食品安全、農(nóng)藥殘留、健康需求，以及因生活條件改善引發(fā)的“食用更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的享樂動機(jī)，都讓人看到農(nóng)產(chǎn)品品牌之路無限的前景。另一方面，許多依靠種植生產(chǎn)、對外出口起家的企業(yè)家，不再甘心給國外企業(yè)打工，決定做自主品牌，反攻國內(nèi)市場。糧油、水果、蔬菜無不呈現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型趨勢。同時品牌營銷本身就是一種差異化的創(chuàng)新，不是嗎?當(dāng)前更多的農(nóng)產(chǎn)品通過粗放式的大流通，攤販、零售占據(jù)著較大的市場份額，行業(yè)集中度低，行業(yè)形象低，而品牌營銷完全不同。如果說健康安全需求讓人看到市場前景，那么品牌營銷這種差異化的運(yùn)作模式無疑墊定了勝券在握的信心。
但是一旦真刀真槍的介入，又發(fā)現(xiàn)了一些新的問題：消費(fèi)者的需求確實是存在的，但真的有那么旺盛和迫切嗎?市場有那么熱嗎?而最具切膚之痛的，是機(jī)會當(dāng)前，自己是否真的有能力抓住、有實力運(yùn)作呢?
原本抱著進(jìn)市即撈一筆的期望，在這一刻被冷漠的市場兜了一盆冷水。正如有進(jìn)入門檻一樣，任何一個行業(yè)都有它的退出門檻——退，也沒有那么簡單，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的兩難境地。
添翼營銷總團(tuán)在深度介入農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷項目實之后，歸納出常犯的7個錯誤，共享學(xué)習(xí)，促進(jìn)更深入的思考研究。
錯誤一：“我的定位是高端”
在我們接手的農(nóng)產(chǎn)品項目中，一開口即是“我的定位是高端”。因為高端客戶更具購買力，高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端，價格就可以提上去，有非�？捎^的利潤空間。
方向沒有錯，只不過這是初級的營銷認(rèn)識。你是否想過這樣一個簡單的問題：即便是有錢人，也不會去花錢買他認(rèn)為不需要、不值得的東西。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不安全感，即便是新近崛起的社會新貴，消費(fèi)也日趨理性，他們常常通過精打細(xì)算來顯示自己的精明，試圖與“土暴發(fā)戶”劃清界線。從消費(fèi)類型來看，高端人群在消費(fèi)身份象征性產(chǎn)品時常會一擲千金，但在生活消費(fèi)方面卻斤斤計較。這種是否“值得”，取決于兩個因素的比較：品牌產(chǎn)品價值與普通產(chǎn)品價值的距離，品牌產(chǎn)品的價格與普通產(chǎn)品價格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值;如果后者大于前者，就是不值，即便承認(rèn)你的產(chǎn)品是好東西，但是，“不值”。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同確實是好東西。
“定位高端”事實上是定價，不是定位。只能說明價格高，不能切實證明產(chǎn)品好。
真正的高端定位，應(yīng)該是一種價值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價值?能滿足高端人群的哪種特定需求?而不是因為他們有錢能買得起。如果高價值未能成功構(gòu)建，那么“高端”就會淪為一廂情愿。
金龍魚調(diào)和食用油“1：1：1”的概念首先在消費(fèi)者的認(rèn)知中留下一個清晰深刻的記憶符號，同時又有進(jìn)一步了解的營養(yǎng)配比說明，以及“調(diào)和”的創(chuàng)新制作方法，構(gòu)建了一個從認(rèn)知記憶、到說服的有理有據(jù)、極具可信性的價值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
而金龍魚大米則顯出價值構(gòu)建乏力：它從大米的形狀、從大米的篩選數(shù)量上去試圖說明金龍魚大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價值。但它始終沒有說出這樣費(fèi)盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同，這樣的行為究竟有什么意義，究竟能滿足消費(fèi)者怎樣的需求——價值不明確，又何談高價值?因此金龍魚大米概念一出，即遭遇添翼營銷總團(tuán)等營銷界眾多的質(zhì)疑。
可以說金龍魚大米的銷售，更多的還是依賴“金龍魚”的品牌力，而不是“金龍魚大米”自身的產(chǎn)品力。
