企業(yè)在制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要注意到不同關(guān)鍵詞背后所隱含的客戶個(gè)體特征和搜索目的;要根據(jù)關(guān)鍵詞和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)匹配廣告用詞和營(yíng)銷(xiāo)訴求，只有這樣才能吸引客戶關(guān)注，引導(dǎo)客戶主動(dòng)來(lái)找你。

　　讓顧客主動(dòng)來(lái)找你，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于受技術(shù)條件和媒體環(huán)境所限，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)似乎遙不可及。但今天我們面對(duì)的技術(shù)和商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以網(wǎng)絡(luò)為主體的雙向信息傳播媒體的出現(xiàn)，改變了人們信息獲取的行為方式，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想提供了可能。企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)搜索工具和人們網(wǎng)絡(luò)搜索的習(xí)慣來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　搜索是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的表達(dá)

　　當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)充斥著我們生活的每一個(gè)角落，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的變革。人們的生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，有問(wèn)題(需求)上網(wǎng)去尋找答案，已經(jīng)成為人們的一種習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)搜索成為人們獲取信息和了解未知世界的主要渠道。

　　為了解當(dāng)代消費(fèi)者信息獲取方式的變化，以及這些變化到底在多大程度上影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，2006年我們就此展開(kāi)調(diào)查。調(diào)查圍繞兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：

　　問(wèn)題一：當(dāng)你參加一個(gè)大型商務(wù)活動(dòng)時(shí)，偶爾聽(tīng)到一個(gè)消息，看到一個(gè)廣告或看到某一樣?xùn)|西(商品)，并對(duì)此(或其中的內(nèi)容)感興趣時(shí)，下一步你會(huì)通過(guò)什么渠道、什么方式去獲取進(jìn)一步信息?

　　問(wèn)題二：當(dāng)你出于工作或生活需要(前提是，沒(méi)有受到過(guò)任何廣告等營(yíng)銷(xiāo)信息的影響，完全出于生活和工作的本能)想要了解某項(xiàng)業(yè)務(wù)、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)供貨商時(shí)，你會(huì)通過(guò)什么渠道、什么方式去獲取進(jìn)一步信息?

　　調(diào)查給出的回答選項(xiàng)有四個(gè)：查電話(如推銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員、老客戶等留下的聯(lián)系電話記錄等);問(wèn)朋友(如同行、業(yè)務(wù)伙伴、朋友等);上網(wǎng)搜索;找廣告(設(shè)法查找曾經(jīng)看過(guò)的廣告或企業(yè)宣傳資料)。結(jié)論顯示，絕大多數(shù)人的選擇都是上網(wǎng)去搜，而選擇其他選項(xiàng)的人很少(如圖1所示)。

　　與此同時(shí)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用咨詢機(jī)構(gòu)GlobalSpec在美國(guó)300多家工業(yè)企業(yè)中所做的調(diào)查也得出了幾乎完全相同的結(jié)論(如表1所示)。

　　這表明，當(dāng)今客戶信息獲取方式發(fā)生了很大的變化，上網(wǎng)搜索已經(jīng)成為客戶有需求時(shí)的首選方式。客戶的信息獲取方式變了，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式就一定要跟進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法和手段上有所創(chuàng)新。當(dāng)代消費(fèi)者信息獲取模式的改變，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)流行的主要原因。

　　根據(jù)上述調(diào)查的結(jié)果，多數(shù)人有了需求后都會(huì)上網(wǎng)去搜，那么，這些搜索請(qǐng)求實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們需求的一種表達(dá)方式。每天搜索引擎上有數(shù)以億計(jì)的人次訪問(wèn)，這些都是出于對(duì)某種信息、知識(shí)、商品或服務(wù)需要的表達(dá)。

　　因此，從這個(gè)意義上來(lái)看，搜索的本身就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們需求的表達(dá)!是市場(chǎng)和需求產(chǎn)生的源頭。抓住這個(gè)源頭對(duì)企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，至關(guān)重要。

