，甚至連國(guó)美集團(tuán)都獲得了永樂電器、大中電器、金太陽、黑天鵝等多個(gè)區(qū)域連鎖品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。
“抓住老鼠就是好貓”
到底是中國(guó)家電企業(yè)的多品牌策略為日韓企業(yè)提供了“啟示”，還是日韓企業(yè)單品牌策略為我們敲響了“警鐘”，而這些似乎都談不上。問題的本質(zhì)根源在于：企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，不管是單品牌策略還是多品牌策略，只要能抓住利潤(rùn)，就是“好貓”。那么不同的企業(yè)面臨不同的外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，甚至由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，所做出的品牌策略也應(yīng)該是因時(shí)而變，因地制宜的。因此，針對(duì)企業(yè)選擇何種品牌策略一問，不免會(huì)顯得毫無規(guī)律可循，這就需要個(gè)案分析，具體問題具體看待。
1. “醉翁之意不在酒，在乎山水之間也�！�2008年末，三洋加入松下大家庭。2011年10月18日，海爾集團(tuán)與松下電器集團(tuán)達(dá)成了協(xié)議，購(gòu)買松下旗下的三洋電機(jī)在日本和東南亞地區(qū)白色家電的制造與銷售權(quán)的最終協(xié)議。從2012年4月份起，三洋品牌將不復(fù)存在，統(tǒng)一使用松下標(biāo)志。似乎看來松下收購(gòu)“三洋”品牌的目的就是為了出售“三洋”品牌�？吹搅怂上鹿镜�2010年財(cái)報(bào)表述就能明白，松下的優(yōu)勢(shì)在于家用電器及與其相關(guān)的電子領(lǐng)域，而松下看重三洋的原因，主要是其擁有的全球最大的鋰電池生產(chǎn)能力以及在日本領(lǐng)先的太陽能電池板制造能力。 “三洋是太陽能電池板和可充電電池領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。收購(gòu)三洋將拓展和加深我們?cè)蓄I(lǐng)域，在收購(gòu)了三洋之后，松下將與三洋在環(huán)境與能源相關(guān)的領(lǐng)域共同協(xié)作。”從松下2010財(cái)年年報(bào)中的這句話可以看出松下收購(gòu)三洋，并不是為了實(shí)施雙品牌策略，因此，即使宣布放棄三洋品牌，也在情理之中。
2. 集中優(yōu)勢(shì)資源，做大做強(qiáng)母品牌。2007年，美的電器先后收購(gòu)榮事達(dá)和華凌，組成“美的白電系”，其原因就在于進(jìn)入冰箱行業(yè)，擴(kuò)展冰箱產(chǎn)能，華凌或榮事達(dá)在部分市場(chǎng)都具有一定的影響力，有利于同美的在一二線市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2008年2月，美的并購(gòu)小天鵝洗衣機(jī)，獲得了洗衣機(jī)核心技術(shù)，確立了行業(yè)地位，并將小天鵝定位于中高端市場(chǎng)，于2011年推出了小天鵝空調(diào)等品類延伸產(chǎn)品。表面上來看，美的在品牌策略方面一直不斷在“做加法”。其實(shí)不然，時(shí)至今日，很多消費(fèi)者很難看到榮事達(dá)與華凌的產(chǎn)品了，似乎充斥在耳邊的只有：“買變頻，選美的”，市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來只有“美的”一個(gè)品牌。試想一下，當(dāng)美的洗衣機(jī)成功進(jìn)入了三四級(jí)市場(chǎng)，還需要榮事達(dá)這個(gè)中低端定位的品牌嗎?當(dāng)美的空調(diào)一直在說“選變頻，買美的”的時(shí)候，誰都不會(huì)懷疑華凌是否還有存在的必要。筆者認(rèn)為，這是美的在進(jìn)行品牌策略調(diào)整，集中資源做強(qiáng)“美的”這個(gè)品牌，而淡化或放棄部分收購(gòu)品牌。據(jù)美的電器負(fù)責(zé)人介紹，“我們要吸取伊萊克斯和惠而浦的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今后核心品牌肯定是‘美的’，要占銷量的一半以上。”顯然，在這個(gè)時(shí)候來看，美的卻又是在“做減法”了。時(shí)間不同、環(huán)境不同、動(dòng)機(jī)不同，而最終的結(jié)果相同，即提升企業(yè)的贏利能力。