對于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是，有機(jī)、生態(tài)、無公害、新鮮等這些常規(guī)價值點(diǎn)，尤其要思考它們對消費(fèi)者是否有足夠的拉動力，是否足夠支撐你的價格，它是否真的能競爭得過普通農(nóng)產(chǎn)品。從目前的市場反應(yīng)偏冷淡來看，我們通常歸結(jié)來消費(fèi)者的無公害、生態(tài)“意識還不夠高”，其實也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足。
錯誤二：“當(dāng)作禮品、特產(chǎn)賣”
1、農(nóng)產(chǎn)品的禮品營銷
幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，作為禮品銷售都是一個共識的重心。但是有些過分依賴，甚至只有作為禮品銷售時才有些市場。這反映出兩方面問題：1、又充分證明產(chǎn)品本身價值不足，難以在大眾消費(fèi)市場容身，只得切入禮品市場(產(chǎn)品廣受歡迎，同時又有意開發(fā)禮品市場的另當(dāng)別論)。2、禮品其實是于大眾日常消費(fèi)外開發(fā)的另一個銷售情境。
即使定位禮品也無法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么，究竟怎樣好，即錯誤一中的價值問題。好比腦白金，定位為過節(jié)送爸媽的禮品，同時還要告訴你腦白金是“年輕態(tài)，健康品”，所以適合在過節(jié)的時候送爸媽送長輩。
另一個問題是作為禮品的銷售情境。我們先來思考下禮品的實質(zhì)是什么。
我們送一個禮品給別人，是為了表達(dá)一種情感或達(dá)到一種目的。產(chǎn)品因為承載了、能夠表達(dá)某種情感，因此成為禮品。即：
產(chǎn)品——情感——禮品
那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品，關(guān)鍵是對賦予它所承載的情感進(jìn)行定位：某種情感，究竟是哪一種情感?巧克力和玫瑰花承載的是愛情，腦白金能夠表達(dá)子女的孝心，如果需要，你也可以送一顆子彈給你的敵人。這種情感要和產(chǎn)品特性、產(chǎn)品傳遞出來的特性相一致，有一定的關(guān)聯(lián)度，而不是將一種毫不相干的情感強(qiáng)加其上，強(qiáng)扭的瓜又怎么會甜呢?
明確了是哪一種情感，還要指出是由誰、在什么情況下、送給誰，即送禮情境。你必須強(qiáng)化這種情境，以便消費(fèi)者一旦處在這種情境下就會想起和選擇你為他準(zhǔn)備的禮品。
添翼營銷總團(tuán)在操作陜北一種著名水果洛川蘋果的時候，根據(jù)蘋果的大眾化、日常食用生活性強(qiáng)的特性，將其定位為“走親訪友，貼心好禮”。即你可以在走親訪友的時候，送XX蘋果，可以表現(xiàn)出你對對方的貼心關(guān)心。簡單梳理為：
XX蘋果——日常走動送禮——“走親訪友”——生活性強(qiáng)——“貼心”
農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷售時，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實落地。如果只是簡單的認(rèn)為產(chǎn)品好自然可以作為禮品，那么營銷策劃工作明顯沒有到位。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預(yù)、有意識地引導(dǎo)、強(qiáng)化。
2、農(nóng)產(chǎn)品的“特產(chǎn)”特色
“地方特產(chǎn)”對于采用跟隨策略的新小品牌而言，是企圖與本地大品牌最易混淆視聽之處。而對于志在領(lǐng)先的品牌而言，如何將產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為“唯一產(chǎn)地”的優(yōu)勢，既獲得消費(fèi)者認(rèn)可，又構(gòu)建跟隨者的模仿難度，值得深思，不能隨意在包裝上打一“XX特產(chǎn)”草草了事。
“特產(chǎn)”實質(zhì)是為了凸顯“特”字，增加稀缺性。但只對其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義。因此特產(chǎn)的消費(fèi)往往主要依靠游客購買、贈送異地朋友。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣點(diǎn)，那么這樣狹窄的銷售方式必然令你尷尬。再者，如果你要做全國市場，本地特產(chǎn)在外地也有銷售，那么特產(chǎn)不再稀缺，消費(fèi)者還有什么購買理由呢?因此“特產(chǎn)”只能是品牌價值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。
錯誤三：渠道乏力不舉
通常說的“銷路”在哪里，事實上即指渠道。路夠?qū)拞?路夠順暢嗎?