　　據(jù)艾瑞咨詢2009年統(tǒng)計(jì)：僅中國(guó)大陸2008年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提交的搜索請(qǐng)求高達(dá)1500億人次(這還不包括一次多詞，或多次重復(fù)搜索)，其中直接或間接表達(dá)目標(biāo)商品或購(gòu)物的需求占28.4%。國(guó)際上類似的統(tǒng)計(jì)，數(shù)量也是高得驚人(如表2所示)。以美國(guó)為例，據(jù)ComScore公司的統(tǒng)計(jì)，2008年在美國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提交的搜索請(qǐng)求高達(dá)1370億人次。全球僅2009年7月一個(gè)月的搜索請(qǐng)求就高達(dá)1130億人次(ComScore，2009.8)。

　　面對(duì)如此巨大的來(lái)自消費(fèi)者的需求表達(dá)，哪個(gè)企業(yè)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷?!

　　你要找的人也在千方百計(jì)找你

　　在生活中，人們經(jīng)常會(huì)看到這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一方面很多企業(yè)抱怨現(xiàn)在市場(chǎng)和需求不足，消費(fèi)者不愿意花錢(qián)，生意不好做，有了好的產(chǎn)品也很難尋找市場(chǎng);另一方面眾多的消費(fèi)者(客戶)在滿世界尋找他們所需要的商品(產(chǎn)品)。真的是市場(chǎng)不足、缺乏需求嗎?顯然不是�，F(xiàn)階段企業(yè)真正缺乏的不是市場(chǎng)和需求，而是新技術(shù)環(huán)境下的市場(chǎng)溝通能力和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力。

　　2009年我們以“高溫防暴電磁閥”和“波峰焊”兩個(gè)關(guān)鍵詞為例展開(kāi)分析。對(duì)于這樣一些非常生僻、專業(yè)、精準(zhǔn)，普通百姓根本不可能會(huì)主動(dòng)想到的關(guān)鍵詞(更不可能主動(dòng)上網(wǎng)去搜)，一個(gè)月內(nèi)在某個(gè)占市場(chǎng)份額不算太大的搜索引擎上，居然有高達(dá)數(shù)百人次的搜索請(qǐng)求(前者284人次，后者305人次)。如果在這之中有1/3是出自于客戶采購(gòu)目的而搜索(尋找產(chǎn)品或供貨商)，其中蘊(yùn)涵的商機(jī)驚人!

　　另一方面，如果客戶用這兩個(gè)關(guān)鍵詞上網(wǎng)去搜的話，使用任何一個(gè)搜索引擎能查出的相關(guān)信息都在百萬(wàn)以上(還是以上述搜索引擎為例，搜索結(jié)果是前者有1,270,000條，后者有1,450,000條)。如果在這其中有1/1000是出自供貨商的廣告信息，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈。誰(shuí)能先抓住客戶的眼球，引發(fā)客戶的關(guān)注和興趣，誰(shuí)就會(huì)決定這些需求和業(yè)務(wù)的流向!

　　所以，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，爆炸性增長(zhǎng)的海量信息對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如果不能掌握準(zhǔn)確的方法，企業(yè)要想在茫茫人海中找到目標(biāo)客戶并非易事;反之，客戶要在浩浩的企業(yè)之林中，尋找到自己滿意的產(chǎn)品或供貨商也十分困難。

　　據(jù)我們研究，現(xiàn)階段企業(yè)有了好產(chǎn)品而找不到市場(chǎng)和客戶的主要原因，是沒(méi)有掌握正確的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法和市場(chǎng)溝通手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和客戶需求之間缺乏有效溝通的橋梁。如果我們認(rèn)真分析當(dāng)今客戶的信息獲取方式以及他們?cè)诰�搜索、選擇和瀏覽行為，探索其中的規(guī)律，展開(kāi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) (SEM，search engine marketing) 則大有可為。

　　近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及，很多企業(yè)都意識(shí)到了SEM的重要性，投入了很大的力量展開(kāi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。在近幾年各類網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放形式中，SEM是發(fā)展最快的，可謂是一枝獨(dú)秀(如圖2所示)。2010年的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億元(人民幣)。

　　但是，不得不指出，盡管我國(guó)SEM市場(chǎng)發(fā)展速度很快，但實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果卻并不太好。其主要原因是企業(yè)沒(méi)有了解SEM的規(guī)律，盲目投放。

