2007年6月底作為新疆省G企業(yè)的營銷經(jīng)理李云龍此次又被受命前往南疆K市場進(jìn)行一次市場的二次開發(fā)，這對李云龍來講已經(jīng)是家常便飯了，但是，當(dāng)看到K市場6月份的銷售報表上的銷售數(shù)字只有區(qū)區(qū)8噸時，李云龍心理還是涼了大半截，“這次公司調(diào)自己來可是給了最少20噸的銷量目標(biāo)，而現(xiàn)在的銷量卻和公司的預(yù)期目標(biāo)少了整整一倍還拐個彎，這可是一個不輕的活"李云龍心理暗想著。為了進(jìn)一步了解銷售的情況，李云龍又營銷中心的內(nèi)勤處調(diào)來了K市場的具體銷售的數(shù)據(jù)
一、找出市場真實(shí)的銷量規(guī)模
新疆省的K市場以k市為重點(diǎn)下轄三個縣級市場，分別距離經(jīng)銷商所在地為150公里、30公里、65公里左右，目前k市的銷售量在整體K市場的銷量中占比達(dá)到50%以上，其中賣場在整個k市的銷售比重在20%左右，而在周邊的三個縣級市場的銷量只占30%左右，面對現(xiàn)在這樣的情況李云龍著實(shí)心里沒有底，還是決定自己親自到市場上去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，在經(jīng)過一個星期的市場摸底、終端走訪調(diào)查，李云龍根據(jù)對市場過去銷售數(shù)據(jù)情況的分析，加上在和經(jīng)銷商的交流中得到的相關(guān)競品的銷售情況，以及自己對整個市場進(jìn)行實(shí)地走訪所了解的實(shí)際情況，李云龍認(rèn)為整個市場K市場及其下轄的市場容量應(yīng)該為每月不低于40噸，完成公司的目標(biāo)還是有希望的。
二、設(shè)定目標(biāo)給自己加壓
李云龍將整個市場的運(yùn)作以三個月為一個目標(biāo)考核過程，并給自己的營銷團(tuán)隊(duì)設(shè)定目標(biāo)，明確三個月的銷售量分別為25噸、32噸和50噸，并將這三個月銷售目標(biāo)用圖表對各品相的占比進(jìn)行了詳細(xì)的分解(見表)，雖然，這個目標(biāo)相對于公司給予的20噸的銷量目標(biāo)而言無疑是上漲了，但是李云龍認(rèn)為只有自己給自己加壓，給營銷團(tuán)隊(duì)加壓這樣才能更好的激起自己和他們的斗志，同時，對于企業(yè)的老總們而言自己在相關(guān)的一些事上要求上也才能更有說話的余地。
三、分析目前市場存在的問題
當(dāng)銷量目標(biāo)一下來時，作為當(dāng)?shù)厥袌鰳I(yè)務(wù)人員面對超過過去3倍多的任務(wù)量和月30%-50%以上的增長率，普遍反映任務(wù)太高根本無法實(shí)現(xiàn)，簡直是癡人說夢，但是李云龍根據(jù)自己對整個市場的情況的分析，認(rèn)為這個目標(biāo)應(yīng)該能夠八九不離十，并分析認(rèn)為前期之所以沒能很好的實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的原因在于：
1、終端沒有能夠進(jìn)行深挖，目前整個市場在零售終端上只是完成了在基本市場面上的鋪貨工作，但是市場的維護(hù)維護(hù)不到位和鋪貨只停留在對大的終端點(diǎn)上，沒有能夠深入到小的終端上去。
2、賣場的擴(kuò)展上沒有能夠深挖，對于買場的維護(hù)只是停留在送貨結(jié)款這個簡單的表面工作上，在賣場內(nèi)導(dǎo)購人員、產(chǎn)品位置市場推廣方面存在著嚴(yán)重的不足，所有的工作只是浮在表面上，沒能夠深入，也沒能夠?qū)①u場的功能進(jìn)行充分發(fā)揮。
3、周邊渠道受運(yùn)距的影響，整個市場只是停留在對于大的終端和二批的維護(hù)這個基本面上、尚未形成固定的配送周期和頻率，因此對于小終端的開發(fā)被放在一旁，也是周邊市場銷量難以突破的原因。
4、產(chǎn)品的品項(xiàng)組合沒有很好的發(fā)揮作用，尤其在促銷的使用上沒能將公司給予的促銷政策用在刀刃上，發(fā)揮其應(yīng)該有的作用。
5、產(chǎn)品物流不暢，對貨物的新鮮度管理不善，造成斷貨致使整個營銷工作不連貫，而產(chǎn)品日期差又再間接地影響消費(fèi)者的購買。
6、業(yè)務(wù)人員的積極性沒有充分的發(fā)揮出來，由于激勵機(jī)制的缺乏，沒有給于很嚴(yán)格的獎懲措施，干多干少都一樣，業(yè)務(wù)人員的工作只是停留在為工作而工作的層面上，市場的深入開發(fā)沒有主動性，市場的運(yùn)作沒有形成思路，對如何提升銷量沒有突破的想法。