對于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，這是決定成敗，至關(guān)重要的一環(huán)。它的重要性超過其他行業(yè)。其原因在于，農(nóng)產(chǎn)品一直處于初級市場階段，傳統(tǒng)渠道以大流通，攤販自銷為主，終端多是形象極低、面向大眾的水果店、攤。有些形象不錯的水果超市、特產(chǎn)店，又缺乏進(jìn)行整合運(yùn)作的中間商。KA等高昂的渠道成本又讓人覬覦又望而卻步�！幌襻t(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品行業(yè)等缺少行業(yè)專屬的、形象足夠好、大眾已有認(rèn)知的成熟渠道。
許多農(nóng)產(chǎn)品迫不得已開設(shè)專賣店自建渠道，當(dāng)然同樣要求高昂的成本。因此渠道成為品牌走向市場的一個巨大障礙。
許多企業(yè)對渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購等生產(chǎn)端的力度，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來收購。這樣一來，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面。我們在操作農(nóng)產(chǎn)品品牌項目時深刻地認(rèn)識到這一點(diǎn)，通常會提到“品牌未動，渠道先行”的高度。
渠道問題無法回避，難度大也要做。盡可能地“借道”，綜合各種渠道以及開發(fā)米面糧油等關(guān)聯(lián)渠道，加上自建品牌形象終端，最終打造成復(fù)式渠道。渠道與品牌并舉，方能確定勝出格局。
錯誤四：市場啟動未能發(fā)起閃電戰(zhàn)
農(nóng)產(chǎn)品品牌之路除了渠道問題特殊外，還有市場的啟動。且不論快速啟動市場是任何一個產(chǎn)品都追求快啟動，但以農(nóng)產(chǎn)品為甚。因為，一般農(nóng)產(chǎn)品，成熟具有季節(jié)性，尤其是鮮果鮮蔬，保鮮期短，導(dǎo)致銷售周期短，因此能否在銷售季中火一把，不是兩三個月的事情，而是事關(guān)全年。因此，市場啟動必然是一場決定成敗的戰(zhàn)役，而且是“閃電戰(zhàn)”。
添翼營銷總團(tuán)提出3點(diǎn)原則，嚴(yán)防2個“來不及”，首先從思想高度上確保閃電戰(zhàn)萬無一失。
原則1：戰(zhàn)前布局，充分備戰(zhàn)
我常給團(tuán)隊舉“火燒赤壁”的例子。赤壁之戰(zhàn)的勝負(fù)是決定于周瑜那一把火燒得多好嗎?不是。而是取決于戰(zhàn)前的“鐵索連船”、“蔣干中計”、“周瑜打黃蓋”、“借東風(fēng)”一系列的準(zhǔn)備，到此戰(zhàn)局已定，勝負(fù)已分，最后不過是“火”到渠成而已。
如果臨陣時還在手忙腳亂，這里沒到位那里還需點(diǎn)時間，來不及，完全來不及。
原則2：預(yù)熱蓄勢
實質(zhì)是將傳播期提前，提前發(fā)動戰(zhàn)役，通過明線暗線的埋伏，營造山雨欲來風(fēng)滿樓之勢。在戰(zhàn)斗打響后才做宣傳工作，也來不及。
原則3：高潮爆破，開閘泄洪
這是進(jìn)入銷售期、各家搶灘登陸時的高潮期工作。何謂爆破?如何爆破?添翼營銷認(rèn)為，就市場而言，“互動”、“體驗”、“事件”的多位一體式的聚焦，才能形成強(qiáng)力爆破，因為這樣才能讓消費(fèi)者同時完成關(guān)注、參與、購買、人際傳播。
錯誤五：“懶漢種莊稼”的營銷零管控
從種植走出來的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來收購，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn)，只管收款”的美夢。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。無疑只能靠天吃天，將市場命脈交到不知道誰的手中。添翼作為一個營銷策劃的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，常被問及能否全權(quán)代理他們的全國銷售，便是這種心理的一個投射。