　　既然搜索本身就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶需求的一種表達(dá)，那么，客戶有了需求后會(huì)如何表達(dá)?用什么詞語(yǔ)、什么工具來(lái)表達(dá)?用什么方法去搜?其中有什么規(guī)律?這些細(xì)節(jié)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。

　　2007年初我們研究發(fā)現(xiàn)：由于消費(fèi)者(客戶)個(gè)體存在差異性，人們?cè)谛枰�某種商品時(shí)的搜索用詞、表達(dá)方式和選擇行為會(huì)有很大的不同。

　　我們選擇的研究對(duì)象為汽車(chē)(購(gòu)車(chē))，試驗(yàn)分別在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的在職MBA學(xué)生和一年級(jí)大學(xué)生中展開(kāi)。選擇這兩類人群的原因，前者是有現(xiàn)實(shí)需求、甚至是持幣待購(gòu)客戶群體的典型代表，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)很強(qiáng);后者屬于普通大眾中的愛(ài)車(chē)一族、企業(yè)的潛在客戶，但距離購(gòu)買(mǎi)還為時(shí)尚早。

　　當(dāng)問(wèn)及MBA學(xué)生是否有購(gòu)車(chē)計(jì)劃，以及購(gòu)買(mǎi)前是否會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)信息時(shí)(包括新車(chē)型介紹、評(píng)論/口碑、比較性能、價(jià)格等)，回答百分之百是肯定的。當(dāng)再問(wèn)及他們分別會(huì)用什么詞、什么方式去上網(wǎng)搜時(shí)，答案五花八門(mén)。多數(shù)人(68%)會(huì)用某個(gè)品牌且目標(biāo)很明確(絕大多數(shù)都集中在：雅閣、領(lǐng)馭、馬自達(dá)6、君悅、凱美瑞等);也有人用某種車(chē)型(如SUV、MPV、B級(jí)車(chē)等);或用某個(gè)價(jià)格或排量區(qū)間(如15到25萬(wàn)之間，排量2.4升以下、1.8T、2.0T)。值得特別指出的是，“汽車(chē)”一詞很少有人使用。

　　而同樣的問(wèn)題在一年級(jí)學(xué)生中的調(diào)查結(jié)果卻完全不同。他們上網(wǎng)搜索時(shí)，不但用詞五花八門(mén)，而且表現(xiàn)出很強(qiáng)的盲目性。他們上網(wǎng)搜索相對(duì)使用最多的詞是“汽車(chē)”，除此之外，如跑車(chē)、法拉利、保時(shí)捷、勞斯萊斯、奔馳、寶馬、賓利等都有可能用來(lái)作為搜索關(guān)鍵詞。

　　這種現(xiàn)象表明：搜索用詞的本身就反映了客戶的需求動(dòng)機(jī)和個(gè)體偏好。不同個(gè)體特征和需求動(dòng)機(jī)的人，在需求表達(dá)、搜索用詞和對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)面關(guān)注度分布上都會(huì)有很大的不同。

　　什么因素左右消費(fèi)者的選擇(點(diǎn)擊)行為?

　　為了進(jìn)一步分析到底是什么影響了客戶的選擇行為，我們針對(duì)當(dāng)時(shí)多數(shù)受訪對(duì)象最感興趣的“帕薩特?領(lǐng)馭”轎車(chē)展開(kāi)深入分析。我們讓兩組不同的實(shí)驗(yàn)對(duì)象分別上網(wǎng)查詢“領(lǐng)馭”轎車(chē)的相關(guān)信息(如圖3所示)，以觀察不同客戶群對(duì)關(guān)鍵詞定位廣告的反映。

　　為了研究各相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響，在研究中我們修改了原始搜索頁(yè)面的內(nèi)容，故意拉大某個(gè)搜索結(jié)果項(xiàng)內(nèi)容和右側(cè)關(guān)鍵詞定位廣告內(nèi)容與關(guān)鍵詞之間一致性的差距，同時(shí)變換它們的相對(duì)位置，觀察兩類不同人群選擇(點(diǎn)擊和瀏覽)行為的變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：搜索者的個(gè)體特征、需求的目標(biāo)定位和搜索動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱等，都會(huì)對(duì)他們的選擇(點(diǎn)擊)行為產(chǎn)生很大的影響。搜索結(jié)果項(xiàng)(或關(guān)鍵詞定位廣告)的文字特征、營(yíng)銷(xiāo)訴求與關(guān)鍵詞所反映出的客戶個(gè)體特征和搜索動(dòng)機(jī)之間的一致性(相關(guān)程度)，是左右客戶注意力和選擇行為的關(guān)鍵因素，其次才是位置。

