日前，蘋果新款iPad上市后，美國(guó)科技網(wǎng)站Gizmodo搞了個(gè)惡作劇：他們拿著上一代的iPad 2，謊稱那是新款iPad，讓商業(yè)博客Gawker的職員談?wù)勈褂酶惺�，結(jié)果他們都分辨不出所使用的是iPad2，而非新款iPad。其中一位贊嘆到：“它看起來(lái)很漂亮，很輕�！逼渌艘蚕嗬^發(fā)表評(píng)論，他們的評(píng)價(jià)就像喬布斯去世前經(jīng)常說(shuō)的那樣：那部iPad很輕，方便拿著，看起來(lái)很漂亮，分辨率令人驚奇，等等。 這件事和每當(dāng)蘋果新品上市時(shí)，其專賣店前排成的長(zhǎng)隊(duì)一樣，似乎再次驗(yàn)證了蘋果品牌的魔力。蘋果公司首任CEO麥克爾·斯科特評(píng)價(jià)蘋果的一句話挺有意思，“你不能跟神話斗爭(zhēng)。一旦它在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，就沒(méi)法改變”。
曾有無(wú)數(shù)公司向蘋果的神話發(fā)起挑戰(zhàn)，最著名的是微軟的Zune音樂(lè)播放器挑戰(zhàn)iPod，當(dāng)時(shí)微軟自信自己產(chǎn)品技術(shù)性能不錯(cuò)，也有充裕的市場(chǎng)推廣資金，但數(shù)年后還是鎩羽而歸。
喬布斯曾這樣評(píng)價(jià)微軟Zune失利的原因：“隨著年齡的增長(zhǎng)，我越發(fā)領(lǐng)悟‘動(dòng)機(jī)’的重要性。Zune是一個(gè)敗筆，因?yàn)槲④浀娜瞬⒉幌裎覀冞@樣喜愛(ài)音樂(lè)與藝術(shù)。我們贏了，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地喜愛(ài)音樂(lè)。我們生產(chǎn)iPod是為了自己，當(dāng)你真正為自己、朋友或家人做事時(shí)，你也就不會(huì)輕易放棄。但你如果不喜歡這件事，那么你就不會(huì)多走一步，也不會(huì)情愿在周末加班，只會(huì)耽于現(xiàn)狀。”
喬布斯對(duì)蘋果產(chǎn)品成功原因的分析，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么獨(dú)特之處。但實(shí)際上，蘋果的獨(dú)特價(jià)值蘊(yùn)藏于他精益求精的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者潛在需求的深度把握上。喬布斯說(shuō)他從不做市場(chǎng)調(diào)研，不招聘市場(chǎng)顧問(wèn)，他說(shuō)：“你沒(méi)法走到大街上去問(wèn)別人，說(shuō)，下一件偉大的產(chǎn)品會(huì)是什么?”他認(rèn)同美國(guó)汽車業(yè)鼻祖亨利·福特的名言，福特曾說(shuō)：“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我，‘一匹更快的馬’”。
但從經(jīng)營(yíng)和管理學(xué)的角度來(lái)看，喬布斯的理念有些“反智”，難以歸納總結(jié)，難以傳承。喬布斯去世后，蘋果公司很容易回到中規(guī)中矩的以滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求為目標(biāo)的軌道上，而以往喬布斯追求的是超越這種需求。
現(xiàn)在蘋果公司面臨著“降維效應(yīng)”的強(qiáng)烈誘導(dǎo)。所謂“降維”的概念來(lái)自科幻小說(shuō)《三體》，這里被延伸為具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)新研發(fā)能力的企業(yè)為適應(yīng)低市場(chǎng)環(huán)境需求而自降一格。當(dāng)消費(fèi)者神話某個(gè)公司的產(chǎn)品與技術(shù)后，這個(gè)公司就失去了自我升級(jí)，甚至降低了原來(lái)保持高水準(zhǔn)的動(dòng)力。
“降維效應(yīng)”的發(fā)生還有一個(gè)外部市場(chǎng)環(huán)境因素，當(dāng)一家領(lǐng)先的企業(yè)在一群提供低檔產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群時(shí)，這家企業(yè)就有“降維”的潛在動(dòng)力。
目前“降維效應(yīng)”尚未在蘋果公司身上體現(xiàn)，但消費(fèi)者把上一代iPad當(dāng)作新品，則是這種效應(yīng)在消費(fèi)端出現(xiàn)的某種信號(hào)。
而“降維效應(yīng)”最現(xiàn)實(shí)的例子是近期國(guó)際品牌麥當(dāng)勞的一家分店銷售過(guò)期食品被查出，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”讓人感慨。耐人尋味的是，有媒體稱，丑聞曝出后，許多麥當(dāng)勞店仍然生意火爆。
消費(fèi)者的寬容固然讓企業(yè)心頭生喜，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，企業(yè)不能不小心“降維效應(yīng)”對(duì)自己品牌與創(chuàng)新力的損耗。(來(lái)源：價(jià)值中國(guó))