7、經(jīng)銷商的積極性沒有予以調(diào)動，由于缺乏對市場開發(fā)的前瞻性思考，對未來的市場沒有很好的預(yù)估，經(jīng)銷商看不到希望，不愿意投入，同時，由于對于經(jīng)銷商提出的積極地想法沒有很好的采納造成經(jīng)銷商積極性的下降。
四、深度挖掘?qū)ふ忆N量增長的地方
“士氣可鼓不可泄"，尤其在猛然將任務(wù)量一下加大到過去的幾倍的時候，銷售人員往往出現(xiàn)不理解和持有懷疑的態(tài)度，作為一個有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)的老業(yè)務(wù)人員李云龍心里非常清楚，這是一種正常的反映，為了更好地調(diào)動業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的積極性，讓業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商清楚地看到實(shí)現(xiàn)的可能，自己必須拿出可以讓他們信服的思路和意見，為此李云龍召集當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商開了一個市場分析會，在會上李云龍除了對前期的工作進(jìn)行了大概的總結(jié)外，并沒有過多的責(zé)怪，而是根據(jù)自己前面分析的原因?qū)θ绾翁嵘N量講了自己的思路。
李云龍認(rèn)為要想提升銷量實(shí)現(xiàn)7-9三個月的銷售，必須要要立足于市場的情況在“深挖"上做文章，這樣才能有大的突破。
首先是“深挖"市場，主要是從三個方面進(jìn)行：
1、在K市終端渠道上，在保證基本市場面上的鋪貨工作順利進(jìn)行的同時，加強(qiáng)對這些終端的維護(hù)頻率，同時進(jìn)一步深入小的終端網(wǎng)點(diǎn)，做到不留市場鋪貨的死角，這是第一個增量的亮點(diǎn)。
2、在K市賣場渠道上，將工作深入到賣場一線，做好四個方面的工作，一是加大對促銷人員的培訓(xùn)，提升促銷人員的業(yè)務(wù)知識和促銷技巧，二是做好在賣場渠道的全品項(xiàng)產(chǎn)品的陳列，并把好的陳列位置拿到自己手上，三是利用賣場影響面大、宣傳集中的特點(diǎn)在節(jié)假日和人流高峰開展一系列的促銷活動，四是挑選出利樂枕產(chǎn)品和果味八連杯兩款產(chǎn)品作為賣場的主打產(chǎn)品，進(jìn)行有節(jié)奏的促銷推廣，這是第二個增量的機(jī)會點(diǎn)，。
3、在周邊市場渠道上，形成固定的配送頻率，在市場鋪貨上改變過去只送大的終端網(wǎng)點(diǎn)，而放棄小的終端網(wǎng)點(diǎn)的做法，通過逐步加大鋪貨面積方式，穩(wěn)定提升市場產(chǎn)品的銷量，這是第三個增量機(jī)會點(diǎn)。
其次是“深挖"產(chǎn)品，從產(chǎn)品上找機(jī)會點(diǎn)，主要從三個產(chǎn)品上入手：
1、利樂枕產(chǎn)品上。過去利樂枕產(chǎn)品前期公司給予的活動經(jīng)銷商沒有全部投放到市場，只是針對終端這一個單一渠道進(jìn)行了投放，而在賣場上進(jìn)行了截留，沒有全部投放在在賣場，在后期可利用該產(chǎn)品的促銷活動在賣場上進(jìn)行的單點(diǎn)爆量的集中投放應(yīng)該可以產(chǎn)生相對的轟動效應(yīng)，這是銷量增長的一個點(diǎn)。
2、調(diào)味乳產(chǎn)品上。選擇一款產(chǎn)品，通過產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整形成相對的價格優(yōu)勢，開展在賣場的間斷性促銷，從這個方面來提升影響，實(shí)現(xiàn)一部分銷量增長。
3、酸奶產(chǎn)品上�！∷崮坍a(chǎn)品受物流的限制目前產(chǎn)品市場出現(xiàn)斷貨的問題，導(dǎo)致市場不穩(wěn)定難以在市場上形成優(yōu)勢，無法起到量的提升，但是目前在該市場公司產(chǎn)品有著良好的口碑，通過對酸奶物流供應(yīng)的改善，加強(qiáng)酸奶產(chǎn)品在市場上供應(yīng)，不僅會提升酸奶的銷量也會在一定程度上解決箱裝奶產(chǎn)品的配送服務(wù)，間接帶動箱裝奶產(chǎn)品的銷售。
第三是“深挖"經(jīng)銷商的積極性
1、配送頻率上。根據(jù)市場提量的計(jì)劃和機(jī)會點(diǎn)的需找，經(jīng)銷商認(rèn)為計(jì)劃可行，看到了希望，經(jīng)銷商答應(yīng)按李云龍要求在現(xiàn)有二部車輛的基礎(chǔ)上增加一部配送車輛，用于外縣渠道的配送，為此李云龍還專門對車輛的配送頻率進(jìn)行了分別的規(guī)定，以保證外縣市場的正常擴(kuò)展。