　　一個(gè)明顯的例證是：定位在關(guān)鍵詞“帕薩特?領(lǐng)馭”下的歐寶轎車(chē)廣告，對(duì)MBA學(xué)生(購(gòu)買(mǎi)目的和搜索動(dòng)機(jī)強(qiáng)的客戶群)來(lái)說(shuō)，不論我們?nèi)绾胃淖冴P(guān)鍵詞的位置和內(nèi)容，總會(huì)有一定的點(diǎn)擊率(CR，click rite)，只不過(guò)會(huì)隨定位廣告內(nèi)容一致性(廣告短語(yǔ)與關(guān)鍵詞的相關(guān)程度)的不同，點(diǎn)擊率有較大的差異而已。一致性越好，點(diǎn)擊率越高。位置在一定范圍內(nèi)變動(dòng)對(duì)點(diǎn)擊率影響不大。

　　而同樣是定位在關(guān)鍵詞“帕薩特?領(lǐng)馭”下的克萊斯勒300C轎車(chē)廣告，無(wú)論我們?cè)趺锤淖兾恢煤蛢?nèi)容都無(wú)人問(wèn)津。究其緣由非常明顯，搜索“帕薩特?領(lǐng)馭”轎車(chē)的人大多屬于中級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)群體，其購(gòu)車(chē)預(yù)算(計(jì)劃)大多在24萬(wàn)以內(nèi)，歐寶與他們的需求非常吻合(一致性非常好)。而克萊斯勒300C(當(dāng)時(shí)市場(chǎng)標(biāo)價(jià)大約在40萬(wàn)人民幣左右)明顯高出了他們的預(yù)算范疇 (一致性很差)。

　　但對(duì)另一個(gè)被試群體、一年級(jí)大學(xué)生來(lái)說(shuō)(暫無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃、需求動(dòng)機(jī)不明確的客戶群)，他們的關(guān)注度和選擇(點(diǎn)擊)行為表現(xiàn)得很散亂，具有很強(qiáng)的盲目性，且更容易受到與購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)的其他因素的影響。

　　研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，如果我們能適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)廣告內(nèi)容與搜索用詞(關(guān)鍵詞)之間的一致性，就可以在很大程度上改變客戶屏幕關(guān)注度的分布和實(shí)際點(diǎn)擊率。此規(guī)律在搜索動(dòng)機(jī)強(qiáng)的客戶群體中表現(xiàn)得很明顯。

　　上述研究表明：由于消費(fèi)者個(gè)體條件的差異性，人們?cè)诿鎸?duì)同一種商品時(shí)的搜索用詞和選擇行為會(huì)有很大不同。

　　首先，不同個(gè)體特征的人在搜索動(dòng)機(jī)和搜索用詞的選擇上有很大的不同，真正的客戶通常目標(biāo)(用詞)非常具體、精準(zhǔn)，而普通大眾用詞卻非常寬泛，漫無(wú)邊際。

　　其次，人們會(huì)根據(jù)個(gè)體偏好、搜索目的和購(gòu)買(mǎi)預(yù)算來(lái)選擇點(diǎn)擊(瀏覽)相關(guān)的內(nèi)容，而且購(gòu)買(mǎi)(需求)目的性越強(qiáng)的人，其選擇(點(diǎn)擊和瀏覽)行為就會(huì)越精準(zhǔn)，越有規(guī)律性。反之，就越分散，越?jīng)]有規(guī)律。