可以說，對市場的營銷管控是衡量一個企業(yè)是否已轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)營商的核心標(biāo)志，它反映出企業(yè)對市場的影響能力。本來，在同一條利益鏈上，一直存在生產(chǎn)商或品牌商與中間商的利益博奕�？梢钥隙ǖ氖�，在你成為風(fēng)彌一時的品牌之前，渠道商只會提供他的渠道，不愿進(jìn)行過多的市場營銷投入。何況農(nóng)產(chǎn)品的渠道商較少，相對較為強(qiáng)勢，而且對于品牌農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗其實也存在不足，這時就需要品牌商給予更多的營銷幫扶。而新品上市的導(dǎo)入期，更需要企業(yè)對市場的高介入。
如果你不進(jìn)行營銷管控，抽時間你去終端看一看會嚇你一跳，你想不到你精心設(shè)計的品牌產(chǎn)品像個垃圾一樣堆積在一個不起眼的角落;如果沒有管控，你會發(fā)現(xiàn)價格不是你想的那樣，銷售員只知道你產(chǎn)品的零售價格，折扣是多少，而說不上它究竟有什么獨(dú)特價值，也不會首先推薦你的產(chǎn)品。說不定你提供的促銷品，正在終端店里當(dāng)作獨(dú)立的小產(chǎn)品來銷售。最重要的是如果你不策劃執(zhí)行一些宣傳和互動性的活動，難道指望終端給你做嗎?……
錯誤六：闕限突破——有沒有和好不好
新踏上品牌征途的企業(yè)往往無品牌、無包裝、無渠道、無團(tuán)隊、無經(jīng)驗，只有產(chǎn)品。他們著急“有沒有”，多半還顧不上“好不好”，“先有了再一步步改進(jìn)么”成為一急之下的托辭。相比這類企業(yè)，有些企業(yè)已經(jīng)在市場上摸打滾爬多年，更加關(guān)注后者�！昂貌缓谩睂嵸|(zhì)是有沒有到位，那么又何為“到位”呢?
從消費(fèi)者行為發(fā)生機(jī)制來看，添翼認(rèn)為從不發(fā)生行為到行為發(fā)生，中間必然有一個闕限值，如果營銷刺激強(qiáng)度低于闕限值，那么做了也是白做;反之只要達(dá)到和超出，消費(fèi)者行為才會發(fā)生。事實上這與從量變到質(zhì)變的哲學(xué)道理一致，只有達(dá)到一定的量，才會有質(zhì)的變化。
為什么許多促銷促而不銷?
為什么許多產(chǎn)品品牌概念有了，但消費(fèi)者不買賬?是太低于消費(fèi)者的認(rèn)知闕限消費(fèi)者不感興趣，還是高得太離譜了消費(fèi)者壓根兒不信?
為什么定價設(shè)計時往往要尋找一個空白的價格區(qū)間?
為什么廣告需要持續(xù)性和傳播周期?
為什么終端鋪貨要達(dá)到一定的規(guī)模?
事實上都是在近可能地觸摸消費(fèi)者的各個“闕限值”。
闕限理論是添翼的一個主要創(chuàng)新營銷理論，它為策略、創(chuàng)意究竟是否精準(zhǔn)可行提供了評斷依據(jù)。我們通常通過典型小范圍內(nèi)的測試來驗證策略的可行性，而不是完全憑借主觀的感覺、經(jīng)驗。因為我們認(rèn)為，添翼營銷差異化存在的意義，就是拒絕純感覺、純經(jīng)驗營銷，而是力求從消費(fèi)者那里尋找行為學(xué)上的證據(jù)。我們在給一個香油品牌進(jìn)行品牌提升策劃時，對多款包裝設(shè)計分別進(jìn)行消費(fèi)者測試，對口味進(jìn)行盲測，最終的選擇不是由我們、也不是由品牌商，而是由消費(fèi)者來決定。
有沒有、做沒做，和有沒有到位，是質(zhì)的區(qū)別。
錯誤七：“他們當(dāng)初就是這樣做的”
——別人的成功你能否復(fù)制?