2、報貨計(jì)劃上。改變過去7天報一次貨，十天到貨的補(bǔ)貨計(jì)劃，改為3天一報，并根據(jù)情況縮短報貨計(jì)劃，以保證不斷貨和貨物的新鮮度，通過貨物的新鮮度來增加銷量同時也給業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一定的壓力。
最后“深挖"業(yè)務(wù)人員的潛力。為了更好地提升業(yè)務(wù)人員的積極性，以市場開發(fā)的獎勵形式，在銷量完成目標(biāo)后在7-9三個月分別給予業(yè)務(wù)人員工資總額20%、30%、40%的獎勵作為業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。
五、解決影響市場增量的難題
當(dāng)所有的計(jì)劃和思路即將付諸于實(shí)施后，李云龍發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商因?yàn)樵黾榆囕v和銷量大幅提升資金問題和產(chǎn)品物流問題將會成為影響銷量的主要問題，為此李云龍?jiān)谶@兩個方面進(jìn)行了著手處理：
1、在經(jīng)銷商資金難題的解決的解決上。李云龍報請公司批準(zhǔn)，對于幾個大的賣場的供貨由公司進(jìn)行押單，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送和協(xié)調(diào)相關(guān)的關(guān)系，所有送貨單據(jù)由公司業(yè)務(wù)人員專人負(fù)責(zé)管理，并定期進(jìn)行核對，以保證公司貨款的安全，經(jīng)銷商的所有零售終端的貨款全部回公司，在經(jīng)銷商資金不夠的情況下，押單部分貨款可用于經(jīng)銷商抵貨款使用，從而解決了資金的問題。
2、在企業(yè)產(chǎn)品物流配送的問題上。李云龍專門尋找了一家各方面條件都不錯的托運(yùn)部，將貨運(yùn)的要求予以告知，并確定了大概的配貨計(jì)劃，簽訂了合作協(xié)議，要求托運(yùn)部優(yōu)先對自己的貨物進(jìn)行配送，雖然每件貨物比其他企業(yè)貴了一毛錢，但是李云龍認(rèn)為完全值得。
六、嚴(yán)格落實(shí)和追蹤市場計(jì)劃
為了保證各項(xiàng)工作的全面開展，李云龍?jiān)趯θ藛T管理上又進(jìn)行了一系列的要求，并要求營銷團(tuán)隊(duì)的每個成員認(rèn)真執(zhí)行。
首先制定作息時間，規(guī)定了每日早8：00準(zhǔn)時起床，9:00開晨會安排一天的工作，9:30:準(zhǔn)時工作，晚7:00開總結(jié)會分析當(dāng)天的得失，并身體力行嚴(yán)格實(shí)施。
其次進(jìn)行工作任務(wù)分工，根據(jù)每個人的情況將工作任務(wù)和目標(biāo)進(jìn)行了分解，是每個人頭上都有指標(biāo)，并由自己進(jìn)行檢查。
第三落實(shí)跟蹤貨物計(jì)劃，由自己親自對貨物報計(jì)劃和運(yùn)輸計(jì)劃進(jìn)行全面的跟蹤，保證貨物正常發(fā)出，并根據(jù)市場情況及時調(diào)整貨物計(jì)劃。
最后追蹤實(shí)施進(jìn)度，在自己做好銷售記錄的同時每周和公司營銷中心內(nèi)勤溝通銷售計(jì)劃的完成情況，并及時進(jìn)行通報業(yè)務(wù)人員，讓他們對自己工作的完成情況心里有數(shù)。
一系列的工作逐步開展，市場工作計(jì)劃在順利的推進(jìn)，好的消息也在不斷地傳來7月分完成27噸比目標(biāo)超出約15%，八月份完成33噸比目標(biāo)超出約3%，9月份不到半個月已經(jīng)完成23.4噸，李云龍心里清楚隨著中秋節(jié)快要來了完成任務(wù)已經(jīng)沒有任何問題了，而自己需要考慮的是后面該如何維持這種局面。
啟示：
任何一個市場的潛力都是巨大的，而如何去挖掘這些潛力，則需要業(yè)務(wù)人員深入市場、了解市場，并根據(jù)自己產(chǎn)品的情況和可利用的資源進(jìn)行有效分析，去找制約市場提升的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行解決，去找自己到可以利用的突破的點(diǎn)有效運(yùn)用，同時需要調(diào)動各方面的積極性，為所定的目標(biāo)付諸努力，這樣才能將潛在的市場銷量拿到自己的囊中。(來源：博銳管理在線)