　　再次，搜索結(jié)果頁(yè)面信息與客戶搜索動(dòng)機(jī)(通過(guò)搜索用詞來(lái)體現(xiàn))之間的一致性，是左右人們選擇(點(diǎn)擊)行為的主要因素，其次才是所在的位置。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者種類繁多，網(wǎng)絡(luò)搜索的動(dòng)機(jī)五花八門(mén)，企業(yè)對(duì)此是無(wú)法控制的，但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)關(guān)鍵詞的選定、廣告(或搜索結(jié)果顯示項(xiàng))的文字特征、營(yíng)銷(xiāo)訴求和與關(guān)鍵詞之間的一致性，企業(yè)是完全可以自主控制的。只要企業(yè)在制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)注意到上述規(guī)律，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的一致性，就可以吸引客戶的眼球，抓住購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)的客戶，大幅度地提高廣告被點(diǎn)擊的可能性(如圖4所示)，實(shí)現(xiàn)“讓客戶主動(dòng)來(lái)找你”這一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的。

　　搜索營(yíng)銷(xiāo)策略三大鐵律、八項(xiàng)注意

　　每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)客戶都是一個(gè)具有多種屬性的綜合體，只要我們能根據(jù)客戶需求和營(yíng)銷(xiāo)傳播目的來(lái)選擇關(guān)鍵詞，充分考慮到不同用詞背后所反映出的個(gè)體特征和需求動(dòng)機(jī)，加強(qiáng)搜索結(jié)果項(xiàng)(或關(guān)鍵詞定位廣告)的文字特征、營(yíng)銷(xiāo)訴求與關(guān)鍵詞的一致性，即在四者之間找到交集，我們就能在網(wǎng)絡(luò)空間營(yíng)造出一種“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話”的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，點(diǎn)擊率就會(huì)有大幅度的攀升，營(yíng)銷(xiāo)效果就能充分展現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)我們并不缺乏市場(chǎng)和客戶。事實(shí)上，你所想要找的人(目標(biāo)顧客)，他/她也在千方百計(jì)地找你。問(wèn)題的癥結(jié)不是缺乏需求和市場(chǎng)，而是以往我們沒(méi)找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法和途徑。

　　根據(jù)一系列研究得出的規(guī)律，我們將企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略歸納為三個(gè)思考問(wèn)題的方向、八個(gè)要特別注意的問(wèn)題，簡(jiǎn)稱為“三大鐵律、八項(xiàng)注意”。

　　三大鐵律

　　● 要從客戶需求和營(yíng)銷(xiāo)傳播兩個(gè)角度考慮問(wèn)題。由于消費(fèi)者的個(gè)體特征和需求定位存在差異，對(duì)同一類產(chǎn)品有需求的客戶他們的搜索用詞和關(guān)注度分布會(huì)有很大區(qū)別。企業(yè)要通過(guò)所選定的關(guān)鍵詞，來(lái)推測(cè)它們所涵蓋客戶群范圍，分析這些消費(fèi)人群的個(gè)體特征、需求定位和搜索動(dòng)機(jī);

　　● 要考慮到廣告文字特征、營(yíng)銷(xiāo)訴求與搜索動(dòng)機(jī)之間的相關(guān)性和一致性。加強(qiáng)關(guān)鍵詞定位廣告(或搜索結(jié)果項(xiàng))的文字特征、營(yíng)銷(xiāo)訴求與關(guān)鍵詞(客戶特征和搜索動(dòng)機(jī))之間的一致性，以此影響和改變客戶注意力的分布規(guī)律和選擇行為;

　　● 要以關(guān)鍵詞和SEM為樞紐整合多媒體，構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)不僅限于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)，SEM也不可能成為企業(yè)單打獨(dú)斗的營(yíng)銷(xiāo)武器，要以關(guān)鍵詞為樞紐整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體，架構(gòu)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　八項(xiàng)注意

　　● 注意關(guān)鍵詞選取的原則。要從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播和客戶需求兩個(gè)角度來(lái)選擇那些涵蓋企業(yè)所有業(yè)務(wù)范圍的關(guān)鍵詞，同時(shí)還要選擇那些突出企業(yè)核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵詞。前者(寬泛、概括的詞)只做一般性處理即可，無(wú)需過(guò)多地投入;后者(很精準(zhǔn)、很專業(yè)的詞)則要重點(diǎn)投入(越精準(zhǔn)、越專業(yè)的詞往往爭(zhēng)搶激烈)，這往往是SEM成敗的關(guān)鍵。