這是一個認(rèn)識上的問題。
1、只看到偶然，忽略必然
曾經(jīng)有一個做蘋果醋的客戶拿著我們給另一個食醋品牌設(shè)計的海報找到我們，把海報的顏色、字體、包裝瓶�？淞艘煌ǎf這海報“讓人一看就想買”，他們需要一張這樣的海報。
在甲方做過營銷總監(jiān)之類的職位，你甚至常聽到老板這樣對你說：“人家XX(同行競爭對手)就是這樣做的，我們跟著學(xué)就行了嘛，要快�！比绻叭思襒X”是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，你更加無從反駁，雖然你清楚“人家XX”之所以成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，決不只是因為是“這樣做的”。
可以說這種模仿抄襲對手(尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌)的習(xí)氣在甲方企業(yè)中彌漫嚴(yán)重，這已不再只是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的問題。
學(xué)習(xí)對手優(yōu)勢、吸取前人經(jīng)驗，是絕對良好的態(tài)度。但問題不在態(tài)度，而在于你看到了什么，又學(xué)到了什么。任何偶然性的事件都有它深層的客觀必然性，一個簡單的動作背后都有他一套復(fù)雜的發(fā)生機(jī)制，一個營銷點(diǎn)子背后往往有它的指導(dǎo)策略，而我們通常只看到了最表淺的東西，開始學(xué)習(xí)的只是他最表淺的東西。
在操作洛川蘋果的時候，老板說人家蘋果都有280一箱的，他恨不能定價到300一箱去。但一經(jīng)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)那么高價的蘋果不過是對方用以提升價值感的形象產(chǎn)品，對方的主力下貨產(chǎn)品仍然是中等價位的蘋果。
一提起網(wǎng)絡(luò)營銷和凡客，立馬聽到對凡客廣告投入力度之大的唏噓聲。但鮮有人提及凡客首先是滿足了相對于線下購買，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的便利性需求，以及從品牌形象到產(chǎn)品的小清新風(fēng)格與目標(biāo)人群的高度吻合。——不是任何企業(yè)都可以通過凡客式的“網(wǎng)絡(luò)營銷”火過凡客。
生活中，我們也時常感嘆某個人一夜之間因為做了個事情一夜崛起和暴富，但是沒有看到他在這條正確的路上已經(jīng)行走多年。
一個營銷點(diǎn)子之所以成功，是因為它滿足了一定的營銷邏輯和策略。如果要學(xué)習(xí)、要抄襲、要借鑒，對象也應(yīng)該是背后的邏輯和策略吧。這就是為什么別人的好點(diǎn)子到我們這里卻不靈了。任何看似偶然性的事件都有它的必然性，我們常常看到偶然，是別人的成功我們無法復(fù)制的原因之一。
2、規(guī)避模仿的整合策略
邁克•波特早在《競爭論》中指出：一系列互為因果的整合策略是規(guī)避競爭對手模仿跟進(jìn)的有效策略。這對領(lǐng)導(dǎo)品牌要想撇開跟隨品牌的抄襲模仿指明了一個方向。上文談到的“必然性”，其中一個表現(xiàn)就是對手是一個整合營銷策略，你單獨(dú)拎出一節(jié)往往失靈。
歸根結(jié)底，由于營銷創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的缺失，導(dǎo)致抄襲和盲從;由于營銷系統(tǒng)性思維的缺失，導(dǎo)致只看到一個又一個的“點(diǎn)子”。
結(jié)束語
本文開篇提到如果掌舵不好，容易陷入“死不了，活不旺”進(jìn)退兩難的境地。那么對于新晉入的中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者而言更是如此。本來，在市場處在導(dǎo)入期，尚未進(jìn)入高增長期時，需要由能夠承受得起市場開發(fā)和教育成本的實力雄厚的大企業(yè)去打頭陣，中小企業(yè)跟隨進(jìn)入。但一旦中小企業(yè)試圖自己教育市場，可能砸進(jìn)去了自己力所能及的大投入，在市場上卻還沒有聽到一個響聲。投資回報一個周期還沒走完，已瀕臨資金壓力。這就更加要求夠快、夠狠、夠準(zhǔn)的操作，以精準(zhǔn)取得以少勝多的戰(zhàn)役勝利。(來源：中國營銷傳播網(wǎng))