3. 資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2007年7月，四川長(zhǎng)虹收購(gòu)了美菱電器，四川長(zhǎng)虹是國(guó)內(nèi)主要的家電制造企業(yè)，美菱電器是國(guó)內(nèi)主要的冰箱生產(chǎn)商之一。通過本次收購(gòu)，四川長(zhǎng)虹迅速成為國(guó)內(nèi)主要的冰箱制造商，國(guó)內(nèi)最具影響力的家電品牌之一，但在白色家電領(lǐng)域雖然有長(zhǎng)虹空調(diào)，但是建樹不多。本次收購(gòu)增強(qiáng)了長(zhǎng)虹在冰箱白色家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，四川長(zhǎng)虹與美菱電器實(shí)現(xiàn)了渠道共享，美菱電器與四川長(zhǎng)虹雖然有部分銷售網(wǎng)絡(luò)重復(fù)，但其中相當(dāng)大一部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是相互交叉而不重合，此次收購(gòu)也能夠有利于雙方渠道資源整合。如果長(zhǎng)虹自行買地建廠，增加產(chǎn)品線，招聘工人，生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建，無疑生產(chǎn)時(shí)間將會(huì)被拉長(zhǎng)，因而此次品牌整合，長(zhǎng)虹專注于電視，美菱專注于冰箱，資金共享，渠道共享，人員共享，可謂正當(dāng)其時(shí)。
4. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)力提升。2004年，歐洲家電巨頭博世-西門子宣布引入“博世”新品牌，而此時(shí)，西門子已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)耕耘10年左右。從旁觀者眼中來看，西門子似乎最不應(yīng)該實(shí)施多品牌策略，因?yàn)槲鏖T子與博世兩個(gè)品牌都屬高端定位，其產(chǎn)品不可避免地會(huì)在冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)、瓜分市場(chǎng)，但其負(fù)責(zé)人卻毫不避諱的表示，從博世和西門子合并伊始，就保持了兩品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，博世和西門子將會(huì)是兩個(gè)各自獨(dú)立營(yíng)銷、獨(dú)立核算的公司。這也許是博世-西門子保持企業(yè)活力的重要因素。
5. 隨機(jī)應(yīng)變，順乎市場(chǎng)。“索愛”品牌的退市則很容易理解，由于瑞典愛立信公司已不再涉及手機(jī)等終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，日本索尼在完成了對(duì)合資公司索尼愛立信的股份收購(gòu)后，希望借助手機(jī)這一平臺(tái)將索尼的多媒體娛樂等內(nèi)容進(jìn)行無縫對(duì)接。近年來，索愛手機(jī)在全球手機(jī)市場(chǎng)已跌出了主流品牌的陣營(yíng)，以索尼品牌重新上陣，大樹底下好乘涼，是否能夠打開新的市場(chǎng)局面，只能靠時(shí)間來檢驗(yàn)。
從以上的案例可以看出，企業(yè)并購(gòu)某品牌，或者放棄某品牌，從品牌策略方面分析，得出的結(jié)論往往會(huì)呈現(xiàn)出一種公說公有理，婆說婆有理狀態(tài)，誰都無法說服誰，甚至也可能會(huì)得出自相矛盾的結(jié)論。估計(jì)只有事件“當(dāng)事人”才會(huì)知道根本原因所在。有句話說得好：多元化品牌和單一品牌運(yùn)作模式的選擇本無定式。不管選擇哪種模式其根本目的只有一個(gè)：最大限度的發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，提升企業(yè)的贏利能力與水平。 (來源：博銳管理在線)