　　● 要根據(jù)目標(biāo)客戶可能的行為和動(dòng)機(jī)來(lái)匹配關(guān)鍵詞。首先要從客戶需求出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，選擇關(guān)鍵詞，因?yàn)榭蛻舨⒉魂P(guān)心你和你的產(chǎn)品，只會(huì)關(guān)注自己需要什么;其次要以客戶為導(dǎo)向，站在客戶角度考慮，如果客戶有這方面的需求他們會(huì)如何表達(dá);第三是線索導(dǎo)向，如客戶隱約知曉產(chǎn)品的相關(guān)信息，他們會(huì)怎么想?第四是專業(yè)性，要符合專業(yè)/行業(yè)規(guī)范用詞習(xí)慣;第五是相關(guān)性，從客戶需求和專業(yè)角度來(lái)考慮產(chǎn)品使用過(guò)程的相關(guān)性。

　　● 根據(jù)不同的搜索動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的廣告措辭和文字特征。吸引目標(biāo)客戶眼球的注意力，增加信息條目?jī)?nèi)容(或關(guān)鍵詞定位廣告)被看到、被點(diǎn)擊的概率。

　　● 設(shè)法將重點(diǎn)推送的信息排在相應(yīng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面的首頁(yè)。有統(tǒng)計(jì)顯示，約90%的點(diǎn)擊都發(fā)生在搜索結(jié)果的首頁(yè)。如果能將信息放在首頁(yè)將會(huì)大大地增加被點(diǎn)擊的概率。企業(yè)在做關(guān)鍵詞鏈接時(shí)，不一定要爭(zhēng)搶放在首位，但是否出現(xiàn)在首頁(yè)很重要。

　　● 根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶可能的搜索習(xí)慣選擇適當(dāng)?shù)乃阉饕�擎載體。例如，外向型企業(yè)可能會(huì)優(yōu)先選擇google、阿里巴巴、yahoo、MSN、Infoseek等，一般企業(yè)可能會(huì)優(yōu)先選擇百度、搜狗、谷歌等，服裝、日常生活用品企業(yè)可能會(huì)優(yōu)先選擇淘寶網(wǎng)等，餐飲類企業(yè)可能會(huì)優(yōu)先選擇大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，等等。

　　● 精準(zhǔn)鏈接�？蛻魪哪硞�(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)，就要立刻鏈接到與之相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容(頁(yè)面)，在第一時(shí)點(diǎn)抓住客戶。否則，若不痛不癢地鏈到了公司網(wǎng)站的首頁(yè)，效果會(huì)很差，現(xiàn)在的客戶根本不會(huì)有耐心去一項(xiàng)項(xiàng)地查找。

　　● 從有益于目標(biāo)客戶的角度來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的內(nèi)容。讓客戶看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶能夠獲得的利益和價(jià)值，這是促使客戶購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。

　　● 考慮與其他營(yíng)銷(xiāo)手段和媒體(如傳統(tǒng)廣告、后續(xù)聯(lián)系和客戶服務(wù)等)的整合。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)要贏得市場(chǎng)、讓有需求的客戶主動(dòng)來(lái)找你，就必須充分意識(shí)到消費(fèi)者在搜索選詞、用詞和選擇行為中的規(guī)律，注意在當(dāng)今客戶信息獲取方式的變化，將關(guān)鍵詞和搜索引擎作為引導(dǎo)客戶和市場(chǎng)的另一扇門(mén)戶，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并在制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，切實(shí)執(zhí)行“三大鐵律八項(xiàng)注意”。

　　當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提是好產(chǎn)品。只要企業(yè)有了好的產(chǎn)品，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)體系會(huì)像一根根紅線，冥冥之中引導(dǎo)有需求的客戶主動(dòng)找到你。遵守上述“三大鐵律八項(xiàng)注意”制定出的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方案就是企業(yè)構(gòu)筑的一根根紅線，客戶不管地處天南海北，也無(wú)論他們具有什么樣的個(gè)性特征和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，只要有了需求都會(huì)沿著這條“紅線”主動(dòng)來(lái)找你，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。(來(lái)源：價(jià)值中國(guó))